双十一进入下半场：玩法更多，但主战场已经是直播电商

一、从光棍节变成双截棍

今年双十一，天猫突然改变了玩法，从10月21日就启动了预售，双十一分为两波，多了3天，从光棍节变成双截棍。淘宝天猫的总裁蒋凡说今年的双十一，是最为特殊的一年。除了有更多的品牌、商家、商品参加活动以外，最大的不同，还是在玩法上。

今年天猫双十一更加注重在消费者端的投入，消费者再也不用像以前一样领取津贴+红包+店铺减免，像做奥数题一样购买商品，而是直接跨店购物就能够实现满减。此外平台还会发放40亿的现金红包和10亿补贴，整体规模也是去年的两倍。

在天猫改变玩法后，京东也跟进，双十一从10月21日持续到11月11日。京东从去年的“京东11.11全球好物节”升级为今年的“京东11.11全球热爱季”，将会通过预售、头号京贴、双百亿计划、新品、直播、互动玩法等“10大招式”构建“低价好物”、“简单快乐”、“放心购买”三大主场。

双十一拉长时间无疑是淡化了11月11日这一天在年终大促中的分量。而另一家电商巨头拼多多，则无论是618，还是双十一，都毫无参战的欲望。拼多多在一路狂奔后，明显准备软着陆，一方面创始人黄峥让出价值上千亿的股份，辞掉董事和CEO位置，另一方面减少营销支出，力图实现盈利。拼多多已经完成了用户数量的增长，下一步就是如何提升品牌价值，提高客单价，补齐高速增长时代的内部管理短板。

二、双十一前的实力对比

截止10月25日，阿里巴巴市值8385亿美元。京东市值1265亿美元，拼多多市值1041亿美元。

以阿里巴巴的体量，完全不用担心京东和拼多多的挑战。拼多多过去几年的狂飙确实对阿里巴巴和京东带来了很大的冲击，但随着拼多多的软着陆，阿里巴巴和京东对下沉市场用户的争夺，电商市场格局又一次稳定下来。阿里巴巴坐稳老大位置，而京东稍胜拼多多一筹，但拼多多对京东还构成较大压力，二者市值相差不大，拼多多也还是有机会取代京东电商第二把交椅。

而阿里巴巴的市值其实更多来自于电商业务之外，阿里云估值至超过千亿美元，阿里巴巴在蚂蚁集团持股32.65%，蚂蚁集团如今上市估值朝着4000亿美元去了，阿里云和蚂蚁集团在阿里巴巴市值里至少占到2500亿美元。

拼多多的庞大用户量仍然是电商大战中的最大变数。拼多多近日宣布每天发送的日均包裹数已超7000万个，约占全国三分之一。十一长假前后，日订单量峰值成功过亿单。

拼多多日均包裹数超过7000万个意味着，包括快手、抖音、微商在内的社交电商和京东的非淘系电商，日均包裹单量将达到半壁江山，电商行业过去阿里巴巴一家独大的格局已经被打破。

据国家邮政总局公布的2020年9月邮政行业运行情况，9月份，全国快递服务企业业务量完成80.9亿件，平均日单量2.7亿件。那么拼多多高峰时日均接单量接近总单量的1/3，平均日单量占比26%。

快手电商也发展迅猛，8月快手电商订单量已经超过5亿单，日均订单量1500万，已经仅次于淘宝天猫、京东和拼多多。

抖音电商发力较快手晚，但也同样不容小觑。今年抖音电商的GMV目标是2000亿。从10月开始，抖音里的第三方商品链接已经全部暂停。

京东、拼多多、快手、抖音、微商等非淘系电商的快递单量，很可能已经超过了全国快递单量的一半。随着直播电商的发展，未来快递单量占比还会继续扩大。

社交电商和直播电商冲击了传统电商垂直一体化的物流主河道，分流了快递订单，也大幅压缩了供应链的中间环节。虽然直播电商和社交电商在货单价上低于天猫、京东，但中间环节减少后吸引了大量卖家，规模化的消费订单，也会拉动供应链迁移。拼多多的订单增量中很大一部分来自农产品，拼多多已经成为全国最大的农产品上行平台。

三、直播电商越来越成为主流

如果说前两年，人们对直播电商还不太能接受。今年，直播电商已经成为主流购物方式了。

本次“双11”预售前两日，薇娅的销售总额为48.01亿元，李佳琦的销售总额为43.27亿元，两人两天的销售额合计达到91.28亿元。

数据显示预售首日，李佳琦直播从10月20日下午6时30分，持续到了10月21日凌晨2时，共介绍并预售了126款产品，累计观看达1.62亿人次；薇娅的直播从10月20日下午6时53分持续至10月21日凌晨2时35分，共介绍并预售了149款产品，累计观看达1.49亿人次。

根据淘宝直播10月21日榜单显示，薇娅和李佳琦当天直播总销售额分别为32.21亿元和33.27亿元，总额近70亿元，销售定金超10亿元。“双11”预售刚过10分钟，淘宝直播销售额就超过了去年预售日全天的销售额，这一数字对比去年增长了整整4倍。

另一位头部带货网红辛巴给双11设下的目标是“保60亿、冲80亿”。值得一提的是，今年快手直播电商GMV目标为2500亿，是去年的5倍还多。辛巴10月20日当晚的个人直播带货金额也达到了6亿。

说到直播电商，也不得不提一下，罗永浩和董明珠。今年罗永浩上演“真还传”，通过直播生生地把6亿个人债务已经还了4亿。罗永浩4月1日晚抖音直播首秀，三个半小时成交额就达到了1.1亿，累计观看人数超过4800万。到目前，罗永浩已经直播了33场，商品销售额共计10.96亿元。

而董明珠作为国内知名企业家，在疫情下也亲自为格力带货直播，截止10月18日，董明珠11场直播带货，成交额高达425.89亿元。董明珠直播带货撑起了格力25%的销售额。

拼多多开启的社交电商时代还没过去，直播电商时代就已经势不可挡。双十一的下半场玩法更多，但主战场已经是直播电商。