官方解读！一文读懂抖音电商商家经营方法论！

2021 年 1 月，抖音电商的商品交易总额（GMV）比去年同期增长了 50 倍，这条全新的线上零售赛道已经初具规模，抖音电商已经成为商家重要的电商阵地。

通过丰富的内容生态，配合基于兴趣的内容推荐技术，抖音将商品内容与海量潜在的兴趣用户互相连接，开辟了崭新的 ' 兴趣电商 ' 形态。为帮助商家快速了解抖音电商，并逐步实现稳定的长效经营，抖音电商与贝恩公司重磅推出“FACT 经营矩阵”模型，这个模型回答了三个关键问题：

1、抖音电商的增长逻辑是什么？

2、如何在抖音电商布局生意？商家的组织能力如何匹配？

首先，只有理解了新的增长逻辑，才能把握新的增长机遇：在传统电商中，“流量 - 转化 -沉淀”三者呈现单向的漏斗逻辑，生意的增长源于站外引流的增长；

而在抖音电商的增长逻辑中，基于兴趣的内容推荐技术让账号与店铺的组合拥有了“成长性”，通过推荐技术，用户规模和交易数据的持续积累能够撬动更多的流量分发，获取更大量的潜在消费者，从而让生意进入“增长循环”，我们把这种增长模式称为“雪球式增长”。

白皮书中，我们希望通过引导商家以内容运营 兴趣推荐的经营逻辑，去做好“汇流量-促转化-聚沉淀”，实现生意的雪球式滚动增长。其次，通过对大量成熟商家的经验总结，平台数据的论证分析，以及生态资源的优势整合。

我们总结出了抖音电商的“FACT 经营矩阵”，详细拆解了抖音电商生意的四大组成阵地（Field 商家自播 - Alliance 达人矩阵 - Campaign 营销活动 - Top KOL 头部大 V），为商家描绘出抖音电商经营的生意全景图，并通过详解每一个经营阵地的价值及核心运营动作，为商家梳理出生意增长路径，让商家以结合自身的生意目标围绕 FACT 四大经营矩阵来布局抖音电商生意。

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中国电商行业趋势变迁

1、直播、短视频开启电商新赛道

目前，我国互联网用户增长已经步入成熟阶段，2017年-2019年，全网日活跃用户数（DAU）年新增率约 2%*，在用户整体增长放缓的同时，短视频 / 直播平台用户仍然保持快速增长。

以抖音为例，其日活用户数从 2019 年 1 月的 2.5 亿，增长到 2020 年 8 月的 6 亿，日活用户数保持飞速的增长趋势。用户数的增长带动了直播电商的快速增长，市场规模从 2018 年的 1,400 亿上升至近万亿，平均年增速达到了 174%，在电商行业的渗透率达到了 8.6%**。

过去一年内，抖音电商的商品交易总额（GMV）迅速攀升，至 2021 年 1 月，平台交易额对比 2020 年 1 月增长超过 50 倍，全新的线上零售赛道已经初具规模。

2、供需两端因势而变，激发电商生意新可能

在使用习惯上，一方面，新触网人群作为数字化时代的原生居民，更习惯从短视频和直播中获取信息；另一方面，随着 5G 时代的到来，短视频和直播内容的质量与规模也获得了爆发式增长。

此外，疫情影响使消费者手机 APP 的用时长增加，其中短视频 / 直播软件用户月均使用时长为 20.7 小时，相较于 2019 年增长约 9%，用户粘性进一步增加。新的内容形式激发了新的体验在贝恩过往的研究显示，已经有越来越多的消费者习惯于通过短视频 / 直播平台“发现商品”和“产生兴趣”。

同时，在“商品购买”环节，未来一年愿意通过短视频 / 直播平台购买产品的消费者增长率显著提升，短视频 / 直播将成为未来电商消费的重要场景与渠道。

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抖音电商高速成长，开创兴趣电商新时代！

1、相比传统电商和线下购物等渠道，抖音电商通过推荐技术，把优质的商品内容与海量兴趣用户连接起来，激发了用户消费的新体验与新需求，为商家带来了生意的新增量。我们把这种，通过推荐技术激发用户潜在兴趣的发现式电商消费模式，称为“兴趣电商”。

（1）一方面，抖音的直播和短视频将商品信息融入到真实、生动的内容场景中，这种商品的内容化大大提升了商品信息丰富度，使商品卖点和品牌故事得到更充分的展示，从而最大可能的激发用户的消费兴趣，并在同一场景下实现品销合一的营销目的。

（2）另一方面，推荐技术以内容为载体，帮助商品触达潜在消费者，并针对用户对内容及商品产生的互动、加粉、购买、复购等正向反馈，让商品内容可以被推荐给更多拥有相同兴趣的用户，从而促成发现式的消费。

2、传统电商的生意起点是明确的购物需求，典型的消费者路径是“需求-搜索-购买”，消费者先产生明确需求，才会来到站内主动搜索，在货架式场景下选择信任的商品和商家，下单转化完成成交，培养固定的线上购物习惯。

社交电商的生意核心围绕人的信任关系，典型的消费者路径是“信任-需求-购买”，即消费者通过在社交网络建立了人际信任关系，基于对人的信任而对其推荐的商品产生需求，并通过多人拼单砍价刺激成交。兴趣电商的生意则是通过内容激发消费兴趣。

典型的消费者路径是“兴趣 - 需求 -购买”。首先通过内容推荐识别用户兴趣，再基于用户对商品内容的持续关注，激发商品使用期待和情感共鸣，从而创造消费新动机，带来新生意增量。

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抖音电商FACT经营矩阵，驱动生意长效增长！

为帮助商家在抖音电商实现成交额（GMV）的可持续增长，抖音电商与贝恩共同推出FACT 经营矩阵模型。这个模型回答了三个关键问题：

抖音电商的增长逻辑是什么？

如何在抖音电商布局生意？ 

商家的组织能力如何匹配？

1、抖音电商是雪球式的滚动增长逻辑：

流量、转化、沉淀是电商经营的基本三要素，在抖音电商中，随着用户规模和交易数据的持续积累，使转化、沉淀对流量获取进行持续校准和放大，让店铺不断进入“增长循环”，从而实现店铺生意滚雪球式的快速增长。

2、布局 FACT 四大经营矩阵：

FACT 是商家在抖音电商的四大经营阵地，它们分别为：F (Field) 商家自播的阵地经营；A(Alliance) 海量达人的矩阵经营；C (Campaign) 营销活动的组合爆发；T (Top-KOL) 头部大V 的品销双赢。商家可以基于不同阶段的 GMV 增长需求，灵活分配四大经营阵地的运营资源与营销投入，实现抖音电商生意总量稳定、高效的持续增长。

3、构建以内容为中心的电商组织能力：

以内容激发消费者对商品的消费兴趣是抖音电商的核心价值，建设以内容为中心的电商经营能力和团队结构，会大大提升商家在抖音电商的运营效率和生意增长速度。

4、如何做好雪球式增长：

兴趣电商下的商品内容推荐，是将商品转化和用户沉淀数据加入推荐模型，从而让商品以内容为载体规模化的精准触达潜在消费者，并随着用户规模和交易数据的持续积累使店铺获得“成长性”，对流量获取进行持续校准和放大，从而让生意总量进入“增长循环”，这是抖音电商滚雪球式生意增长的底层逻辑。

做好“雪球式增长”，是抖音电商经营的基本功

汇流量：内容经营与流量运营双管齐下

A. 清晰的目标用户，明确定位内容方向

抖音电商作为以内容为中心的电商新形态，流量的获取主要基于内容，内容方向决定了流量触达用户的圈层。因此，在进行抖音电商的内容产出时，应该先确定清晰的目标用户，并根据目标用户画像明确定位内容方向，通过内容的数据表现不断优化校准内容方向，以积累高匹配度的忠实用户。

B. 内容质量 X 内容数量，提升流量的稳定性

第一，直播和短视频内容的质量是激发兴趣获取流量的关键。

当内容的互动、转化、沉淀数据较好时，我们认为它是能够获取流量的优质商品内容。通过对大量内容数据表现的汇总和分析，商家可以不断对内容进行优化，从而总结出最适合店铺的高质量内容制作方式。

第二，增加直播时长和短视频数量能够打开更多流量入口。

一方面，商家可以通过直播的延长对内容进行实时的优化和效果反馈，并保障长期流量的稳定性；另一方面，足够多的短视频内容也为店铺带来了更多的内容曝光机会。

C. 精细化的流量运营，让免费流量和付费流量转起来

抖音电商流量运营的核心，在于做好免费流量和付费流量的相互配合。

一方面，付费流量可以撬动免费流量的推荐。比如，在抖音电商的运营初期，店铺的用户资产沉淀较少，缺乏清晰的人群画像，免费流量推荐的准确性和量级都相对较低，使店铺启动期遭遇增长瓶颈。

此时，付费流量可以通过圈选目标人群包，进行潜在用户的导入式投放。当付费流量的人群数据表现较好时，推荐技术会把内容分发给相似人群，促使免流量效率获得提升，通过付费流量撬动免费流量，让商家获得整体流量的提升。

另一个方面，免费流量可以帮助定位付费流量的准确度。通过免费流量带来的内容数据表现，可以优化付费流量触达的人群匹配度。

当成熟的账号进行广告投放时，智能推荐人群包的质量往往好于主动圈选的人群标签，这正是因为免费流量通过不断测试不同人群的表现而为账号找到了最佳的人群投放策略。