认知所在的地方是营销的终极战场：没有认知，就没有营销

最近，互联网等高科技企业纷纷高调宣布造车，“我们造车有优势，已经做好扫地机器人了，就差其他的了。”这是目前科技互联网企业蜂拥“造车”的真实写照。

1月11日，百度宣布正式组建一家智能汽车公司。两个月之后，3月30日，小米一纸公告宣布正式造车，首期投资为100亿元人民币，预计未来10年投资额100亿美元。还有消息称滴滴将造车。不过华为与小康、北汽等合作的自动驾驶汽车已经试驾，股市上华为造车有关的概念股傍上了这个热点。

基于“智能汽车是下一个十年”的商业构想，哪个科技巨头能容忍错过这样的机会？

造车实在是“烧钱”，贾跃亭的FF就是案例。但从历史看，科技互联网企业就爱“烧钱”业务，从百团大战到电商大战，从打车大战再到社区团购，无一不 “烧钱”而起。

美国无节操的印钞票，海量资本如同下山猛虎找寻着项目，任何一块投资洼地只要资本看上“秒平”。因为资本的规模史无前例的庞大，只有像特斯拉乃至于什么星链计划等有想象力、暂时看不到进展、容纳巨量资金的项目才能有资金的青睐，这也就是资本的调性。

新能源智能汽车是当下最符合资本调性的项目。资本调性这个概念 比较符合人的尤抱琵芭半遮面的朦胧心理，其实就是人的认知或是资本的认知。

认知所在，在资本层面就是所谓的调性。

数学是科学皇冠上的明珠，可谓万物皆数；数字化、大数据的本质就是数，中国的易经也是数的世界模拟，没有数也就没有科技，没有社会经济发展。

市场化是经济社会发展的底蕴，万事万物都在市场化的路上奔腾展现

资本的调性也是市场端的变现，今天和未来的市场在考验资本的眼光。以往的市场竞争是资源、实力的拼杀，甚至是动用战争、政治手段为之。在力量均衡情况下，终极手段用不上，营销就成为市场竞争的必要手段和媒介。只要有市场就有营销。当今时代，营销成为个人、企业乃至于国家的的生存必备技能。营销是实现资本惊险一跃的必要条件。

万物皆营销是有一定道理的。资本的调性也是一种营销。

营销的神话不断的牵引着人们的注意力，也是最能够吸引资本和关注的地方，所有热点背后本质都是营销，都带有将产品或是服务卖出去的意图。

南非是钻石的主产地，钻石就是一个碳元素构成的石头，不能吃也不能穿，看起来没有任何使用价值，但是将钻石与爱情这个人类追求最美好的事物联系起来。创造出一个“钻石恒久远，一颗永流传”的营销噱头，一块石头就卖出了天价，还趋之若鹜，这就是营销的力量。

美国西部大开发淘金热兴起。拉斯维加斯发现金矿，无数的人涌向那里去挖矿，有一个人却去那里开了一个酒吧，最后开矿的人没有发财，开酒吧的发财了。 这是另一种错位营销。

网红直播带货、大数据营销充斥着网络，营销不断的冲破人的认知边界，不断的开疆拓土，可以说，没人能离开营销，没人能不被营销。

如果没有市场，也就不存在营销。没有需求，也就没有买卖。营销的一切学问，说到底就是关于人以及人心的学问。人，总是把自己来自内心和大脑的欲望架在贪婪的欲望烈火之上，煎熬在买卖的烤架上。 需求是营销的支点。满足需求，完成买卖，产生了营销。

不变的商业的本质和人性，改变的是思想和方法。营销的底层逻辑是人性和认知，认知大于行动。

营销发生于人们的认知， 营销问题的答案自然也就存在于认知中。 每个人的任何思想、任何行为，只可能受控制于自己的认知。如果没有发现自己真正的需求，就不会把对这种需求的满足变成一种买卖。 发现了 “趋利避害”、“追求快乐、逃避痛苦”的需求，就会向外寻求解决方案。 这正是营销服务的价值所在。

每个人都是通过自己的思维模式进行思考，进而产生需求和需求满足。只有影响并进一步说服对方，按照你的思维模式来思考，那么他的思考自然而然就会得到和你一样的认知方式， 一旦对方接受了你解决问题的思维模式，那么他只能通过你的思维模式来解决自己的问题，影响认知才能影响销售。

据说现今最好的生意，是向少年卖游戏娱乐，向少妇卖珠宝，向中年男人卖焦虑，向老年人卖健康，向屌丝卖性暗示，向中产阶级兜售生活方式……。少年好玩，玩游戏可以让他们上瘾。少妇虚荣，所以卖珠宝让有面子风光。老年人恐惧死亡，卖给他们保健品价格不菲。

认知的底层是人性。营销，其实就是营销“人性”

市面上所有产品，都是迎合人性需要诞生的。至于它们卖的如何，区别在于对人性的迎合程度，以及对弱点的利用程度。

对人性的把握，必读的书籍之一就是《人性的弱点》，因为它会让你更了解消费者的心理，从而有的放矢，成功实现营销。

它的作者戴尔·卡耐基（Dale Carnegie，1888－1955年)， 主要代表作有： 《人性的弱点》、《人性的优点》、《伟大的人物》和《人性的光辉》等。这些书出版之后，立即风靡全球，先后被译成几十种文字，被誉为“人类出版史上奇迹”。他一生致力于人性问题的研究，运用心理学和社会学知识，对人类共同的心理特点，进行探索和分析。

 有句著名的格言：“学会喜爱、尊敬与欣赏他人”。

不要批评、责备或抱怨他人。批评不但不会改变事实，反而怨恨。尽量设身处地去想——他们为什么要这么做。当我们指责他人的时候，想想“如果林肯碰到这个问题，会如何解决？”

我们可以看到，能够体会到他的书籍中所代表的精神的人，非常具备同理心和沟通力，已经具备营销成功的绝佳要素。因为营销最终是赢得人心的战争，只有非常了解对方，了解对方的心理才能够获胜。

了解人性比了解营销方法更主要。时代在变，你卖的产品在变，唯一不变的就是人性。 喝饮料是再普通不过的行为了，怕上火也是大多数人的关切，王老吉凉茶将这两者结合起来，提出：怕上火，喝王老吉，难道只是表达上的差异吗？ 这背后体现的是人性和心理。

 营销不能违背己有认知，或者说认知就是事实。顾客认为的相信的就是事实。

从衣食住行的产品看去，基本都是围绕人性展开。

如何打造产品？要满足人的七情六欲。

如何制定价格？人会偏向物美价廉的商品。

如何建设渠道？尽可能铺设渠道，让顾客触手可及。

如何市场推广？用欲望来表现产品价值，让情绪充分共鸣。

因为人猜疑，人们相信顾客数量多的店，产品更好。

因为人逆反，所以要设置导购员，一步一步引导客户成交。

因为人感性，所以我们要强调品牌价值，而不是和顾客讨价还价。

曾经的钻石不值一钱，利用人的表达欲，向人们贩卖虚荣，在全世界广受欢迎。

共享单车利用人的惰性，向人们贩卖便捷方式。

得到app利用人的求知欲，向人们贩卖焦虑，成为知识付费第一软件。

2017年诺贝尔经济学奖授给了行为经济学家理查德·塞勒。他凭借研究人类为不理性花费的行为获奖，他擅长洞察人性，从中找到许多赚钱的机会，而且他也赚到了大钱。

诺奖委员会对塞勒的获奖声明是这么说的： 塞勒将经济学和个体决策的心理学依据建立了桥梁，并且研究心理偏差导致的市场行为。通俗的说法就是：塞勒洞察人性弱点，并从中找到许多赚钱的机会。

阿姆斯特丹国际机场，在男性洗手间的小便池排水口附近有一个蚀刻的苍蝇图案，管理人员说自从有了这个苍蝇图案，尿液溅出的情况显著好转，极大地降低了洗手间的清洁成本。

塞勒表示，自己尽管不是在小便池画苍蝇这个创意的提出者，但是这个故事，可以非常形象地描述他在生活中发现的一些经济规律，

塞勒是第一位把心理学与经济学进行连接研究的人，他深谙“人性”之道。塞勒认为人在做决定的时候，往往都是比较感性的，容易受到外界影响，他们做出的决定也不一定是最有利的决定。所以，可以通过设置一系列的暗示，来“助推”人们做出你希望的决定。

很多企业知道一定要在系列产品上设置一款价格很高的产品，那么第二贵的产品肯定就是最畅销的产品，尽管第二贵的产品也不便宜。但是，因为消费者已经把最贵的产品设定为了参照物，那么跟它比起来，第二贵也不算贵了。

所以，当你要说服你客户购买你的产品，你也可以设置一些暗示来助推他做出你希望的决定。

在商业世界里，如果你能处在设计规则的主动位置，可以把默认选项设置成对你有利的，因为默认选项就是大部分人会选择的结果，这样只不过更加方便大家做选择。但是千万不要设置损人利己的选项，否则很有可能搬起石头砸自己的脚。

塞勒在扑克牌桌上发现了一个重要的行为经济学概念 “心理账户” ：赌场上赢来的钱不算钱，也就是赌徒爱说的“用庄家的钱在赌”。意思就是，赢钱的时候，我是拿赌场的钱在赌，而不是自己的钱。

在赌场你可以经常看到这样的行为。一个赌徒带了300块钱去赌场，结果赢了200块钱，你就会发现他把300块钱放进了兜里，然后把赢来的200块钱放在牌桌上，意思很明显，我已经保本了，剩下的钱就是“庄家的钱”，我如果能多赚一点当然最好，如果赔光了，我也没有损失。

这显然违背了经济学家的观点，同样都是钱，怎么会有一个能输、另外一个不能输的道理呢？都是钱，怎么会有庄家的钱不是钱，自己的钱才是钱的道理呢？

很显然，这是因为我们在心里开了不同的账户，存放这两笔钱。因为这两笔钱对我们的重要性是不一样的。这与人们的常识是相违背的。主流经济学认为人是理性的，不论是自己的钱还是庄家的钱，货币价值是一样，就应该一视同仁。

实际的营销行为中，顾客的认知中一直存在着不同的“心理账户”。这是营销的用武之地。

同样是一瓶啤酒，高档酒店能卖出比超市高得多的价格，关键在于酒店树立了奢华消费的形象，消费者掏钱的时候，心理账户算的账就会自动把这瓶啤酒的花费归结为享受。那同样一瓶啤酒，要是超市也卖出高档酒店的高价，会觉得自己上当受骗了。

  营销的根本就是在目标客户的心中开出一个心理账户，实现营销。

每个人都有自己的心理银行和账户，可以称之为认知的局限，这也是营销需要承认的地方。 小时候被狗咬过的人，一辈子会怕狗，即使小到只有拖鞋那么大的狗，他们也感到害怕。而小时候被爸爸妈妈带着抚摸过动物的人，会对动物有天生的安全感，他们都觉得动物非常友善。

电影《肖申克的救赎》中， 有一个人叫布鲁克斯，他在肖申克监狱待了50年了。 监狱的所有一切都已经深深的刻在他脑子里，等到他被释放时，他的思维模式还停留在监狱里，成为一种强大的惯性，这种惯性成为他思维里的墙，阻碍着他对未来探索的想法和信心。

 销售的本质是什么？是认同，是在销售中达成认同，通过销售的产品和服务帮助他人实现认知。

销售做得好的人，情商都高，情商高的表现是什么？是同理心，是了解对方需求；体察对方心理。

营销定位理论提出“心智”是 营销 的主战场 心智就是消费者蕴藏在内心深处的对待各种产品的看法或价值认知认同的程度；  消费者或顾客对某一种产品或服务的认知认同程度越高， 说明心智营销的水平度较高、回报率也较高；

人性和认知乃至于市场顾客心理说起来很玄，没有章法，出现了很多所谓营销大师，传授一些所谓武功秘笈，或是兜售情感故事，或是鸡汤成功学等等，有着剑走偏锋的决绝，也有令人瞠目结舌的业绩。不过，回归营销的本质，就是如何让客户个心理账户，心甘情愿的交换价值，这里讲故事可以说是最佳选择。很多营销成功的产品背后都有着动人的情感故事。

ZIPPO的辉煌离不开二战。正是这场战争最终使ZIPPO得到了世界的认可。

二战期间，在战火硝烟中的士兵，在寂静的夜里，把玩着ZIPPO打火机消磨时间。或者用它点上一根香烟，用它照亮去写一封家书等等。这个小玩意儿一直陪在士兵身边，随时在他们需要的时候派上用场。而ZIPPO打火机最大用途竟然可以拯救人的性命。越战期间，美军中士安东尼不幸左胸中枪，然而却大难不死。因为子弹正中口袋里的ZIPPO打火机，机身被打的凹了进去，却保住了主人的命。1974年，飞行员丹尼尔在旧金山正是利用ZIPPO打火机发出的火焰，引导救援队成功找到了自己。

战争的阴云已经散去，ZIPPO打火机从战场走进了商场。 世界上没有第二类打火机可以像ZIPPO一样，拥有众多的故事和回味，精彩的故事赋予了ZIPPO打火机英雄一样的传奇色彩，使它可以超越普通打火机，成为男人世界的一种精神典藏！

  生活是一场演出，某种情况下营销就是一场游戏，话语权游戏，教育游戏，成本博弈论游戏，得失游戏。