流量红利的“虚”与“实”，企业数字营销该如何做？
编者按：本文来自微信公众号“中欧商业评论”（ID:ceibs-cbr），作者：齐卿，责编：姚音，36氪经授权发布。
随着数字技术的进步，数字营销也演变出很多新的趋势，如何理解最新的趋势，并做出选择，是数字时代，企业营销所必须关注的话题。
受访 | 赵 洁 秒针系统总裁
伴随着移动互联网时代的到来，中国数字营销行业开始了高速发展，市场规模从2014年的1458.6亿人民币，增长至2018年的3906.3亿人民币，年复合增长率（CAGR）高达27.9%，中国已成为全球第二大数字营销市场。2020年受新冠肺炎疫情影响，企业数字化进程大幅加快，数字经济获得高速发展。线上经济的崛起，也带来了在线广告的繁荣。
数字经济时代，广告的价值也在发生重构。数字化时代，营销从曝光导向转化为效果导向，广告只有触达用户，才是有效的营销行为。以谷歌为代表的公司，推出了以点击次数付费的网络广告模式，按效果付费和评估，开始成为主流的营销广告模式。
相比PC互联网时代，移动互联时代的数据，具有海量、实时、多维度三个新的特征。智能手机的普及率远高于个人电脑，可以为企业带来更加丰富的数据量，也就是海量数据。由于智能手机大多时时随身携带，因此，手机能够带来实时的信息收集和反馈。现在的智能手机大多内置包括GPS系统在内的多种传感器，因此移动端能够实现更多维度的数据分析，更清晰的勾勒用户画像，实现更精准的广告投放。
但是伴随着数字营销市场的繁荣，也出现了异常流量问题。异常流量通常是指广告多重曝光、重复曝光、频道或剧目投偏、曝光媒体异常、人工监拍异常等情况。虽然存在一定的异常流量，扰乱了市场。但从长期来看，数字营销的价值正在逐渐凸显，随着数字技术的进步，也演变出很多新的趋势，如何理解最新的趋势，并做出决策，是数字时代，企业营销所必须关注的话题。
数字营销环境治理力度增强
数字营销的异常流量，造成广告商无法有效地衡量广告营销的投资回报率（ROI），会造成广告主不必要的损失。据秒针系统监测数据显示，2020年中国互联网广告异常流量占比为8.6%，因异常流量造成的损失约为305亿元人民币。
根据监测数据显示，异常流量可以分为两大类。
一类是“无中生有”。即我们常说的“刷”量，通过大量手机、虚拟机，模拟广告接收行为。但是这种广告没有实际触达消费者，对广告主而言就是一种资源的浪费行为。同时这些刷量用的设备，也不会产生有价值的数据，反而会影响数据总体的准确性。
另一类是“以次充好”。即用一些低价值的流量，达到增加总量的目的。比如某部剧非常火，互联网视频的流量会售卖给很多广告主，假设广告主购买的是这部剧的流量，但广告实际是在另一部剧里播。这类流量对线上广告而言，也不是“好”的流量，因为不能达到精准的触达，让广告效果大打折扣。
网络异常流量带来的一个直接问题就是“劣币驱逐良币”。虚增流量的企业，在平台上可以获得更好的推荐位和展示位，而正常投放的企业，却有可能无法获得推荐。如果不对广告异常流量进行限制，将可能导致企业陷入囚徒困境的博弈困局，即为了获得更好的展示位，企业不得不虚增流量。在这种情况下，不但让企业增加了营销负担，也令消费者难以识别广告的真伪，扰乱市场秩序。
因此，在2012年3月15日，国家市场监督管理总局出台了《网络交易监督管理办法》。对以下四类行为，做出了严格的禁止。
（一）虚构交易、编造用户评价；
（二）采用误导性展示等方式，将好评前置、差评后置，或者不显著区分不同商品或者服务的评价等；
（三）采用谎称现货、虚构预订、虚假抢购等方式进行虚假营销；
（四）虚构点击量、关注度等流量数据，以及虚构点赞、打赏等交易互动数据。
秒针系统总裁赵洁表示：“No measurement, no budget，不测量，不营销，已成为越来越多广告主的诉求。秒针系统作为第三方技术公司，也将不断升级异常流量排查规则和技术，以科学的测量推动行业生态健康繁荣发展。”
随着监管力度的增强，以及技术监测手段的进步，相信网络异常流量会得到有效的遏制，从而营造更加公平、透明的竞争环境。
企业如何选择合适的媒体平台
秒针系统发布的《2020中国异常流量报告》显示，2020年社交平台、KOL、短视频、私域流量出现的异常流量较高。但是，异常流量的存在，恰恰说明这些平台具有良好的传播效果，滋生了谋取利益的空间。
因此，企业不能因噎废食，而是要根据自己的需求选择最为适合的平台。
对于KOL，企业可以将其视为一个媒体。KOL通常专注垂直领域，如汽车达人、美妆达人、母婴达人等。KOL的作用是作为一个领域的权威出现，可以缩短消费者决策的链路，加快消费者的消费决策。但是，KOL也有一定的风险，比如个人的道德风险，专业能力的风险等。所以，企业选择KOL应该进行充分的评估，不要仅看他们的粉丝数这些数据。
在移动互联时代，消费者变得更加圈层化。如今我们的媒体传播愈加碎片化，消费者可以根据自己的偏好选择不同的媒体渠道信息。这种更加自由的选择，使得消费者可以与自己有相同爱好、相同特点的人在一起的，从而形成用户圈层。
因此，企业如何与自己的用户圈层建立连接，是移动互联时代每个企业的必修课。而社交媒体，通过互动性可以有效的激发用户的兴趣，从而连接企业与它的用户圈层。在社交平台上，企业一定要做好用户画像。企业想象中的用户，和企业的实际用户经常是不同的。
因此，不同的用户画像，决定企业不同的内容输出，只有满足用户需求的内容才是有价值的，才能帮助企业建立用户圈层。在社交媒体上，企业需要关注用户和内容，精准比流量更重要。
在今天，随着技术的发展，行业分工越来越细，对企业而言，传统的生产、制造、物流等技术都可以通过外部供给来高效率的解决。这种情况下，企业只需要将能力聚焦在创新和营销之上。这对新兴品牌是具有难得的发展机遇，因为它们不需要再组建庞大的企业组织，做好客户洞察，用一个“创意”引爆市场需求，通过生产、物流环节的外包，最后配合创新的营销模式，往往就可以创造爆品。所以对于新兴的品牌，可以发力短视频营销，以创意引爆市场。
私域流量是最近很热的话题，现在几乎所有的用户都在做私域流量。从广义上看，企业无论是在线上将用户留存到自己的主页，还是自己的电商服务，包括各类小程序，都可以看作是私域流量。从现在的趋势看，企业越来越注意将数据留存到自己的平台上，甚至是线下的场景。因此，企业的私域流量会呈现多平台、多场景的特征。这是未来的一个趋势，企业对私域的理解要更全面。
算法升级、私域流量崛起
2021年“3·15”晚会对App过度索取用户隐私问题给与了很大关注。同时，谷歌和苹果也在新的手机操作系统中，对App所能获取的信息做了严格的限制。
这会对过去的“精准”广告带来一定的影响。过去企业往往通过App获取多维度的用户数据，实现更为精准的用户洞察。用户总是从一个场景变动到另外一个场景：早上从家出发、到办公室、中午在附近商场午餐，下午约客户喝咖啡等等，每个时间点上用户的地点、关注点、使用的上网设备、媒介环境都在变化。
用户在不同的场景下，兴趣点是不相同的，如果企业能获得用户的实时地理位置、设备代码等信息，就可以根据用户的场景信息，确定推送的广告类型。有些App之间也通过联盟的形式互相读取Cookie来互相“交流”信息。
但是随着社会对用户隐私信息保护意识的增强，国家立法层面的跟进，智能设备操作系统更严格技术限制。依靠过度索取信息的精准广告将成为历史。预计未来广告会有两个层面的变化。一是广告算法的升级，在合规的要求下，如何利用有限的信息，尽可能提升用户画像的精确度，是企业需要面对的问题。二是私域将更加重要。随着隐私保护要求的提高，各平台也会加强对用户信息的保护，平台之间的信息共享会受到更加严格的限制。因此，如何通过私域流量更加有效的留存用户信息，是企业需要思考的问题。
流量蓝海：大屏回归
如今，互联网的流量红利正在逐渐减弱，尤其是移动端的流量正进入红海竞争时代。但我们从秒针的监测系统，也发现了一些流量的蓝海。这其中有两个趋势，一是回归“大屏”，二是线下流量回归。
NEW TV是2020年来增长比较迅速的一个广告市场。NEW TV是指具有联网功能的互联网电视。我国NEW TV的普及度在近几年显著提高，据预测，到2022年90%的家庭电视机都将是具有互联网连接功能的电视。
由于具备互联网功能，能够安装App，因此，相比传统电视，NEW TV能够承载更多的广告形式。如开机广告、开屏广告、贴片广告、投屏广告等。相比传统电视，由于NEW TV连接网络且有App的支持，在广告的个性化虽然不及移动互联网，但也远远高于传统电视。
电视的使用场景通常在客厅，是全家共同分享的场景，并且电视技术也在快速进步，如今4K电视的普及率也在大大提高，电视清晰度的大幅提升，往往令高端消费品开始青睐NEW TV渠道。
随着国内线下经济的复苏，户外广告也在开始的复苏。由于5G、物联网、大屏LED等技术的升级，户外广告也在持续进行场景和技术上的创新，让其触达效果更为显著。例如户外大型的LED广告，具有很强的视觉冲击力。物联网等技术的应用，让户外广告具有半互联网化的特性，具有一定的交互能力，也在吸引企业的关注。
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