【解码】家电步入成熟发展期后 企业的护城河在哪里？

       【题记】

显然，一个行业在高速增长期与成熟期的境况是不一样的，怎样构建步入成熟期的家电企业的核心竞争力，也就是企业的护城河呢？这绝不是一件简单的事，需要企业从战略层面去考量。

秦仪||撰文

家电行业步入成熟发展期已是不争的事实。所谓成熟发展期，即行业所说的相对于高速发展的平稳发展期，也就是从增量市场进入到存量市场。市场发展阶段变了，市场的属性特征也就随之已变。

成熟发展时期不像高速发展时期那样，市场竞争更为激烈。增量发展时期，企业相互竞争，因为有新增需求，可以作为伸展空间。但进入成熟存量时期，这种缓解竞争的空间已经很小，品牌之间的碰撞就是直接的。

因此，投资大师在买股票的时候，就是先找出具有“护城河”效应的公司，这样的公司在成熟市场上才具有竞争力，才具有投资的安全性。实际上，家电行业进入成熟期，企业也要找到自己的“护城河”，方能在瞬息万变的市场上无往而不胜。

那么成熟家电企业的护城河在哪里？专业人士分析认为，应该是无形资产、治理结构、营销模式和成本优势。有了这4个方面作为护城河，企业就可以做得更为长久。

【无形资产】

企业的无形资产包括很多，最主要是品牌价值和商誉估值两个方面。商誉是指企业在用户中享有较高信誉、经营情况特别良好而形成的高于同行业一般水平的获利能力，是一种多项综合因素形成的“最佳状态”的客观存在。现存的绝大多数家电企业，是上市公司。评估上市公司的投资价值，商誉估值就是很重要的一项指标。

品牌价值行业企业都懂的，特别是在互联网时代，品牌价值更为重要。因为，很多用户在网上购物，是看不到具体商品的。最多只能看到产品的图片。要凭借一个图片，一段文字介绍，就让消费者下决心，品牌形象是起着非常重要的作用。很多用户再次购买，也是看重品牌的影响力来下决心的。具有强大的品牌影响力，就等于筑起了一道天然屏障。

【治理结构】

就家电行业企业来说，TOP企业绝大多数都是上市公司，都已经建立比较完善、规范的现代治理结构。虽说都已是公众公司，但在企业的治理结构上还是有很大的差异。比如，原来是国有企业，怎样摆脱僵化的机制；原来是家族企业，怎样放权给职业经理人经营等，都是行业进入成熟期企业治理新课题。

就在行业逐步进入成熟期期间，很多家电上市公司积极推行员工持股和股权激励，这对于对于加强员工的主人公意识, 留住公司骨干人才也具有十分重要的意义。最近，像美的、格力都采取了在二级市场回购股票，用于企业内部对管理层、骨干员工进行股权激励，就是很好的例证。

【营销模式】

人们常说，条条道路通罗马！在行业发展初期，几乎市场上有的营销模式都有施展空间。毕竟在传统时代，信息不对称，物流不通畅，融资渠道少，决定了在营销模式的恒定性。像家电这样资金汇集比较多的产品，产品属性又是大件耐用品，代理制是最主要的经营模式。但是，家电行业进入成熟期时，社会也步入互联网时代，多层级的代理制与互联网的透明显然是格格不入，互联网的优越属性给营销模式创新提供了必要条件。

互联网时代的新零售出现，颠覆了传统经营模式。很多厂商都开始进行新零售的创新，形成线上线下互动引流，线下门店展示体验场所，线上既是宣传推广更是交易平台。如果在互联网时代，还在抵制营销模式的创新，肯定是跟不上时代发展的节奏，会被新进入的企业迅速替代。

【成本优势】

在成熟行业，由规模优势带来的诸如抗风险能力、研发实力、品牌影响力是显而易见的，更重要的还是规模带来的成本优势。虽说进入品质消费，价格战为众人所唾弃，但是高端产品也不能价格上高高在上，想要服务更多的用户，有成本优势带来的低价格仍然是不二法器，也是堵住竞争对手偷袭的护城河。

在去年夏季开始的全球大宗商涨价潮中，企业规模效应带来抗风险能力就从成本优势体现出来。像海尔、格力、美的由于规模巨大，在原材料采购上具有小企业难以企及的议价能力，这才保证了这些规模企业在大宗商品涨价近一年，终端产品的价格基本没有大的变化。这种成本优势之下构筑的护城河，有力保证了企业在行业的地位。

从上述4个方面可以看出，在行业成熟后保持企业的持续增长，护城河是最基本的要素。没有护城河，企业就会轻易的被竞争对手，甚至后来者打败。构建起既宽又深的护城河，企业就可以从容的在市场纵横捭阖。

当然，上面所说的只是行业企业的一些共同面。其实每个企业自身的情况与所处的环境是有着巨大的差异，企业应该根据自身的情况，打造企业有差异的护城河，这样的护城河才更具有价值。而不是人云亦云，跟随其他企业简单的模仿。那样就落入邯郸学步的尴尬境地！

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