“超竞争”时代已经到来，药企如何焕发出新的竞争力？
专栏作者/Fx
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随着各种医改政策的不断推行落实，医药企业正迈入一种“超竞争”的环境之下。面对不断增大的竞争压力，医药企业今后将何去何从？笔者将从三大方面去进行阐述！
2015年8月，国务院印发《关于改革药品医疗器械审核审批制度的意见》，将“提高仿制药质量，加快仿制药质量一致性评价”作为改革药品审核制度的目标。
2016年3月，CFDA转发了国务院办公厅发布的《关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见》，从此大量国内仿制药开始进入了国家医保目录。由于医保目录中品种增加，医保品种市场竞争增加。
2、带量采购落地，药品利润大幅度压缩
2018年11月，中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过《国家组织药品集中采购试点方案》，国家组织药品集中采购试点，开始了“4+7”带量采购，被采购的药品大幅度降低价格。
2019年3月，“4+7”带量采购全面落地执行，企业药品销售利润空间被很大压缩。
3、新药更新频率变高，有价值的药品仍少
随着社会经济的发展，人口结构的调整，病种的变化，新药的生命周期越来越短，市场要求新药更新的频率越来越高。
虽然国内药品研发费用投入开始增加，但新药研发短时期不能出成果，目前可以上市的有价值的药品依然少。由于国内生产和推广的药品比较多的集中在常见疾病治疗领域，同质化的药品较多，市场药品附加值不高。
4、医药代表只能从事学术推广
自2014年医药市场开始整顿以来，医药代表“带金”销售行为进入整顿视野。
对此，国务院出台“国办发[2017]13号”指引医药行业发展的文件中，明确要求医药代表只能从事学术推广、技术咨询的活动，不得承担药品销售任务。医药企业的推广方式发生很大改变。
那么医药企业今后将何去何从？
竞争优势是一个企业在某些方面比其他企业更能带来利润或效益的优势。金占明（2010）指出，在传统竞争环境下，企业的竞争优势来自于以下几个方面：
·产品成本和质量，如药品的价格优势、高质量/生产工艺的原研药品等。
·企业拥有的特殊资产和专门知识，如企业的“狼”文化、使用SFA系统帮助识别和管理客户等。
·通过设置进入障碍来阻止竞争对手进攻的壁垒，如企业药品通过公关进入国家/地方药品招标目录等。
·借助更多资源和投入在市场上挤垮竞争对手，如整合销售和市场资源、增加销售推广费用和活动等。
竞争战略主要涉及如何在所选定的行业或领域内与对手展开有效的竞争。（美）迈克尔·波特（2005）《竞争优势》一书中指出，企业竞争战略有三个：成本优先、差异化和目标集中。
成本领先战略的风险：新形势下，市场需要不断有新药的研发、生产和销售。一旦医药企业将注意力过度集中在药品生产和销售成本上，则无法看到疾病特点的变化、临床治疗需求的变化、及医护人员对治疗方案偏好的变化。
差异化战略的风险：由于很多原研药物的专利过期，国内医药市场上通过一致性评价的仿制药物出现，仿制药物的技术越来越高，药物之间的差异性越来越少。
集中战略的风险：向狭窄疾病治疗领域的目标市场提供药品的生产和销售所引起的高成本风险。只有实力雄厚的医药企业会涉足这个疾病治疗领域。
那么医药企业将采取什么营销战略？
所谓“超竞争”主要表现：竞争环境的动荡逐步加剧，同时环境变化的速度也越来越快，企业总是处于不断的变化和非均衡的状态之中。
医药企业进入了超竞争时代：
政府持续推进医药市场的净化工作，加强医药市场的反腐力度，规范医药销售的行为；降低药价，提高医疗服务价格，推进医、药的分离；推进医药市场运营模式的改革，建立“处方电子化”平台，推进医、药分家等。
达尔文在《物种起源》中揭示，得以生存和延续的既不是最强壮的物种，也不是最聪明的物种，而是最适应变化的物种。
如何从传统竞争向超竞争转型，保持自身的长期生存和发展，就成为每一个医药企业迫切需要解决的问题。
下面，笔者从四个方面阐述如何通过战略变革使得企业适应变化：
从竞争导向转向病人/客户导向：
国内医药企业的传统营销思维是降低药物生产成本，低价竞争销售。而大量低价值药物损害了病人的利益，影响了医护人员的医疗声誉。
因此要站在患者和医护人员角度思考价值，为医护人员提供优质的治疗方案，使患者在治疗中获益。
从投机导向转为能力导向：
有些药企为了完成不断增长的销售任务，制定超高销售指标。为完成指标，不少医药代表行贿医务人员违规使用药物。最后医药代表违规销售被查处，也损害了医护人员的医疗声誉。
因此药企要关注药品营销行为的合规性，提升医药代表的专业营销能力。
从单点导向转向整合导向：
以往医药营销思维是以销售产品为导向，药企只关注销售任务是否完成，忽视了对医药代表销售行为的管理和监督，一旦出现销售违规事件会致使企业声誉受损。
因此药企要考虑企业的社会责任心，即在为病人/社会谋利益的同时企业才有获利。
从扩张导向转向效能导向：
在以销售产品为导向的基础上，药企需要扩大销售规模，增加销售人员和活动资源，促进市场份额的提升。一旦出现药品在市场上违规使用，不仅损害病人和医护人员的利益，而且损害了药企的形象。
因此药企要站在自身角度考虑企业在社会中的价值，考虑自身的形象和长期的获益，提升医药代表的专业技能和服务质量。
每个企业都肩负着一定的社会责任，阿奇·B·卡罗尔对企业社会责任做出了直观全面的总结，即某一特定时期社会对组织所寄托的经济、法律、伦理和自由决定（慈善）的期望。
其中，经济责任反映了企业作为营利性组织的本质属性，药企是要销售产品获利的。但企业对利润的追求必须在法律的约束下进行，即企业要承担法律责任，药企在销售活动中不得销售假药或未经批准的药物，不得从事商业贿赂活动。
企业的伦理责任包含各种企业行为规范和标准，药企要制定药品推广的管理流程和医药代表的销售行为规范，如医药代表不得扩大药品适应症推广。
慈善责任是指企业参与非强制性的或者法律和伦理所要求的社会活动的义务，对于医药代表来说，如在推荐治疗方案同时关注病人疾病痛苦和用药体验、关注病人生活质量的改善。
总而言之，医药企业要本着以病人为中心的价值观，提供病人优质的药品和服务，关注病人的疾病痛苦和用药体验，关注病人的生活质量，为病人和社会做贡献的过程提供产品和服务，实现投资者的利益。
未来，随着竞争的加剧，药企竞争的焦点正不断从价格竞争向非价格竞争转移、从药品本身向药品之外延伸。
在超竞争环境下，医药市场竞争的主导方式也在沿着“价格竞争—药品竞争—服务竞争—关系竞争”的轨迹发生转移，医药企业更加关注企业社会责任，企业的社会责任也正逐渐成为医药企业新的竞争优势。