在线教育：用“心”把产品做成“盲盒”？

编者按：本文来自微信公众号“摩根频道”（ID:morgantmt），作者：摩根频道团队，36氪经授权发布。

2020年，在线教育由于疫情的催化，开启了“加速度”的一年。全年，资本向在线教育领域输入近150亿美元，各家注册用户数量也在持续增长。

但是就是在这样一个“黄金年代”，却一而再有头部公司“暴雷”，使得行业重新“洗牌”，也令家长忧心忡忡。本该属于以积累从“量”变到“质”变、慢工出细活的教育行业，在资本和互联网的加持下却成了“快”销品。

相同的班型、类似的名师、大致的价位、同样铺天盖地的广告、唯一有所不同的就是令人眼花缭乱的“品牌”，学习效果未知、课程差异化不明、老师专业度不清、现如今公司能否安稳渡过孩子课程结束都打下了一个问号。

各大公司的过于“同质化”，令用户犹如开“尾货”盲盒一般，难言是惊喜还是失落。那么，在这样一个“黄金时代”，各大公司如何能在这场“大洗牌”中坚挺下去，又能让用户体会到“盲猜”都能是惊喜呢？

糊化的行业“核心点”

在线教育被资本看好的一部分原因应该就是它以“国内教育资源分布不均”和“家长对于孩子未来焦虑感”为切口，用了“新的互联网科技”加上“触手可及的优质教育”在几亿潜在生命价值周期（LTV）极长的用户蓝海之中讲述了一个极具前景并且“极具社会责任感”的故事。

可是当在线教育渡过它的缓慢发育期和疫情的催化期，当前“大洗牌”的格局下，这个故事真的还那么美好，或者说它的初心还在吗？

在线教育从字面来看，分为两部分：“在线”、也就是基于已经融入生活方方面面的互联网，“教育”、这个在国内“应试”的进阶中大家都并不是陌生。

有人评价说，在线教育作为一个互联网教育类产品，只注重了“在线”却忽略了其本质“教育”，真的是这样吗？

其实不尽然。如果我们单单把他当做一个互联网产品，从营销学的角度来看，如此疯狂的营销下却没有做好“营销”。

市场营销的概念大致分为三部分：

1. 需要、欲望与需求

2. 产品、供应品和品牌

3. 顾客价值、顾客满意与质量

第一部分代表了市场潜力，用户有需要、并且有欲望且有购买的能力去满足欲望。

在当下，国内当前教育资源分配不均、应试进阶的大环境下，家长与考生对其有极大的需要和购买的欲望，并且这类目标用户群体范围是极大的，包括学前、K12和成人教育，几乎横跨了一个人从出生到“事业稳定期”前的所有阶段。

但是当下各大公司并没有良好的把握住用户的“需求”，现在类似于猿辅导、作业帮等主打双师大班课，着力下沉市场超过1.2亿的K12目标群体。但是却忽略了这类群体虽然有购买的欲望，但却多数没有购买的能力。

虽然说其定价对比着1对1辅导低了很多，但是对比着当地的线下辅导机构并不占据优势，而且不符合小城市多数家庭的收入与支出平衡比。同时，大肆营销使得获客成本水涨船高，对于当下很多企业所卖出的课或许都是“赔本做买卖”。

第二部分代表了“硬”实力的产品与“软”文化的品牌，两者是相互成就、相辅相成的。如今大部分企业都在提升品牌影响力方面下足了“血本”，但是回归到产品本身在行业内“同质化”严重。

在当下“流量为王”的时代，提升品牌影响力无可厚非，尤其是在互联网产品之中。毕竟有了品牌美誉度才能吸引来更多的流量，带来更多的潜在用户，用于来扩张属于自己的基本盘。

“烧钱”营销吸引客户这属于典型的互联网打法，在近十年多次互联网大战之中屡见不鲜、并且屡试不爽。从百团大战、网约车到外卖，再到如今的社区团购，在资本的加持下杀出来了美团、滴滴等行业巨头。

但是这些产品本身都是基于人们日常的本地生活，并且给人们带来了切实的便利。虽然说网约车在无补贴下和出租车价格相差无几，但是其所带来的便利为用户节省了很多时间和避免了一些麻烦。

但是当下在线教育类产品，没有体现出其独特的“优势”，并且很难拿出同线下教育“可逆转性”的切入点和优势增长线。

其所说的不局限于地点和时间的便利，并没有解放家长，甚至变成了家长的一种束缚。传统的教培行业，家长只需把孩子送往培训班即可去享受自己的时间，但是如今花着差不多甚至高出的价格，却还要自己盯着孩子看网课，等于自己上了一遍课再来验收孩子的成果。

这就使得用户对产品的“使用感”大打折扣，这也可以归纳于出了第三部分：其产品能否给用户带来预期中的价值，并且使得用户认可产品的质量。

在线教育类产品往往它的“真实感受者”和“真实消费者”是分开的。学生是使用者、家长是消费者，这两者之间往往会出现“信息断层”。

家长无法评判此类产品带给孩子的学习效果和能力提升，一个互联网的距离使得主讲老师和辅导老师变成了一种“机器”，只存在于影像和解题的文字之中，贴合不到孩子在课堂上是否真的在学习、有没有走神、有没有在做其他的。

只能说在传统教培行业，本应该牵起来学生与家长之间沟通的桥梁的老师，在连上互联网后，断裂了。

家长只能凭借，下一场考试的结果来评判。但是终究教育是属于“慢”节奏的产物，它需要日积月累，需要思维的培养、需要习惯的养成，但是在快节奏的互联网带动下，却更加加重了家长的“焦虑感”和“无力感”。

这就使得家长很难得到预期里面产品应有的价值，也很难认同现阶段产品的“质量”，毕竟它并没有使得“教育”变得简单，甚至还使得这个过程“繁杂化”。

这就使得让人疑惑：在线教育的核心到底是什么？教育本质的互联网产品？

但是现阶段其又并不能良好的把其“理念”加入到互联网之中，也没有让“优质的教育”使学生触手可及、反而增加了家长的困扰。似乎只是一味的广告营销、引流获客，再营销、再获客，用增加潜在用户“焦虑感”和为潜在用户描绘“结果的美好”去逐渐模糊并且回避它产品的“核心竞争力”在哪里。

“无边界、矩阵化”能否变局“同质化”？

面对于当下在线教育“快车”发展的机遇，各家公司并不是不想拿出属于自己“核心竞争力”的点，只是对于在线教育来说，低门槛使得玩家众多，面对着这场“烧钱”大战，更多的公司想的是如何活下去。

但是当下各家公司已经在竭尽所能的去增加自己在这个故事中的戏份与可能性。除了“烧钱”营销，各家都在往“无边界、矩阵化”的延伸产品，去为了提升自家用户的LTV（用户生命价值周期）。

最典型的做法就是单一赛道开始扩科，由单一科目往全科目发展。其次，本来就主打全科目K12全系的公司，比如作业帮、猿辅导、学而思等在往“全龄化”发展，并且推出更多的“工具类”产品来增加用户粘性与产品使用频率。

比如本身就以“搜题”起家的猿辅导和作业帮，在原有工具类“小猿搜题”和“作业帮”外又增加了“小猿口算”、“猿题库”和“作业帮口算”等。而本就深耕K12教育的两家，还延伸出了“斑马AI”和“鸭鸭AI”，把手伸向了学前教育赛道。

而另一边同样以工具类起家的有道，还把手伸向了教育类辅导硬件产品，比如翻译笔等。但是对于教育硬件产品，作业帮之前所推出的喵喵机（错题打印机）也证明其入局占地的心思。

这种“无边界、矩阵化”做法的确使得自身业务更加丰富化，但是由于所涉猎业务的“低门槛”和“易复制”使得这些公司更加的同质化。

有道的翻译类硬件产品并不是市场上的唯一，面临着像科技讯飞、汉王、搜狗等一系列科技公司的竞争，而作业帮的“喵喵机”在当下市场上已经屡见不鲜，各家公司几乎都有所涉猎。

各家公司似乎陷入了，越寻求不同，越相同的境地。用户也陷入到了，面对着如此“雷同”的在线教育类产品，该如何选择？使得本就“焦虑”的家长犹如开盲盒一般，只能先试试，不行再退课，再报其他的。

但是归根结底，避免同质化，在同一赛道当中很难以表面去区分。对于任何行业来说。一个相似的表象都太容易描绘了，而真正难的是不可代替的“内里”。而对于“内里”就要回到当下在疯狂营销下忽略的产品本质。

其实问题一直都在那里，身为一个局外人都能窥见一部分，身为家长更多地还是愿意回归于线下肯定也有自身的评判。

当下在市场的加速发展下，现如今倒下的那一部分往往都是“资金问题”，把家长们的预缴学费拿去做营销，当并没有达到预期效果所导致资金链断裂。面对着头部公司疯狂的营销下，中尾部公司活下去的确是现在所想。

但是面对着当下被资本所持续加投的头部公司，就拿作业帮和猿辅导来说。据天眼查显示，两家在2020年分别获得了23.5亿美元和32亿美元的融资，在这场淘汰洗牌当中当活下来几乎已经是板上钉钉，当面对着和自己同“量级”的对手，“差异化”真的显得尤为重要。

或者说整个行业，如何使得用户面对“同质化”盲盒不盲，无论选择什么都可以达到自己的预期也不为是一条出路。毕竟每一个体验感良好的用户，在当下各家公司“无边界”的布局中，都具有极高的生命价值周期。有时候，把握自己所能把握住的，减少用户流失，或许比一直无限循环的高投入引入新客使得自身更具有说服力。