网红产品能否长红？完美日记还能完美吗？

每个行业都值得用互联网做一遍。

“网红”不断出现，

“种草”、“KOC\KOL”、“直播”成关键词

“红人经济”随着互联网的到来也一度崛起，2020年可以说是网红品牌爆发的一年。

美妆方面，珂拉琪以Z世代为主要消费目标群体，借助“电商起家、直播发力、营销破圈”，并深深依附着小红书、抖音等社交平台的产品营销，最终实现销量和品牌的破圈。

毛戈平通过借助KOC\KOL的种草能力以及连带海外网红的倾情推荐，使得新品推广过程中触达500万海外消费者，曝光量80万次，斩获评论区清一色的惊叹和夸奖。

花西子一方面打造出极具特色的中国元素外观，一方面与直播达人李佳琦合作，并借助“自建私域”的力量，最终成功俘虏一大批忠实粉丝，促使品牌出圈。

完美日记则在社交平台上联合KOL、KOC进行评测、推荐，更是进一步扩大了品牌知名度，让越来越多的网友对这一品牌形成了认知。同时，完美日记设立了两个IP“小完子”和“小美子”，对粉丝进行精细化管理，通过对粉丝群、朋友圈的运营，成功提升了粉丝粘性，提升了粉丝复购率。

完美日记：好用真的全靠“营销”吗？

既是崛起的网红品牌，又是新国货美妆品牌里的佼佼者，完美日记曾经只用了3年时间，年销售额就超过30亿人民币。2019年6.18大促，完美日记用一小时成为天猫彩妆Top1，2019年天猫“双11”活动中成为首个销售破亿元的彩妆品牌。

上述中可以得知，完美日记的“网红化”离不开抓住了消费渠道和媒介的变迁。年轻人们喜欢跟着小红书、抖音、快手、B站种草拔草，成熟、完善的供应链代工厂解决生产问题，新生品牌的门槛逐渐降低。

目前完美日记的营收增速仍处于高位，不过已告别了前期爆炸式增长阶段。从财报数据来看，尽管接连不断地扩张后，逸仙电商对完美日记的依赖程度有所减轻，但与此同时，营销费用还在不断飙升。2018年、2019年，2020年1-9月，完美日记占逸仙电商的收入比重不断下滑，分别为99.2%、97.7%和79.8%，同期营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元和20.34亿元，分别占当期营收的48.69%、41.28%和62.16%。

尽管逸仙电商孵化出了完美日记这样的国货黑马，但在网络上仍有不少人质疑“完美日记是真好用，还是靠营销”？

尽管完美日记增收有所收缓，但对于完美日记而言想要实现更长远的增长发展，不仅需要正视自身问题，而且需要明白当下品牌并不是离不开“营销”，而是要精准营销。

寻找增量：让数据直击用户需求

众所周知，完美日记之所以能崛起，在于完美日记的营销模式更加侧重于一整套私域流量体系的搭建，通过自建流量池进行DTC转化。

在日常运营中，完美日记的营销手法也与传统美妆品牌大不相同，例如自成立起完美日记便大力通过KOL、KOC的投放引爆社交热度，发力粉丝经济、社群运营、直播带货等新型营销手段，而这些撬动的外部公域流量，最终都能通过私域流量体系高效转化为可复用的品牌自有流量池。

说白了，完美日记深谙“私域”这一套，做的也是从公域“大口锅”中抢占专属流量的事情，并通过线上对流量进行孵化与触达，只有将自己的用户流量扩大，才有机会让流量实行裂变。

相对于传统的美妆品牌来说，完美日记的营销手法已经走得很远，同时使得完美日记在短时间内成为人人知晓的“网红品牌”，迅速与用户建立了连接。

但是，从多方财务数据中可以知道，完美日记的营销费用远超于产品销量，造成了逸仙电商一时之间戴上“烧钱”的帽子。

这在侧面反映了品牌想要寻找增量、实行持续发展的目标，“敢做”是必备的勇气，“以用户为中心”仍旧是根本准则底层逻辑，这离不开“营销”二字，更离不开的是“营销数字化”的策略。

对此，完美日记本着用户需求的出发点和落脚点，可以尝试利用“一物一码”的数字化技术工具。

首先，一物一码中的“二维码”可以成为每件产品的“身份证”，为其赋能的同时能够让产品可以开口“说话”。产品的“身份证”不仅可以和品牌企业的官方微信公众号相联通，还能够成为品牌企业承接用户的入口。

其次，一物一码可以让用户在最初接触产品的时候，瞬间抓捕用户的数据信息，并且为品牌企业的数据后台输送不绝的用户信息。不仅利于品牌商搭建私有化的数据资产，还有利于品牌商对用户数据进行分析、过滤出精准、核心的用户群体，勾勒出立体的用户画像。

最后，在前两个步骤的支撑下，品牌企业不仅可以借助一物一码获取自己的“种子用户”，将其引入到自己的私域池内借用社群营销进行更加精细化的运营；

而且在新品推广时可以借助一物一码实现“跨界合作”、“异业联盟”、“抽奖送礼”等多样的营销环节，与用户进行互动的同时，通过扫码数据可以反向能够知晓用户对营销活动的满以程度，以及熟知用户的需求点在哪里；

最终帮助品牌企业以用户的需求为核心，对产品进行升级与研发，由此可以避免以往“重营销、轻品质”，品牌类品相对单一，无法满足用户日新月异的美妆需求点。

据了解在渠道方面，除了线上店，完美日记也早已开始布局线下，越来越多的完美日记门店开到了城市核心商圈甚至当地最热门的商场。目前，逸仙电商已在国内110多个城市开设了超过240家线下体验店，覆盖了中国主要一线及二三线城市。

在一物一码支撑下以用户数据为营销基础、以私域为承载与沉淀湖、以产品为信赖口碑，完美日记可以更加准确、清晰地知道自己的用户究竟在哪里、用户想要的是什么、该怎么满足用户的需求，以及怎么对用户实行更加精细的运营，对区域实行差异化的营销打法，最后帮助品牌企业达成了“声量与销量引爆”的目的，让“线上线下联动，形成良性营销闭环”。

例如：用户前期通过扫码进入完美日记的公众号与微信社群，不仅可以参与品牌商的体验与反馈产品环节，而且品牌商可以在社群内定时发放关于线下门店的“新品上架”、“优惠券核销”、“节日活动”等福利，吸引消费者进行线下体验，产生二次购买行为以及加强对品牌的认知度。

“营销数字化”，会是增长必要路径吗？

完美日记营销模式的背后实际上是反应的是数字化媒体生态的时代变迁。任何新模式、新物种的发展都要经历从0到1的过程，在前期发展阶段市场分歧较大，被误读被低估几乎是每一个新物种的宿命，并不唯有完美日记而已。但资本市场的历史也同样告诉我们两个道理：第一是越早拥抱新模式就越能够在模式验证过程中获得超额收益；第二是主流大众的认知很可能是错的，往往只有一小部分人才能先看到未来。

同时说明，品牌从1走向10必须做好数字化，通过数字化促成更好的客户运营体系、供应链效率、团队管理、团队沟通的效率，实现整个品牌的增长发展。

与此同时，营销数字化能否成为完美日记实现声量与销量双向增长的必要路径，这或许需要大家拭目以待。相信完美日记的野心显然不止于此。终局尚未到来，伴随可持续发展能力的不断打造，属于中国美妆品牌的未来，才刚刚开始。

对此，大家怎么看呢？不妨留下意见，相互讨论吧。