2021年的市场预算，如何漂亮地“抢到”？
专栏作者/Grace
医疗行业生态及人性观察家。
2020年，社会外部环境突如其来的改变给医疗公司大部分产品线带来的基本是不利好的结果，终端用户的流失导致产品使用量减少，进而转化成销售营业额的下降，降价、调薪、裁员这些字眼充斥了整个行业。
而目前疫情的有效控制、国家政策的迅速明朗化，又给2021年的医疗行业带来新的希望和商机。无论如何，医疗关乎民生，总是闪闪发光的朝阳行业。
有道是“三军未动，粮草先行”。对于市场部来说，2021年想要做好产品推广，第一步是预算充足。
年关将至，各医疗公司抢预算大戏即将拉开序幕，在各家公司，这都是一场大戏。每家公司过预算的方式不一样：
✦有自上而下，管理层直接分配一个金额数目给市场部，市场部内部再做细分。
✦也有自下而上，产品经理们先报项目和预算，然后相关人员开闭门会讨论，一个个预算项目当着管理层和相关部门领导一一过的。
一般来说，各家的市场推广费用，占营业利润的15%-25%不等。鉴于去年的情况，今年的抢预算大戏必然是更激烈，老板们也更不好“忽悠”。
各位产品经理，如何有逻辑的去做提案，干净利落的“抢到”预算？也许在一些陈诉上，有两大基本准则，值得去借鉴和参考。
预算计划要有理有据，从基础数据出发，确保故事完整。
市场部需要花钱的内部活动并不多，就是一些闭门培训会议之类。外部活动形式可以做得纷繁复杂，但套路不外乎一年给哪几位专家做培训活动，在哪些区域做病患教育，投哪几个学术大会。
建议有些市场经理改掉“每年在列List的时候图省事，一年照抄一年，办理活动的理由就是专家关系好，值得投资，销售有需求，一句简单的理由了事”的风格。
结果导向是预算管理中很重要的一环，投资的理由从数据出发，方显有理有据。
建议首先系统地给活动进行分类：
对于产品品牌推广类，可以根据大会可覆盖的专家人数，每次投入后可以收到的新品询问量来评估值得投入否；
对于病患教育类，可以根据该地区的GDP，病人数量，医保水平等进行分析；
对于专家的一些培训班，可以根据销售今年的指标，器械产品根据医院的采购预算，主机已购置量等来作为预算划分依据。
想问老板要费用，就给老板一些扎实的数据来做支撑，实际地计算投资回报率。基础数据整理得越干净，越有利于加深产品经理对整个市场、整个产品线的清晰认知。
糊里糊涂就想要到钱，在各家削减预算的大环境下，几乎是不太可能了。简单的那些描述句，也不是思路清楚的产品经理应该做的。
预算计划要结合指标，从销售需求出发，确保结果导向。
产品经理和销售们最大的矛盾就是目标不一致，销售要投的不是产品经理想要的人，产品经理想要投的，对销售来说也许于销量无意义。
每家公司有不同的衡量目标，在没有业绩压力的情况下，允许产品经理看得比较远，做一些概念性的覆盖广的专家培训是正常的。
但就目前的行业形势而言，除了一些抗疫急需的产品，大部分内外科产品在2021都急需以业绩为第一要点来推进，这就要求产品经理花预算的时候，需要更务实、更销售倾向，以确保业绩的完成。
更应该注意销售需求，倾听销售的意见，一起去判断投入产出比，是2021年比较好的方向。
预算计划要准确合理，从老板角度出发，确保你好我好。
预算花的是公司的钱，一个BU HEAD在管理整个大预算时，根据细枝末节来分配日常的行政支出、人员工资支出、培训支出，不动产（样品样机支出）等。市场预算基本是其中是最大的一笔，也是各function最关注要提意见的一笔。
每个老板风格不一，有些手松有些手紧，有些会先来看去年产品经理预算的投资回报率再来“挑战”你今年的计划。
产品经理切实去理解老板的心态和角度，这就很关键了。比如今年预算本来就吃紧，产品经理偏偏不识时务，列举一大堆不落地的花钱项目；比如老板今年想要做的策略是专攻高端用户，产品经理偏偏觉得要从基层做起，这就谈不到一起去了。
产品经理在做预算时，首先和老板保证方向上的一致，预算才有的谈。打工人，首先做事要做到老板心里去，才是明智的。
2021年的预算争夺大戏即将拉开序幕，各位产品经理做到有理有据去花钱，贴合销售们一线需求去投资，始终不要忘记公司和老板的策略方向，才有可能拔得头筹！
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