唯品会孤注一掷？砸一半现金29亿搞线下
文丨赵 骐
来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
电商切入线下做全渠道布局是必然之路，唯品会2019年下了重注。
特卖电商唯品会7月10日宣布最新动作。旗下全资子公司Vipshop International Holdings Limited，与杉杉集团有限公司和宁波星通创富股权投资合伙企业（有限合伙）在签署收购协议，以29亿元人民币现金收购杉杉商业集团有限公司100%股份。
杉杉商业位于宁波，是国内排名前列的奥特莱斯连锁集团之一。目前开业运营5个奥特莱斯广场，分别位于宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌，此外，还有5家奥特莱斯广场在规划建设中。
唯品会表示，通过本次收购，唯品会布局线下奥莱业务，并积极探索线上线下融合的特卖模式，实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。
不过，资本市场似乎对唯品会的雄心壮志并不认同。这家特卖电商的股票在过去两个交易日遭到特卖，7月10日和11日，股价分别下跌7.51%和2.28%。
「零售氪星球」认为，市场的担忧或许来自两个方面。首先，该笔交易对于唯品会而言或许体量过大，短期内可能会带来负面影响。其次，电商布局线下实体店不是新鲜事，但全渠道改造没那么容易。
五成现金资产豪赌线下
截至到3月31日，唯品会账面现金只有58亿。换句话说，这次并购动用了他们一半的现金资产。
为什么他们敢于如此大手笔？
经历多年的全品类扩张无果后，唯品会自去年下半年开启的“重回特卖”战略。他们将主要精力聚焦于高利润率商品，部分低利润率品类从自营模式转移至第三方平台。这么做带来了两个变化：
首先是营收增速放缓。由于自营业务的品类收缩，收入类型由商品直销转为平台服务，因此收入增速大幅放缓。18Q4和19Q1，唯品会营收增速迅速跌破2位数，分别为8%和7%。
很多媒体报道称唯品会营收增速已经跌破10%，所以，必须切入线下。「零售氪星球」认为，这种看法太过偏颇。受到大环境的影响，唯品会营收增长确实在放缓，但最近两个季度跌破10%主要是因为收入类型转变导致的。
第三方平台所产生的交易额并不完全计入收入中，这才是营收增速大幅放缓的原因。
其次，是运营效率提升以及现金流优化。当唯品会将更多精力放在核心的服饰穿戴品类后，其在这一领域深耕多年的优势开始显现。2018年唯品会库存周转率提升至10.9（次），高于2017年的9.5（次）。
同时，现金流开始显著好转。截至到3月底，唯品会过去12个月的经营现金流达到62.7亿元，远高于去年同期的4.2亿元。自由现金流22.7亿元，去年同期只有区区1487.2万元。
自由现金流反映的是在不危及日常运营的情况下，企业可以自由支配的现金。用途一般包括偿还债务、发放股息、回购股票、研发新产品和并购潜在标的等。
所以，虽然从存量角度，唯品会在这次交易中拿出了一半的现金，风险很大。但就增量而言，他们的自由现金流大幅好转，为唯品会的大手笔并购创造了条件。
押注线下 机会与确定性并存的未来
从去年下半年以来，几家主流电商平台都出现收缩调整、回归主业（或强势业务）的迹象。
最明显的是京东，最近3个季度的仓储总面积几乎0增长。6月，旗下二手交易平台拍拍被并入爱回收；7月，自家奢侈品平台Toplife宣布将停止运营，其业务被并入英国奢侈品电商Farfetch（京东有入股）。与此同时，他们却在4月高调入股五星电器，进一步强化在家电3C领域的影响力。
亚马逊中国也将在7月18日以后暂停为平台上的第三方卖家服务，转而专注海外购、全球开店、Kindle和云计算这些更具竞争力的业务。
从大背景看，唯品会收购杉杉的案例是上述趋势的一部分。他们去年撤出了部分不赚钱的自营业务，今年则开始加码线下特卖，继续强化自身优势。
实际上，在回归主业后，唯品会表现不俗，其运营利润显著提升，用户增速也重归2位数。股价随即开启一波反弹，从去年10月的5美元，一路上涨至现在的8美元左右。
「零售氪星球」曾判断2019年是唯品会验证“回归特卖”战略的一年，而18Q4和19Q1的业绩已初步证明了这一调整的正确性，所以，业绩反弹有望持续至今年3季度。
电商布局线下实体店本身不是什么新话题，但和当下以生鲜为核心的新零售相比，服饰类电商进军线下的目的并不相同。
生鲜是最难做线上的品类，其目前的线上渗透率只有4%左右，这迫使线上巨头进军实体门店。
服饰则完全相反。凭借极高的利润率，服饰是少数可以覆盖履约成本的品类，所以，也是最适合做线上的商品。淘宝/天猫正是凭借在服饰领域的压倒性优势成就了线上霸业。公开资料显示，2016年服饰销售的线上渗透率就已经达到了36%，现在很可能已经突破了40%。
唯品会开实体店的原因更多是由于线上竞争过于激烈，流量昂贵。因此，转而在线下寻找低成本流量。
2017年10月，第一家生鲜店品骏生活开业；2018年10月，唯品会首家线下品牌特卖店在北京开业；此外，他们在贵阳的门店数量更是已经达到了4家。
据媒体报道，杉杉商业集团目前运营5个奥特莱斯广场，分别位于宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌，另外还有5家奥特莱斯广场正在规划建设中。从门店来看，唯品会未来在线下聚焦在二、三线城市这一中端市场。
也许是此前试水线下店的效果不错，所以，唯品会才决定大手笔并购杉杉商业。而量变必然引起质变，随着线下门店数量的不断增加，唯品会也会面临越来越多的挑战。
诸如线上线下价格是否要统一、是否要侧重不同的商品、库存管理系统的搭建，整合的全渠道模式等等。这一切都令唯品会的未来有新的亮点，但也增加了不确定性。
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作者赵骐，「零售氪星球」零售、电商分析师，沟通交流加微信号：qizhaowow
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