怎样设计具有长期竞争力的旅游产品？|CAAPA分享

王杨

“中国游乐” 特约作者

从事旅游及相关行业规划策划十余年工作经验，对主题公园及“主题化”设计有独到的见解及多个成功落地项目实操经验，代表作有嬉戏谷、广饶孙子文化园、龙岩志高欢乐园、玉林水世界、北京永定河旅游产业规划、猴场古镇策划、敦煌雅丹魔鬼城等。

当今的旅游产品设计需要既具有竞争力又能够满足苛刻的现代客户的需求，定期对其进行更新，定制可实施的解决方案是十分必要的。旅游市场上的竞争对手可以轻松复制的旅游产品设计极易被替代而失去竞争优势。从资源基础观点（Resource-base-view）角度讲，产品拥有长期竞争优势的重要因素是其本身拥有策略价值/独特性/稀有性/差异性/无法模仿性及不易转移等特点。

本文通过总结四个“高”程度的存在，即：高度的知识，高度的技术，高度的互动和高度的创新，浅谈旅游产品设计的思路经验。

高度的【知识】

旅游产业无疑是知识密集型产业，旅游产品的设计可能涉及到心理学、美学、管理学、营销学、统计学、文学、机械技术、互联网技术、物联网技术、电子技术、影像技术.....等诸多学科知识的融合运用。

1.洞察内心设计符合游客心理预期的产品

关键词：需求层次

旅游产品围绕着满足人类的各类需求设计，参考马斯洛的需求模型，比如真人CS、野外生存训练营等娱乐项目都是满足最深层次的生存需求；分布在景区行进路线上的各个公共休息空间都可以用来满足游客的安全需求及社交需求；训练有素的导游及服务人员不但可以为游客之间提供更多的社交机会，也可以通过热情专业的服务让游客有宾至如归的心理感受，从而满足其受尊重的需求；通过鼓励游客参与制作手工艺品、带领游客登山望景、举办各类竞技类赛事、设计角色职业体验类项目等，为不同客群带来心理上的荣耀感，满足游客自我实现的需求。

关键词：游戏机制

我国游戏用户数量规模达6.65亿人，占总人口的47.5％，游戏之所以可以获得广泛的用户，与其符合人类心理学的游戏机制设计息息相关。我们进行旅游产品设计时可以充分借鉴游戏机制的设计的原理：建立赏罚机制，获得即时反馈；设立阶段性目标，获得物质奖励；设计竞争排名，虚拟头衔、虚拟等级、荣誉；获得现实逃避及替代体验；设计具有不确定性的，富有神秘感的体验等。

日本环球影城超级玛丽主题区是游戏实体化的完整案例

角色扮演类的剧本杀是近年来兴起的获得现实逃避及替代体验感的娱乐项目

热播综艺

2019年在国内掀起的“盲盒热”正是抓住人们对不确定性的，富有神秘感事物的好奇心理

盲盒

关键词：冲动消费

情绪和感觉是产生“冲动消费”的决定因素，在娱乐产品布局方面，我们会设计排队区-预演区-主演区-出口商店的布局顺序，这是通过娱乐项目对游客情绪的影响，让游客情绪逐渐进入到我们的故事中来，在情绪的最高点后售卖相关产品，这时游客就更容易“冲动消费。”

关键词：沉浸式娱乐

沉浸式娱乐符合心理学中的角色理论，阐释了社会关系对人的行为具有重要影响的社会心理学理论。沉浸式娱乐包括多种项目形式，大到主题公园，小到一场表演，为游客重构一个更具吸引力的世界，让游客愿意沉浸其中找到属于自己的“新角色”，完成从故事环境到人物角色再到游客行为的重构。

Sleep No More（即 《不眠之夜》）成了国内剧场圈的潮流词汇，让游客完全进入戏剧表演的剧情之中。

Sleep No More

潘多拉：阿凡达世界”（Pandora—— World of Avatar）迪士尼打造主题乐园沉浸式娱乐新地标

Pandora—— World of Avatar

SAKUYA LUMINA大阪公园沉浸式夜游项目使游客完全沉浸在设计的魔幻故事之中。

SAKUYA LUMINA

2.跨界思维应用需要多学科知识融合运用

我们经常说的“泛旅游产业”、“旅游+”、“+旅游”都在强调旅游产业的可扩展性及可融合性。所有可与旅游融合产生新产品的过程无不需要深入的知识得以实现。

当我们设计一个“旅游+酒庄”的产品时，我们需要了解酿酒的专业知识，熟悉酿酒过程，在其传统工业化产品过程中寻找到可转变成旅游产品的点，设计适合游客体验的旅游产品。

美国纳帕谷酒庄Napa Valley

当我们设计儿童职业体验类产品时，我们需要了解各行各业的工作环境及工作流程，以抽取关键信息完成表现不同职业特色的娱乐化设计。

KidZania儿童职业体验乐园

当我们设计具有普及某种文化的研学产品时，我们需要对文化的深度挖掘，提炼出最精炼的文字为文化传播做出努力，设计出寓教于乐的产品。

创新产品的设计需要不断拓宽知识的广度及深度，用跨界思维的应用，实现多学科知识的融合运用。

3.互联网思维应用开拓更广阔的发展空间

大互联时代万物皆可以互联。互联网思维向各行各业渗透。比如互联网与零售结合的电商平台；互联网与短视频内容结合的抖音app；互联网与游戏行业结合的网游；互联网与物流结合的顺丰；互联网与打车结合的滴滴等等。结合了互联网思维的行业很快聚集其所在行业的产品及用户资源，达到快速成长的目的。目前旅游行业与互联网的结合普遍停留在管理系统及线上售票平台的层面，仍有较大的发展空间。

关键词：便捷性

互联网的信息传递和获取比传统方式快很多，制造网络热门话题往往可以在景点营销中获得以小博大的效果。为了打造网红打卡热门景点，各个景区在产品设计时通常会考虑适合网红拍照片及短视频的打卡地，除此之外，还需要在景区中提供充电设施，WiFi等设施。

网红墙

关键词：表达（参与）

互联网让人们表达、表现自己成为可能。让一个人付出比给予他更能让他有参与感。通过举办各类比赛，让游客有机会对景区的改进提出意见，甚至参与设计过程中来。

关键词：免费

免费是互联网思维里面重要的一个，无论是社交软件微信还是中国的网络游戏，都是免费提供给用户使用，聚集大量的用户，以附加服务获得收益。随着旅游行业竞争越来越激烈，价格因素在获取游客方面起到越来越重要的作用，旅游行业一些景区也开始尝试对外免费开放的方式，以二消产品的销售及服务获得收益。虽然短期失去门票利益，但是长期积累的大规模的游客量必然带来更稳定丰厚的利润。

关键词：数据思维

互联网让数据的搜集和获取更加便捷，数据分析对于提升用户体验有非常重要的价值。在景区建立有效的游客大数据，通过游客画像指导景区改进产品服务，创新旅游产品，不断完善景区各项服务。

关键词：客户体验

提高客户体验满意度是任何商业模式的根本，为客户提供超值的体验需要对客户充分的了解，通过建立线上线下一体化的景区服务，获取客户更多信息，为客户提供有针对性的产品服务。

旅游产业不仅是知识密集型，更应该是知识产权密集型，全球第一的迪士尼拥有四大板块业务，影视娱乐，主题公园及度假村，媒体网络，消费品，四大板块围绕一个核心-知识产权。迪士尼庞大的知识产权储备战略使迪士尼的旅游产品同时具备可开发各类衍生品，产品不可复制性，轻资产品牌输出获得利润等诸多优势。迪士尼的“米老鼠”在中国申请了45类全类商标注册，拥有有效注册商标4477个。迪士尼围绕知识产权的长期发展策略，使其公司长盛不衰百年之久。

高度的【技术】

国内现在的景区旅游产品普遍技术门槛不高，存在产品生命周期短，容易被复制超越等缺点。而表现高技术应用的主题公园及科学馆等产品多由国外的供应商提供。由于技术上过于依赖“进口”，限制了国内自主研发娱乐产品的想象力，造成国内娱乐产品除了更换主题故事外，底层技术及娱乐体验全部需要遵循国外已经开发的成品框架。建立公司自主研发的技术壁垒虽然需要投入较大的时间及精力，但从长远战略发展层面是成为行业领袖的必经之路。

高度技术融合-迪士尼avatar-flight-of-passage项目案例

工程师调试设备

迪士尼avatar-flight-of-passage项目的剧本故事延续了电影《阿凡达》，游客来到排队区时，一个科学家讲述剧情及接下来飞行旅程的发展过程，为了飞行的逼真模拟，游客乘坐的飞行器可以进行上下、左右、前后六自由度运动，巨大的屏幕使游客的视觉全部被包围在虚拟场景中，多感官的体验模拟及虚拟影像的完美配合构建了这场宛如真实的虚拟飞行体验。所有这些都需要中央控制系统精密的设计，需要概念设计、剧本设计、演员、机械工程师、电器工程师、网络工程师、设备工程师等多专业的技术人员的协调配合才能达到最终完美的效果。

AI机器人技术应用案例

迪士尼在星球大战区域将AI机器学习来增强游客情感体验，实现迪士尼AI角色与游客的互动。

星球大战机器人

迪士尼magicband案例

迪士尼magicband解决游客从出发到迪士尼乐园所能遇到的一切问题，像一个贴身专属助理快速便捷的满足订车/入住酒店/订票/付款/定位/排队/订餐等所有游客需求。

迪士尼magicband

高度的【互动】

1.无处不在的反馈机制

反馈机制分为正反馈及负反馈，正反馈带给游客成就感，存在感，惊喜感等美好的旅行体验，及时合理的正向反馈可以强化游客的情感体验；负反馈可以帮助景区修正旅游产品中给游客带来不好体验的部分，提高服务质量，带来更多的正反馈。

2.满足游客的社交需求

对专项游客市场提供的细分旅游产品服务可以快速将同一类人聚集在一起，在产品设计中加入社交功能，通过导游与游客之间，游客与游客之间的沟通增进感情，使旅游地成为承载这份亲情/友情/爱情的环境载体，带来不同的情感体验及意义。

3.意见领袖的种草推荐

旅行大V是近年来新兴起的自由职业，作为行业意见领袖拥有话语权及大量粉丝，通过与旅行大V的合作，帮助景区带来更大的影响力及知名度，大V内容激发的粉丝参与度，达到品牌的营销宣传作用。

高度的【创新】

从1994年互联网在中国发展以来，互联网时代成长起来的一代人已成为旅游的主力客群，他们追求个性、追求自我实现，拥有更多元自主的精神需求，他们见多识广，因而对新生事物拥有更强的好奇心。这个时代，任何可以卷起一股旋风的产品或行为的无不是高度创新的产品。因循守旧复制化的旅游产品将逐渐失去吸引力，高度创新的旅游产品随时可能凭空出世掀起狂潮。

迪士尼是如何保持创新的？

迪士尼拥有Imagineering内部研究实验室，不同专业学科背景的人一起为迪士尼的创新产品设计工作。同时，拥有很多娱乐技术的合作伙伴，重点关注了全球各地的大学，在视觉计算，机器人技术，人机交互以及机器学习和人工智能等领域扩大创新。这些项目的成果经常应用于迪斯尼电影，电视和主题公园部门，包括可能进入EPCOT的新“ Play”展馆。

高度的知识为旅游产品的创新设计提供智力基础；高度的技术为产品的落地提供技术支持；高度的互动为旅游产品提供改进的方向；高度的创新为旅游产品创造恒久的生命力及吸引力。旅游产品设计的成功与否有其必然性及偶然性，行业的发展需要更多不同学科不同知识体系的人才贡献智慧，扩大智慧的边界可以提高其成功必然性的概率。把项目的成功与否全部推给偶然性是赌徒心理，没有做到万事俱备不配那句只欠东风。