奈雪的茶登陆港股，新式茶饮的春天又来了？
编者按：本文来自财智观点，作者财智观点，创业邦经授权转载。
6月6日港交所信息显示，奈雪的茶已通过上市聆讯，这意味着新式茶饮行业在历经十余年发展之后，中国“新式茶饮第一股”诞生。由于新式茶饮所具备的营销渠道创新、产品品类丰富、包装设计新颖、颜值高等特征，已成为当今最受年轻人群青睐的饮品。
在茶饮行业已不被看好、负面新闻频出的当前，奈雪的赴港上市能够为同行业提供哪些值得借鉴的经验，新式茶饮未来又该如何发展，成为广受公众关注的问题。
奈雪的成功密码
奈雪的茶2015年成立于深圳，是最早在中国使用新鲜水果制作现制茶饮，并首先在中国提出限制茶饮搭配烘焙产品概念的茶饮品牌。而今烘焙类产品已经成为公认的新式茶饮最佳搭配，据第一财经商业数据中心调查，有53%的消费者偏好限制茶饮搭配烘焙类产品。
在新式茶饮行业众多的品牌中，奈雪为何能够持续获得资本和消费者的青睐，并快速发展成为茶饮IPO第一股？财智无界总结了它在以下方面的优势。
品牌定位精准。据统计，奈雪的茶每单平均销售价达到43.3元，远高于高端现制茶饮店客单价的行业平均水平35元，而单杯饮品的价格也达到了近30元，与其他品牌相比“最贵奶茶”的称号可谓实至名归。其在选址、产品设计、定价、装修等方面均与高端化的品牌定位相吻合。
强大的产品研发能力。奈雪的茶拥有强大的研发能力，围绕核心菜单不断迭代升级产品。其在招股书中称，能够达到平均每周推出一种新饮品。2018年-2020年9月推出了约60种季节性产品，同时推出茶礼盒、零食、即饮茶饮料等零售产品，以满足客户的差异化需求。
良好的供应链管理能力。数据显示，奈雪与超过300家供应商建立长期合作关系，以保证高质量、稳定的原料供应。同时奈雪还拥有自研的供应链系统，能够实现门店、库存管理一体化基础上的仓储、配送、生产等环节数字化。而此次在招股书中奈雪也表示，上市募集的资金主要用途之一便是提升供应链及渠道建设能力以支持规模扩张。
通过会员体系管理提升用户黏性。奈雪于2019年开始，通过积分、储值优惠、会员券包、电子心意卡等功能搭建会员体系，截至2020年末已有超过3000万名注册会员，订单总数中有49.4%来自会员，复购率较2019年增长81%。
不断提升行业地位及话语权。作为茶饮行业头部企业，奈雪联合十余家权威机构牵头制定并发布了《茶类饮料系列团体标准》，并在2019-2020连续两年发布了“新茶饮白皮书”，在新式茶饮行业的产品标准和产业研究方面做出了显著的贡献。这些举措对于塑造奈雪的品牌形象和提升行业地位，起到了重要的作用。
从经营情况来看，奈雪门店数量近年来增长迅速，并计划于2021年及2022年在一线城市及新一线城市分别开设约300家及350家茶饮店，其中约70％将规划为奈雪PRO茶饮店。奈雪的茶在招股书中提及，IPO所募集资金将主要用于扩张门店以提高市场渗透率。
在单店销售额方面，奈雪的茶在境内一线、二线、新一线城市的订单量与日均销售额未呈现出明显差异，而包括境外的其他城市中门店的订单量和销售额则有较大幅度增加。
在财务数据方面，从成本端来看2018年、2019年、以及2020年9月30，奈雪分别产生材料成本3.8亿元、9.2亿元、8.1亿元，占相关期间总营收的35.3％、36.6％、38.4％，远高于行业原材料成本率25.4%的平均水平。这主要与奈雪注重原材料品质和高端化的产品定位有关。
从收入端来看，2018-2020年奈雪的茶营业收入保持着快速增长，并在2020年度实现了整体盈利，基于奈雪当前仍然处于大量开店扩张阶段，这样的经营业绩成果可以称得上良好。
中国新式茶饮行业发展历程
新式茶饮是以茶叶、鲜奶、水果等食材，通过多样化组合配制而成的饮品，相较于传统茶饮，更加注重品牌价值以及在产品开发、门店运营、空间体验等方面的创新。按照制作方式和材料配置的不同，新式茶饮品类可以分为水果茶、奶盖茶、汽泡茶、奶茶、水果奶茶等。
中国的新式茶饮的诞生发展，可以分为以下几个阶段。
2011-2015年是中国新式茶饮品牌的诞生和初步发展期，2011年台湾现制茶饮店“50岚”进入中国大陆市场，改名为“一点点”，成为大陆最早出现的新式茶饮。2012年新式茶饮品牌“喜茶”在广东省江门市成立，以一杯原创芝士茶开启大陆的新茶饮时代，成为大陆第一个本土新式茶饮品牌。
2015年至今是新茶饮行业的整体高速发展期。自2015年起包括奈雪的茶、乐乐茶等在内的新式茶饮品牌相继出现，并开启了高速成长扩张的时代。自2016年起，新式茶饮品牌开始受到资本的关注和青睐，行业中出现多起融资事件，资本的加入助力了行业的起飞。
2018年的新式茶饮行业已经成为炙手可热的风口，受到资本市场和消费者的狂热追逐，喜茶甚至出现了买一杯奶茶需要排队数小时的情况。在这样的热度之下，市场上的茶饮品牌如雨后春笋般涌入大众的视野，新式茶饮逐渐开始进入竞争白热化的阶段。
新式茶饮的现状与危机
如今的新式茶饮已经拥有千亿级别的市场规模和众多忠实拥趸，根据艾媒咨询的统计数据，2020年中国新式茶饮市场规模1840亿元。且有专业机构预测，按照当前的年复合增长率预测，到2025年中国现制茶饮的市场规模将达到3400亿元。
在新式茶饮的消费群体及消费偏好方面，35岁及以下人群占比高达约90%，其中25岁及以下人群占比50%，新式茶饮毫无疑问是年轻人的心头好。而在最受欢迎的新式茶饮品牌中，喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶位列前三名。
从新式茶饮消费者的收入水平来看，月均可支配收入在8000元以上的占比约49%，具有高等教育背景的消费者占比82%，可以说是真正的高素质、新中产群体。
而90后和00后的新式茶饮消费者月均消费数据则更让人意外，平均每个月在茶饮上花费金额高于200元的消费者占比约58%，这当中更有28%的人月均消费额超过400元。在消费频率方面，每周购买3-5次的群体最庞大，占比为41%。这些数据都预示着新式茶饮有着良好的市场空间和发展潜力。
根据NCBD和大众点评数据，2021年上半年新式茶饮门店在一线城市中的广州、深圳开店数量远远高于北京。这一方面由于茶饮品牌多创始于广州、深圳等南方城市，二是由于南方由于靠近原料产地，茶文化具有相对悠久的历史，为茶饮行业的发展奠定了良好的基础。
在拥有优质的客群、巨大的市场规模及发展潜力的同时，新式茶饮行业也面临着诸多问题，如行业标准的缺乏、假店泛滥、加盟骗局、食品安全问题、竞争加剧、抄袭严重等。
6月8日上海市查处21家假CoCo奶茶店事件登上热搜，相关监管局对制造侵权商品的工具予以销毁，并予以106.47万元的罚款惩处。而很多网友表示，这次曝光的事件很可能只是茶饮行业“假店”现象的冰山一角，更有知情网友直接指出北京、河北等地存在的假店。
除了假店之外，产品抄袭、打擦边球蹭热度的乱象也层出不穷。今年4月，茶颜悦色以“模仿饮品菜单、名称、标识、文化标语、门店装潢设计进行广告宣传，进行引人误解的虚假宣传，构成不正当竞争侵权”为由，起诉“茶颜观色”一案被判决胜诉。
而“茶芝兰”的加盟骗局、蜜雪冰城食品安全问题等事件的曝光，都显现出新式茶饮行业的隐忧。
在产品方面新茶饮行业面临着严重的同质化，由于原材料、制作工艺等方面的高度相似性，导致产品壁垒极低。而例如喜茶、奈雪等头部品牌，虽然拥有较强的研发能力，但由于抄袭现象层出不穷，依然很难单独在产品上形成差异化优势。
而近年来随着众多品牌的崛起，新式茶饮行业的竞争趋于白热化，虽然市场规模庞大，但在一众品牌的争夺之下已趋于饱和。而行业进入门槛低的特征，也吸引了大批新进入者参与竞争、瓜分市场份额，为行业中的现有品牌带来了威胁。
新式茶饮将如何发展？
新式茶饮行业如今正在进入成熟期，未来虽存在着成长和发展的潜力，但进入市场的窗口期和爆发式增长的阶段已经过去。如何在当前的市场竞争中守住阵地并获得长久的发展，是新式茶饮品牌应当着力思考和布局的关键点。
通过会员精细化运营，提升复购率和用户黏性。加强会员体系的建设，更好地了解用户偏好，从而精准把握消费者需求特征。例如通过积分、储值、促销和优惠政策等增加用户黏性。
提高产品持续创新能力，增加产品的多样化及品类的延伸，满足消费者差异化需求。在原材料方面，提升供应链管理能力，打造成本领先优势。
持续提升品牌价值。在产品同质化程度高、市场竞争趋于激烈的形势下，通过品牌价值和形象的树立赢得市场青睐，获得产品溢价。
以数字化运营模式促进增长。数字化运营有助于掌握和分析用户偏好、精准营销以及提升订单量。根据NCBD的“2020年中国奶茶消费者偏好点单渠道调查”结果，偏好线上点单的消费者占比55.6%。
发掘下沉市场潜力。当下的消费趋势研究中，下沉市场的增长空间巨大已成为共识。在新式茶饮行业内，蜜雪冰城是以下沉市场为依托取得良好发展的典型案例。未来随着下沉市场的消费能力持续提升，或许将带来更大的市场空间。
打造更多健康化产品。在消费升级的趋势推动下，消费者对食材的品质和健康有着越来越高的要求。《2020新式茶饮白皮书》数据显示，有近70% 的消费者选择降低糖度。对于奉行“朋克养生”的年轻群体而言，低糖低热量的产品、更加健康高品质的原材料、更加安全精细的制作流程，将会成为极具吸引力的优势。
总之对于新式茶饮行业而言，跑马圈地的时代已经过去，未来市场将面临增速放缓、竞争加剧的压力，新茶饮品牌需要转变经营方式来适应新的行业形势。高品质的产品、良好的品牌价值、精细化的运营、标准化的工艺，才是谋求长远发展的要义。