内容共创,已成品牌营销新方向 2024-03-29 17:54:12 前几天,汤达人上线了一支动漫广告,其相关话题也在短时间内迅速登上微博热搜。其实单从内容上看,这支广告的剧情并不算特别——短片中,代言人王俊凯出现在动漫画风的元气汤世界里。他手持木棍站在一艘小船上,在蔬菜山和高汤海中开始了自己的食材探索之旅。而香菇、玉米、大葱等常见的食材也以卡通人物的形象出现在他眼前,用妙趣横生的方式讲述了一碗好汤熬煮的过程。 若是了解了这支短片的来龙去脉,你就会发现真正打动观众的并不是“内容本身”,而是“创造内容的过程”。早在4月27日,汤达人就在微博上线了这支广告的雏形,短片中的动漫世界全是未上色的模块。而品牌也借共建世界的契机去邀请广大“元气建造师”,并许诺会在最终版的TVC中留下参与者的ID。对于王俊凯的粉丝来说,能参与偶像的广告片制作是一件相当有吸引力的事儿。因此,话题一上线就收获了不少优质的UGC内容,就连不少垂直领域的大V也注意到这场活动,希望在这场声势浩大的建设中“露露脸”。就在几天前发布的最终版本中,汤达人也将这些参与共创的网友ID放在片尾,时长占据了整支广告的三分之一,让大家看到了品牌的用心。我们不妨以汤达人这支广告为例,来跟大家探讨一下“内容共创”对于品牌的重要性。 01与受众共创的内容 能解决传播中的具体问题 营销学专家Mark Schaefer在观察中发现,数字时代内容增长的速度远超过消费者接受内容的速度。面对品牌为了吸引消费者关注而产出的大量内容,消费者不但会降低自己的注意力、专注某件事件的时间也会减少,而双方的不对等也就导致了一种“内容休克”的产生。内容过剩对于品牌来说是相当棘手的事情,这也让大家必须在传播内容、传播方式上有所革新。先来说说内容。传统的广告都喜欢强调产品的功能,但是对于网生一代且没有经历过物质匮乏的Z世代来说,他们很难从“物质”层面去收获满足感和幸福感。举个简单的例子,汤达人如果只是宣传自己的“汤好”、“料足”,估计很少有消费者会因为这几句广告就去购买。毕竟同质化的产品实在太多了,相比那些功能上的宣传,那些关于少年冒险、战斗和共创理想世界的参与感,很容易带来差异化的传播体验。再来说说方式。商品和内容的供给过剩也让Z世代在价值观上有着明显的不同。他们更关注自我的感受,愿意与价值观相同的人来往,也希望去展示自己最理想的一面从而获得他人的认同。比方说,很多人都喜欢在朋友圈中晒出自己拼出的乐高,不仅仅是因为成品本身有多好看,而是成品的背后包含了他们的耐心、智慧等优良品质。而网友们在参与活动的同时,也像外界展示了自己的绘画技巧、剧情功底等等,这样的广告也是非常有意义的。 02内容共创式的营销 更容易建立与用户的关系 在媒介稀缺的时代,广告沟通的方式以强化记忆为主,简单来说就是大量曝光,让消费者记住产品并购买产品。但是在这个内容过剩的时代,消费者在看到重复且不感兴趣的广告时,第一反应就是将这个“无用”的信息过滤掉,并把有限的认知资源留给更关注的事物。也就是说,品牌需要与用户建立起某种联系,并在这个联系的基础上去实现多次、高效的传播。我们不妨带着这个思路去梳理一下汤达人的这个传播案例。1、“元气建造师”的共同身份,将品牌与消费者联系在一起和那些传统的明星代言、吸引粉丝的品牌不同,汤达人在初版的广告片中搭建了一个动漫世界的框架,并用“元气建造师”的身份去吸引广大网友的参与。这个名字取得非常巧妙,它不仅体现了汤达人打造美味汤底的匠心,也给参与者们一个参与欲、分享欲极强的标签,这个共同的身份也就成了品牌与消费者连在一起的线。2、一次内容共创的活动,能实现三次高效的互动一般来说,与代言人联合拍摄品牌广告片只能在发布时吸引一波关注。但在汤达人的这个案例中,吸引消费者去关注、分享的关键点一共有3个。第一次是放出初版广告片的时候。作为新生代的优质偶像,王俊凯本身就有强大的粉丝基础,他的广告代言本就对粉丝们有着足够的吸引力。第二次是用户参与共创的过程中。我们刚才也提到了,这次活动产出了不少优质的UGC内容,很多参与者本身也有自己的粉丝和朋友,他们的参赛作品很容易让更多人看到汤达人的广告内容。第三次是放出最终版广告片的时候。对于很多参加了这次“大工程”的网友来说,片尾那些密密麻麻的名字是非常震撼的,他们也会带着主动和愉悦去分享这个内容。 03“共创”本就是一种亲和力极高的传播姿态其实对于消费者(或粉丝)来说,选择共创这种方式的品牌(或Kol)是相当浪漫的。在这样的传播氛围中,品牌和代言人没有了那种高高在上的姿态,消费者也不像是台下的观众,他们在共同创作一件作品,二者的关系也非常融洽。比方说以服务著称的海底捞,在传播上也喜欢与消费者共创内容。我们经常在各大品牌上看到关于海底捞的“网红吃法”,而服务员也会配合这些来打卡的消费者们。相比普通的火锅来说,一顿参与感、新奇感满满的海底捞,也许更容易激发吃货们的分享欲。还有就是在去年火出圈的何同学与粉丝合影的事件。去年8月,B站科技区的UP主“老师好我叫何同学”完成了与600万粉丝合影的壮举。他先将丝昵称用肉眼可见的字号打印在A3纸上,再用哈苏相机拍下了一张全景照片,让每个粉丝都能在这张照片中找到属于自己的名字。这事儿给不少粉丝留下了深刻的印象,也拉近了彼此之间的距离。各行业各DIY的爆火,已经让我们看到了“共创”对于消费者本身的意义。他们愿意付出更多的时间去画一幅画、酿一瓶酒、做一个蛋糕等等,同样也愿意去购买自己参与过的传播。当各种不同口味的泡面摆在消费者的面前,那个在短片最后印上自己名字的品牌自然更有吸引力。写在最后:我们总是把注意力放在渠道、内容之上,往往会忽略消费者不断迭代的价值观和思想。找到能触及他们的渠道并不难,打造一些看起来有趣的年轻化内容也不难。可是想要多次、高效的触达用户,并让他们主动去参与、去转发,也许就没那么容易了。从这点来看,内容共创是品牌与用户建立紧密关系的好方法,能让消费者获得产品功能以外的体验。 赞 (0) 相关推荐 食品饮料超新星品牌传播案例报告|科特勒咨询 从2020年初开始,一个成熟的行业发生了令人意外的变化. 驰骋疆场多年的老兵遭遇增长天花板,而新生力量不断破冰而出,既得到了消费者的喜爱,同时亦获得资本的认可.大批资金开始涌入这个赛道,托起更多的 ... 第四部 (新篇)《共创太极辉煌•走进新时代》后记 早在2017年3月25日,笔者和武家水先生.杨军先生约定这项写作任务之际,便有一块沉重的石头不知不觉横卧在心头.此后几年,这块石头在一天天长大,一天天的"松沉",直至2021年3月 ... 天下陶瓷馆入驻艺咚咚爆款频出,紫砂定制服务或成行业发展新方向 一套原价近1200元的宜兴纯手工紫砂德钟壶七件套,一周不到的时间销量可以超过400套?艺咚咚平台发布的周报,让我们看到这组与近日逐渐唱衰的紫砂市场发展趋势明显不符的销售数据,吸引了市场的极大关注.从市 ... 英科医疗已成行业新标杆——从财务分析角度剖析英科医疗领先优势20210401 英科医疗,这只2020年度A市涨幅第一牛股,其股价最高涨幅超过14倍,达近300元每股,市值突破了千亿.英科也是是2020年全世界最赚钱的防护手套生产商.根据公司2020年业绩预告,全年预计盈利68至 ... 0成本爆款!15秒视频让App暴增10w 下载量,抖音成品牌营销新阵地? 你能想象一条"无心插柳"的短视频,给一款App带来一夜10w+的下载量吗? 不要限制自己的想象力!别人家的"0成本爆款"从来没让我失望过! 一.1条15s零成本 ... 周二市场说|从“三限”到“四限”,限售已成调控新杀手锏! 尽管限售对市场有"利"有"弊",但就其政策本身而言贵在坚持! 自今年3月25日厦门提出"新购买住房,需取得产权证后满2年方可上市交易"之后, ... 【每日昱言】限制企业购房成调控新方向、二手房市场量增价稳 [政策:香港] 香港特区行政会议将于6月28日加开特别会议,研究如何增加资助房屋供应,包括把多幅私人住宅用地改划为兴建资助房屋.调低资助房屋定价.开征空置税.港人首次上车盘(适合年轻人首次置业.负担得 ... 新时代来临,知识付费成消费新方向 知识付费早已不是一个新鲜词,短短5年时间,知识付费"飞入寻常百姓家",知乎.得到.喜马拉雅.创客匠人等一大波知识付费平台走红,五花八门的产品不时掀起一波波热潮. 知识付费平台的 ... 半导体芯片板块成“抱团”新方向? 基金经理:市场还会轮动! 半导体芯片板块成“抱团”新方向? 基金经理:市场还会轮动! 综艺台网联动或成发展新方向 网视导读:综艺台网联动或成未来发展新方向,但在发展过程中也面临种种挑战. 近日,湖南卫视接连推出了几档新综艺:<我们的师父><少年可期><密室大逃脱>.值得关注的是 ...