律新社丨赵颖欣
品牌战略如何匹配律所发展战略？这已是一个先行者思考的课题。中国律师业已迈入了高质量发展期，品牌战略不仅进入到各地律协工作报告中，也进入很多大所和精品所的管理规划，上海市海华永泰律师事务所（以下简称“海华永泰”）便是其一。十年前，海华永泰品牌意识的觉醒始于律所开启扩张的第一步。在品牌化与规模化并行加速的十年间，海华永泰分支机构上升至20家，其品牌建设则实现了1.0到3.0的进化，创出了业界独特的“海华模式”。
从外部形象步步完善到品牌内涵内化于心，海华永泰正逐渐将品牌淬炼成文化，品牌模式的演进见证了海华永泰迈向国际一流大所的发展决心。身处百年变局，破浪前行的中国品牌正开启新时代。之于中国律师业，行业品牌化建设亦迎来了黄金期，数字经济带来的多元业态为品牌展示提供了百花齐放的路径，对于梦想打造“百年老店”的海华永泰而言，这无疑是最好的时代。广告大师大卫·奥格威曾说，创造一个品牌需要天才、信仰和毅力。而海华永泰不止于此，通过采访观察，我们看到这家千人大所正在用专业、文化和社会责任打造“海华百年”。自2011年正式设立第一家分所开始，一直在专业立所的道路上坚持了16年的海华永泰，终于在品牌化的航道上划出了第一道波澜。那一年，中国GDP赶超日本，成为世界第二大经济体。伴随经济发展一路高歌猛进，中国法律服务市场也驶入了增长快车道。十年间，中国律师人数达到了如今52.2万人的体量，律师人均创收30万，法律服务市场规模超过了千亿级。许多律所加快了在全国范围内的落子布局，规模化被提上日程。十年间，规模化布局、一体化管理、专业化升级、品牌化打造等主题逐一上榜律界“热搜”。在规模化和一体化的行业发展浪潮之下，“品牌”成为了律所之间谋求差异化竞争的一种手段，越来越多的律所开始逐步意识到这一无形资产的价值和魅力。彼时的海华永泰已经在改制、拓宽业务领域、改革内部管理制度方面做出了探索，伴随北京分所的落地，这家未来的千人大所迅速认识到，要吸引人才，必须竖立整体品牌形象，品牌影响力将是海华永泰的规模化基础！由此，“品牌日”“时尚党建”“律所发展指数”“海派律师”等具有海华特色的律所品牌概念拥有了孵化的温床。2013年，初步启动规模化的海华永泰已实现上海总部创收破亿、全国执业人数破百的突破。在海华永泰迈向壮大的同时，上海律师队伍的发展势头也十分迅猛。截至2013年年底，上海律师人数近16000人，较2011年3月增长了约4000人，上海律师人均创收达56.3万元，居全国首位。为保证行业的可持续发展，有序引进优秀法律专业人才，上海律师的准入门槛被进一步提高。在此背景下，海华永泰品牌与国际化战略委员会（以下简称“品牌委”）正式上线了。据海华永泰党委书记、品牌委负责人马靖云律师介绍，品牌委是在海华永泰管委会的一致呼声中确定设立的，单打独斗的传统执业方式已经不能够适应律所规模化发展，随着人员的与日俱增，海华永泰希望能够让引进的人才切实地从事务所的平台上拥有获得感。“要让律所和律师之间形成良性互动。一方面，专业人才可以提升律所的影响力，另一方面，律所也能提升律师个人的品牌形象。我们希望通过整体的品牌建设，促进事务所内部的资源整合。”马靖云律师告诉律新社。在时任品牌委负责人的海华永泰高级合伙人余盛兴律师的带领下，事务所的LOGO、官微、官网的设计都一一被提上了日程。为契合海华永泰的国际化发展路径，拥有美国执业经验、具备国际视野的余盛兴律师亲自负责LOGO的重新设计，将时尚儒雅大气等特质渗透到品牌形象当中。
此外，不论是在官网的改版还是吉祥物的设计上，均以“海华青”作为主色调，寓意立足上海、海纳百川，“海华永泰”四字中“海”的特性得到了充分凸显。虽然彼时“海派律师”的概念尚未被正式提出，但海派的精神特质和理念已经体现在了品牌塑造中的方方面面。作为“海派律所”的典型代表，专业细腻的海派精神是海华永泰的品牌底色，她始终将国际一流律所作为发展目标。为此，“三个十”战略伴随规模化发展登上舞台——要在全国范围内至少开设10家分所，加入世界排名前10的国际律师联盟，打造十个品牌专业。2016年，海华永泰正式加入被钱伯斯评为全球律师联盟前三的TAGLaw，并相继在美国洛杉矶和西雅图成立分所，构建了连接150个国家、16000余名法律专业人士的国际合作网络。在迈向国际化的同时，2016年仅海华永泰上海总所的创收已突破2亿元，夯实了其在“亿元所俱乐部”的地位，在规模化进程中按经济区域中心布点主要城市，成绩斐然。律新社了解到，在海华永泰上海总所的2016年创收中，仅金融业务的创收比例就超过半壁江山，是海华永泰的传统核心业务领域。房地产与建设工程则是海华永泰的另一大核心业务领域，拥有一大批活跃在这一领域前沿的专业人员，为众多知名房地产企业和重大项目提供过法律服务。正是在这个过程中，海华永泰愈发坚定了“专业赢得尊重”的核心价值观，律所的品牌核心也一定在其专业。2017年，业内首个律所品牌日在海华永泰诞生，推出了新的官网、新的律所手册，新的律所PPT和文件模板，规范了律所logo的使用范围和方法。与此同时，海华永泰开启了全国专业一体化建设，秉承专业、精细、高效的执业理念，海华永泰通过整合全国资源，建立起了八大业务委员会。（相关阅读：海华永泰：以“品牌日”的名义，打造下一个中国红圈所 | 律新社名所谈）“律所的品牌建设不能脱离律师的职业本色，这是律师业最为特别之处。”海华永泰高级合伙人盖晓萍律师谈到，作为在品牌委上线之时便主动参与律所品牌建设的海华人，盖晓萍律师对于“品牌+专业”共建有着更为深刻的理解。“法律服务不只是以盈利为目的，法律人有着特殊的职业使命，应当担负起一定的社会责任，对自身的专业要求也往往高于一般企业。”发展至今，海华永泰已经设立了十大专业委员会，未来还将持续建设二十至三十个专业委员会，充分加强专业建设。正所谓“业专气自华”，海华永泰的专业自信亦是其品牌自信的印证。截至2017年年末，海华永泰人员规模已超700人，国内分支机构一年内新增7家（总数达到13家），在总所人员未增加情况下，创收增长24%，达到2.68亿余元（不含分所），连续11年实现高速增长。伴随规模化发展的加速，海华永泰意识到律所亟需全面、深度的“体检”。律新社了解到，海华发展指数系由海华永泰联合麻省理工商学院和上海高级金融学院（交大高金），对内部数据进行分析，在此基础上做出海华永泰发展指数报告，评价海华永泰自身的发展情况，评判内部发展贡献度等。该指数以海华永泰2015年的数据为基础，通过5个一级指标、49个二级指标、111个三级指标，来量化和客观体现一家专业法律服务机构2-3年的发展维度、发展速度与质量。令人欣喜的是，海华永泰2019年的指数较2017年有了58.5%的增长。盖晓萍律师表示，“品牌建设应涵盖律所的各个方面，这一百多个细分指标能指导海华永泰更加规范地发展。”可以说，海华发展指数的诞生叩开了海华永泰品牌化迈向2.0的大门。
如果说体系与指标是粗壮且有力的枝干，那么文化与价值观便是海华永泰蓬勃生长的养料。长期以来海华永泰都在探索应用“党建+”模式引领律所律师的文化情怀。
马靖云律师表示，“海华永泰追求的目标不仅仅是专业强创收多规模大，更希望打造出有底蕴有情怀有担当的精品大所，我们希望的海华人也是有情怀有担当的法律人。”
海华永泰以“时尚党建统揽”为理念，以“底气底蕴铸魂”为宗旨，将党建与所建高度融合，实现了党建工作、队伍建设和律所发展的同频共振。“时尚党建”的提出进一步完善了海华永泰品牌化2.0阶段的塑造。随着品牌化建设不断深化，海华永泰对于自身的品牌有了更深层次的理解。马靖云律师在接受律新社采访时谈到，品牌不只是符号、LOGO，它实际上蕴含了理念、制度、文化、海华人的情怀以及律所整体的战略目标。她说，“品牌不仅限于广告宣传，我们希望有自己的品牌标识，通过实现文化品牌、专业品牌、公益品牌、党建品牌等一系列的品牌建设，展现海华永泰的目标、文化和精神面貌。”因此，在海华永泰的品牌建设体系中，社会责任和法律情怀被置于塔顶，践行公益成为了海华永泰品牌的重要内涵之一。以党建为引领，海华永泰积极履行社会责任：近年来，海华永泰的律师们走进社区，参与社会治理，与仙霞路街道、华阳路街道、江苏路街道有多年的合作；走进军营，践行军民共建，与炮兵连、海军、空军等部队都建立了战略合作关系；走进学校，为百余家幼儿园、小学、中学、高校提供服务和奖习资助，共育国家英才。2018年5月，海华永泰成立了“海华永泰社会责任委员会”。该委员会由海华永泰的两位高级合伙人——九三学社浦东区委副主委封晓骏、民建长宁区委副主委严洁红主要负责。社会责任委员会既是海华永泰党委对新时代背景下社会责任践行方式的有益探索，也体现了海华永泰汇聚多方力量、整合现有资源，齐心协力共建和谐社会的坚定信心。凭借在公益事业上屡结硕果，海华永泰连续斩获“2017法律服务产业公益组织奖”“2018年律界优秀公益项目奖”、2019年首届上海律师行业履行社会责任主题宣传活动中被评为“上海律师行业履行社会责任先进集体”。2021年，海华永泰荣获“中国律界2017-2020公益影响力组织”称号、盖晓萍律师荣获“中国律界2017-2020公益先锋人物”称号。在回馈社会的过程中，海华永泰成就着自身更加闪耀的价值，也引领海华永泰迈入了有温度、有底蕴的品牌3.0时代。据国际律所品牌指数榜研究显示，品牌效应可为律所带来显著增长。2020年，在疫情冲击下，海华永泰上海总部创收依然高达4.2亿元，较2019年同比增长5%，实现了逆势增长。今年5月，海华永泰迁入了位于富士康大厦的新址，海华永泰的品牌形象又上升到了一个全新的阶段，通透的办公室设计嵌入了其一以贯之的文化内涵——要将阳光留给律师助理。从“海华讲坛”、青年律师辩论会等活动到设立青年律师成长基金再到海华学院，海华永泰对于青年律师的专注和关怀不断地在系列品牌活动中得到彰显，这家青年律师占比高达70%的规模大所用实际行动将品牌文化植入律师们的心中。“要成就百年大所，就必须具备传承性的无形资产，这也是我们一定要做好品牌建设、党建建设、文化建设的理由。”马靖云律师表示，作为海派律所的领跑者，海华永泰依靠内生性增长实现了规模目标，在不断的创新、修正和探索中开拓出了符合自身路径的品牌模式。从外部形象建设到内在品牌文化，“海华模式”下的品牌基因始终以专业为依托，凸显社会责任。下一步，海华永泰准备充分展现规模化效应，逐步是实现全国一体化、专业一体化、品牌一体化，打出全国品牌的辨识度。
