零食出圈，良品铺子的高端野望
灵兽按
在13年与1年这或长或短的时间跨度中，良品铺子正在完成向高端零食转型的关键一步。
作者/十里 灵兽 ID/lingshouke
▲这是灵兽第765篇原创文章
年货，俨然成为食品行业一年征战中最大的一场战役，零食品牌更是先锋部队。
在央视春运报道中，主打健康时尚牌的良品铺子，因最为贴合年轻群体买年货的需求，在《朝闻天下》、《新闻直播间》、《第一时间》等新闻镜头中频频出现，成为深圳机场、大兴机场年货服务的风向标，位于深圳机场的门店提前半个月就摆上了年货“谢礼”，连日来更是持续热销。
产品的重大突破也为良品铺子在今年的年货礼盒销售作出了直接贡献，以良品铺子天猫旗舰店礼盒销售数据来看，2020年同比增幅超过400%。
深入推究背后的原因，当其他零食品牌还在坚果、肉脯等品类上打价格战之时，良品铺子却将眼光放到了更广泛的空间里，将“海参、燕窝、鲍鱼”这些珍品食材安排进了年货礼盒中。
从食材到零食，良品铺子改变的不仅是消费对于零食的定义，更是其在高端零食定位上的践行与具象化。更重要的是，高端食材入零食的创举，打开了良品铺子对于产品以及消费者需求的另一条通道。
此时，距良品铺子董事长杨红春喊出“要将品牌向高端化发展”的战略口喊刚满一年，但强化全球供应链打造之路，良品铺子已经走了13年。
在13年与1年这或长或短的时间跨度中，良品铺子正在完成向高端零食转型的关键一步。
从街头小吃，到家常小菜，零食的定义能有多宽？
显然，良品铺子想要跳出原本零食的圈子，再一次定义零食。因为高端二字代表的不仅是企业战略，产品品质，更是行业头部企业的引领作用。
良品铺子在年终以“谢礼”为主题的礼盒向市场交出了答卷，从中看出，良品铺子无论在食材和品类，还是产品定位都反应着践行高端零食战略一年以来，在供应链上的巨大突破。
据了解，以“谢礼”系列礼盒里面的代表产品——一款高端定制版礼盒为例，礼盒的原料是从全球范围精选的12款顶级食材，包括海参、燕窝、鲍鱼等珍品，以地道讲究的工艺制作成零食，因此命名为“四海求凰”。
良品铺子的负责人向《灵兽》表示，“四海求凰”将名贵的珍馐做成了休闲零食，进一步撞开了中国消费者对零食的想象空间。
这是源于良品铺子对消费者的深刻洞察。
一组数据显示，在选购年货时，38.5%的受访者认为“实用才是王道”，20.2%表示会参考别人的购物清单，18.3%的人表示会购买别人没买过的,认为特别才是最重要的，此外9.7%的人表示“包装一定要好看”。
那么，良品铺子1200多个零食SKU，覆盖12个不同产品类别和91个产品系列，如何排列组合，放进一个个定位不同，价格不同的礼盒里，更是对良品铺子到底有多了解消费者的考验。
市场数据显示，品质已经有取代价格成为年货消费首选因素的一大趋势，消费者更注重健康养生，低脂、无糖等关键词的搜索次数分别提升1.5和1.3倍。
根据这一市场需求，良品铺子今年推出的年货礼盒“谢礼”系列，既有以坚果为主的产品，也有儿童健康礼盒，还有女性喜爱的果茶礼盒，更有主打高端健康养生食材的高端礼盒，价位也从98到999不等，满足不同消费者的不同需求。
同时，根据消费场景，走亲访友、全家分享、茶几常备等关键词也被定义为礼盒，通过精湛的排列组合技艺充分展示对消费者“体贴入微”。
数据显示，零食行业的发展已进入快车道，预计到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。在这数以万亿的市场，挤满了零食品牌的玩家们。
而这场战役中，距离首家提出全面聚焦高端零食的良品铺子而言，机会正在放大。良品铺子董事长杨红春所说的“用三年的慢，来获得未来七年的快”，才刚刚开始，不再追求突破性的增长的良品铺子，看似在为休闲零食的下半场蓄力，实则是要从要素经营转为系统经营。
创新产品也好，转型高端也罢，最终都要在消费者身上落地。
如何在消费者的购物体验中完成品牌价值与产品定位的变化，最终打造全新的品牌形象与产品价值，是良品铺子希望实现的，也是在其在竞争中能否胜出的核心。
“根据消费者需求，持续做好高端零食”，成为良品铺子的未来规划，也是实现途径。
了解消费者需求，这就离不开数据获取与数据分析。
对此，早早完成数字化变革的良品铺子显然比任何一家零食企业都淡定。
2019年9月，良品铺子率先建立会员中台，通过汇聚全渠道8000余万会员的信息，完成对顾客画像、购买行为、售后反馈等全方位的数据收集与分析。
数据显示，良品铺子一次活动系统准备时间从2天缩短为2分钟，顾客圈选准备时间从半天缩短到了15分钟，并能同时支持29个渠道的不同营销活动。
另外，多维度的信息也更加快速地反馈到包括研发、物流、客服、供应链等多个部门，提升了运营效率，特别是会员数量与质量。
以2019年双十一为例，良品铺子天猫会员较2018年，数量大幅增加的同时， 高折扣敏感人群占比从60%降至20%。
因为，只有做到“比用户更懂用户”，才能获得更多的市场机会。
良品铺子发现，近年来顾客的感知开始更加聚焦好吃、新鲜、创意、有趣等关键词上。
对此，良品铺子将这些关键词具象成前端业务更具针对性、更高效的运营。
以电商渠道为例，通过运营让客户感知，用内容去告知、去放大品牌差异。随后由市场部门按照产品品类进行客群分析，结合行业消费趋势，构建客群画像，制定经营策略。
最后，落实到运营端，通过内容运营、活动策划实现品牌精准获客。良品铺子会将线上店铺以“品牌人设”为原点，结合顾客动线排布页面，创作并演绎一幕幕场景剧，令用户不断深化品牌认知。
再通过分析用户的兴趣点，在微淘、直播等私域渠道和抖音、微博等社交平台创建有吸引力的产品内容，提升曝光，以获得更多的关注与互动；策划主题活动、会员活动，吸引用户关注与购买；在产品推广环节，通过提炼产品词、人群标签使推广内容更精准，提升获客效率。
一切以消费者需求为主，最终落实到产品。值得注意的是，包装设计与IP联名也是产品价值的重要一环。
以年货“谢礼”礼盒为例，为了迎合年轻群体的兴趣，呼唤他们回归年味，谢礼挖掘了传统的敦煌壁画艺术元素，旋转的飘带、放射状的背景线条、国潮风格的字体……并转化为现代感的手绘插图，运用于包装上。
创新的艰难不仅是跳出舒适圈的勇气，更是对过往积淀的信心与明确方向的无畏。
成立十三年，良品铺子持续保持每年研发300以上的新品，单个新研发时间为6个月……这不仅代表的不仅是研发成本，更是时间成本。
良品铺子突破勇气的背后必然离不开多年来锻造的全球供应链支撑，也意味着良品铺子已将全球优质资源进行集聚。
特别是转型高端零食以来，良品铺子加大对全球产地的锁定，从上游为产品和品控打下了基础。
以此次“四海求凰”礼盒中的单品为例：
太平洋真鳕鱼片取自太平洋真鳕生长于深海，将鲜活的真鳕用冷链保鲜，取纯肉烘烤烹饪，口感柔韧；
即食燕窝取自马来西亚、印度尼西亚的金丝燕的巢穴燕窝；
来自北纬39°獐子岛海域内天然生长的辽参，只挑单只约2两以上的大参，参体饱满，参刺挺拔，肥美弹牙；
全新升级的牛肉干更是选取M6级澳洲和牛，取后腿肉慢烘，比普通的牛肉肉香更浓郁，兼有一股甜香的牛油味，口感更醇厚。
优选原料产地的同时，专属基地的建设更是良品铺子向上游供应链布局的重要一环。
在最新更新的根据招股书中也显示，良品铺子正逐年加大对产地的锁定，例如研发中的富硒红枣，在新疆若羌锁定了一块专供基地，选择品质优良的黑枣，在云南和天目山建立了良品铺子核桃专属基地。
截至2018年底，良品铺子与100多家核心工厂、30多个个农业基地达成深度合作，对100多种原料进行控源。
而在整个零食行业的链条中，上游只是源头的保障，要真正转型至高端定位，下一步则是加工制造和运输的环节，当然也是对供应链的一剂考验。
在此前的采访中，良品铺子透露，正在重新建立与消费者的新世界，先“深度”专业化，再“宽度”集成化，最终实现休闲零食全渠道的发展。
而在与之相对应的深度和宽度，即是良品铺子从产品、原辅料、工艺、配方、包装等要素出发，打造一套消费者的产品体验。
再纵深至供应链中，良品铺子在以守住食品安全红线的标准下，还原消费者记忆中的味道，从原料和整个产品做到更短保，用冷链短保的方式和用户做交付，最终，通过“时尚颜值”向消费者传递高端的体验。
如今经过探索，数据给了最好的答案。
2020年1月10日，证监会核准了良品铺子的IPO批文。14日，良品铺子的更新版招股书以及万德查询数据显示：2019年1~9月，公司实现营业收入545,966.74万元，相比 2018 年1~9月的营业收入456,297.71万元同比增长19.65%；2019年1~9月，归属于母公司股东的净利润31,441.97万元，相比 2018 年1~9月归属于母公司股东的净利润 17,105.96 万元同比增长 83.81%。
供应链效率的提升，是良品铺子重点布局上游原料、为自身产品研发和品控打下坚实基础的结果，更为转型高端定位打下的强行针。
正如董事长杨春红所言，做好产品、把产品做好已经成为良品铺子的信仰，定位高端零食不仅承接了用户对良品铺子的已有认知，更是对良品铺子“品质第一”核心价值观的践行。
而春节年货礼盒受到消费者的拥趸，不仅映衬了良品铺子对于高端定位与营销的转型，同时也拉开了其与其他竞争对手的距离。（灵兽传媒原创作品）