打好场景营销和社群营销的组合拳：一个高校书店品牌的经营样板

“独秀书房”是广西师范大学出版社集团打造推出的高校校园实体书店品牌。第一家独秀书房于2016年10月在广西玉林师范学院落地并对外开放，截至2019年12月，独秀书房已建成15家，辐射广西区内桂林、南宁、柳州、玉林、贺州、梧州、钦州7个城市的11所高校。

独秀书房·旗舰店

独秀书房·雁山店

开办在校园里的独秀书房，本就面临着高校寒暑期三个月人流枯竭的难题。受疫情影响，2020年闭店时间特别长。原定2月初恢复营业的，却因为疫情管控打乱计划。最早的是坐落在桂林市区的旗舰店，4月11日开始恢复营业，而各高校的开学一直延迟，其他门店只能根据高校复工复学情况在5月和6月陆续恢复营业，但很快7月又到暑假，学生离校，独秀书房不得不又闭店了。

整个2020年，独秀书房·广西团校店一直没办法开门营业，独秀书房·旅院店只开了两个半月的门，独秀书房·桂师店营业不到五个月。而且各高校都实行封闭性防控疫情管理，师生出入需出示通行证，外面的市民基本上无法自由进入高校，疫情期间线上平台的广泛应用，学生们居家阅读载体迁移，消费习惯改变，原来实体书店可以借助的线下体验型服务内容如阅读推广活动，无法对外招募和开展，复工后很长一段时间出现读者响应度低、效果差的情况，所以这一年独秀书房的客流量和营业额大大降低，经营遭受重创。

疫情时的书房读者

为了度过这个书业寒冬，独秀书房也做了一些探索，及时调整经营思路，“线上+线下”融合发展，打好场景营销和社群营销的营销组合拳，加大私域流量，加强品牌温度，助力品牌力持续向好。

品牌赋能，推动活动变现

疫情期间，依托独秀书房·观文馆的网络平台，组织开展了广西大中小学的“4.23 经典云共读”、40多场线上读书会、30多期主题礼包线上秒杀、10多个主题书单分享等活动，与全国数十万读者以“读”攻毒，疗愈身心。除了书店里常规的读书分享会和文化沙龙，疫情影响较小后，独秀书房开展了几个比较特色的知识付费活动。一是全年12期的观文馆文学课和读剧会，带领孩子以“讲剧+读剧+排剧”的沉浸式阅读形式阅读古今中外文学经典，收费是每位孩子1000多元，12月底刚做了第一季的结营仪式和嘉年华会。二是很受低幼孩子和家长欢迎的绘本阅读营，每个周末都用绘本故事会、儿童剧、亲子手工等方式和孩子们共度比较愉快的亲子时光，12期的绘本阅读营对家长有全部打包一次性的收费，也有单期体验的收费，比较灵活。三是独秀青年读书会。独秀书房和桂林的趁早读书会合作，邀请深受文艺青年欢迎的行动派彭小六和李婉萍老师来做签售会，为桂林趁早读书会提供场地，定期举办梦想清单工作坊等。这些活动一方面为独秀书房聚集人气，另一方面也带来一些活动盈利，2020年这些收费活动，总计收入20万元。尤其是通过这些活动的打版，会有一些机构比如商业银行和税务局，上门来邀请策划会员活动，这些会员活动的定制就是付费的，比较成功的比如桂林民生银行，付费2万元定制半年内6场活动。

主题礼包线上秒杀

观文馆领读人剧场2020嘉年华会

月亮粑粑绘本阅读营

李婉萍《敢行动，梦想才生动》新书签售会

场景营销，增加门店促销活动

除了国庆和开学季、毕业季等重大节点，由独秀书房运营管理团队统一安排促销活动。其他时间都要求每个门店根据节庆、校庆等安排图书促销活动，增加图书的动销率；要求每个门店按照本店的库存量安排店内饮品的促销来降低报损率，自行安排饮品上新提高进店率。比如，9月份策划举办的“#我的青春我的书#开学季”活动中，“盲盒+图书”的销售新模式探索。由店长精心挑选一些绝版书，并分类设立主题盲盒，如艺术类、文学类、社科类等，再配以精致的包装与精彩的描述，利用线上资源的大力宣传，与线下书房打卡、图书创意市集等方式，将线上关注度成功引流到线下门店，这样的活动因为好玩，挺受大学生群体的关注和欢迎，增加了门店的客流量和盲盒销售量。

“#我的青春我的书#开学季”活动

“#我的青春我的书#开学季”活动

品牌温度，深挖高校资源

因为扎根高校，所以独秀书房一直都非常看重高校的资源，比如高校的教材代理、和图书馆联合的“你选书我买单”等等。这几年独秀书房做得较好的实践还有“校长赠新生的一本书”，连续三年为梧州学院选荐优秀图书《新三届致新生》《上大学值得吗？》《小规矩大智慧：遇见<弟子规>》，并撰写“寄语新生”，印在图书扉页并附上校长签名。每年都有五六千本书。尤其是2020年，疫情影响新生入学较晚，独秀书房将校长赠书随着录取通知书一起用邮政快递寄送给每位新生，并在校长寄语中简要介绍校规校训和校园文化，让新生感受到温暖，对即将开始的大学生活充满期待。

梧州学院“校长赠新生的一本书”打包邮寄

梧州学院校长寄语新生

独秀书房·梧院店

看到过这样两句话：“是谁传下这行业，黄昏里点亮一盏灯。我们并不处在千年不遇的光明或黑暗里，但我们永远需要点灯的人。”“只要有一颗星星亮着，就有整个夜空值得仰望。”疫情之下，独秀书房步履维艰，但仍努力在校园里扮演好高校这个知识星球的“掌灯人”，不忘初心，坚守情怀，让每一本好书和高校师生相遇；也顺应时代，华丽转身，接纳和承载高校资源继续前行。

文 | 陈诗艺·广西独秀书房图书有限公司副总经理

图 | 独秀书房提供

编辑 | 书萌君

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