迎驾贡酒如何做品牌直播为万店赋能？
迎驾贡酒的省外发展之路
白酒行业很多公司都面临一个发展瓶颈，就是地域性的限制，很多品牌都只能在省内生存，很难走出省外，而迎驾贡酒比较优秀的地方在于省内省外业务布局较为平衡，公司省内外收入占比长期维持在6:4。在省内，公司是第二大白酒企业，产品和品牌基础牢固；在省外，公司市场主要集中在江苏、上海以及京津冀等地区，省内外共同发展，有利于公司业绩稳定增长，并不断打开成长空间。
图1：徽酒省外市场状况
迎驾贡酒公司通过深度分销+渠道扁平化，从省内市场逐渐向省外市场延伸。截止2020年，公司销售人员1617名，经销商数量1259个（省内623个，省外636个），省内外经销商数量和增速都明显高于竞争对手。公司注重经销商培育，持续推进“千商千万”工程，构建“厂商销售团队一体化”，增强凝聚力。
在安徽省内发展的基础上，徽酒企业也正逐步走向全干过，公司省外重点发展江苏、上海以及京津翼地区市场，省外销售额仅次于古井贡酒，并逐年增长。百年迎驾三星、四星以流动渠道为主，巩固原有优势，持续扩大在中低端市场份额；在城市市场，生态洞藏系列发力中高端市场，以核心烟酒店、团购渠道为主，打造样板市场。
迎驾贡酒采用深度分销的销售模式，通过缩减渠道层级，大力推进渠道扁平化，在安徽市场布局到区/县，江苏市场全面布局到地级市，对大经销商依赖较小，前五大经销商占比不到5%。小商制下的迎驾贡酒拥有强大渠道管控能力。
当迎驾贡酒来到省外市场，面临的全国性品牌和地方品牌双重夹击，品牌驱动力不如省内市场的情况下，要怎么样用小商制的灵活优势开拓市场？
门店→云店→直播
1. 门店+社交云店
社交云店是品牌商线上线下一体化的全新社交零售“场”，由品牌商总部创建，关联B/b端账户体系，为每一个线下零售店在品牌商云店内对应一个基于LBS的线上店铺（店中店），通过在线营销的工具赋能经销商和零售店，例如烟酒店、副食店。
在不改变现有渠道结构和利益关系的前提下，通过一个云店小程序，实现品牌商在线下渠道针对b端做到“千店千策”、面向C端做到“千人千面”，帮助品牌商解决线下渠道的促销在线化、老客复购、用户裂变、社群营销等营销问题和区域管控、扁平化管理的渠道问题。
图2：社交云店全新执行路径
社交云店采用微信小程序的框架，根据企业现有渠道深分结构，搭建的多级在线商店。（见图3）云店最大的管理优势就是让每个门店老板（店员），经销商都有自己独立的管理后台。同时，分层级开放管理权限，让企业张弛有度地调整管控方式。
图3：社交云店管理结构
传统门店在线化意向不高，很大的原因是因为有成本、无收益。试想一下，品牌商强行让门店推小程序、电商平台，这件事情本身就有一定传播成本和时间成本。假如收益无法关联到他们，那在线化运营是无法推进的，这是人性使然。只有在门店获利和品牌赋能的双线驱动下，门店才有动力配合品牌进行营销在线化。
在社交云店的流量分配模式（见图4）下，店铺流量私域化运营（门店自己邀请用户默认访问自己店铺），品牌流量按地理位置公平分发到店。包括品牌所有品宣广告和营销活动都连接云店小程序，让流量回流并公平分配到店，线上营销为线下引流。前期通过品牌赋能，教育终端门店在线运营，形成以线下网点为基点的终端网点在线化。
图4：社交云店流量分配模式
2. 云店+直播
过去，品牌直播与终端是割裂的，无论是营销传播还是销售转化。当云店把终端门店和用户都在线以后，打通了连接的桥梁，品牌直播品宣到终端完成交易服务就水到渠成。
米多打造品牌直播，万店引流的模式，让品牌商通过直播活动赋能终端网点。
图5：总部直播，万店引流
品牌承担前期的推广、预热和直播活动的执行，包括邀请明星和网红直播等，所获得的线上流量将根据LBS定位分发到终端门店的云店上，提供终端网点自提或者送货上门的服务，让线上消费沉淀到线下门店中，积累种子用户。
根据流量分配的模式，品牌赋予还能展开门店自邀的流量反向赋能模式。当消费者通过门店推广的直播二维码进入直播间并跳转到云店消费时，销量同样归属门店所有。
图6：门店直播邀请海报示意
“门店+云店+直播”的不同之处在哪里
同样是直播，常规的直播是品牌单向引流，直营体系的平台进行转化，对于终端门店没有任何赋能。因此品牌对直播的定位摇摆不定，不知道该用来做品牌推广还是促销转化。有了云店连接门店和直播后，企业实现了线上流量引导到线下和线下消费者在线运营两条赋能的路线，形成线上线下一体化运营。
品牌商仅仅通过直播赋能，不抢占终端的消费者，终端门店有销量有客流，还有把终端用户“据为己有”，终端门店私域化。品牌还通过门店自邀的模式，借助门店店主的圈层影响力反向推动终端用户在线化。
基于云店的管理模式，品牌商可以设置经销商的直播流量权限，实现一地一策。
图7：一店一策的管理模式
例如迎驾贡酒筹备对江苏地区展开新一轮放量，邀请来了江苏较为知名的地方KOL进驻品牌直播做活动。通过云店的后台系统对江苏地区经销商和终端门店发放直播的链接，各个终端网点可以导出自己门店的直播链接进行推广。非江苏地区的终端却不会收到直播活动的邀请，就像高考作文分地区出卷一样。
云店管理的颗粒度精确到门店单位，因此控价管理可以直接关联到某一家门店，包括云店上架的产品品类、标价、库存、权益分成等，实现精细化的管理。
由于米多的各个营销数字化系统板块均具备开放API接口功能，能够实现各个系统无障碍接入使用，方便企业按需选用。一物一码、团购、直播、会员粉销等多个营销数字化系统板块，实现多个场景的消费者流动，构建更加完整营销链路。
品效合一
“让花在用户身上的每一分钱都清晰可衡量”，以便真正做到品效合一，一直是品牌商孜孜以求的梦想；这个梦想，在电商平台实现了，并彻底颠覆了品牌商市场费用的使用方式。走进电梯间或观看视频网站，随处可见的品牌广告上都清晰标注了天猫或京东的搜索框，品牌商藉此可以追踪到每一个线上广告位和每一块线下广告牌的流量转化效果。在云店体系的赋能下，品牌商终于在线下渠道实现了100%费用到底率，让市场费用精准地让渡到终端门店和消费者身上。厂商销售团队一体化任何一个环节都不能脱节，最大化发挥迎驾贡酒小商制灵活迅速的渠道调整能力，通过社交云店赋能终端门店，打造标杆案例再复制到全国市场中。
在占据营业额70%以上的线下渠道，云店系统正在成为品牌商营销费用品效合一的转化载体，每一场地推活动都可以基于在线化、LBS和电子围栏衡量参与及转化效果，每家终端零售店的促销活动都可以基于在线化、优惠券和订单数量衡量吸引力和有效性。云店系统基于订单分配及分账需求将经销商和终端零售店有机的关联在一起，在全链路数字化的基础上，品效合一变得清晰可见，如果品牌商创造的内容不能转换为消费者的购买力，经销商和终端零售店的配合意愿度就会大大减弱，这样一种类似西班牙巴塞罗那足球队“全攻全守战术”的策略，让品牌商承担了教练的角色，必须对“品效合一”和“全链共赢”负责。只有基于云店系统，品牌商才能高效有价值的使用花在用户身上的每一分钱，才能真正对“品效合一”和“全链共赢”负责。