第一篇章 | “伊利”在快消品行业的一物一码新营销应用
以下文章是针对米多增长研究院举办的第十六期系列专题课进行回顾，主讲人是老纳，本文是五个篇章中的第一篇章，内容承接剩余的四个篇章！（添加微信可获取全部内容）
老纳，快消品行业资深专家，“快消”自媒体账号主编，米多增长研究院顾问。本次老纳直播课程的分享主题是【一物一码在快消品行业新营销的应用】。分享内容主要分为以下4大个板块：
1. 未进入1.0时代的伊利
2. 4000万粉丝的东鹏特饮
3. 不可替代的江小白
4. 人性六字的新营销
未进入1.0时代的伊利
提到一物一码，很多人都会不屑的发出一声轻哼“一物一码，不就是发个红包嘛”。这应该是很多企业做一物一码最常见的应用模式。
这个模式在初上市的时候，还算吸引人，因为它替代了“再来一瓶”，减少了从厂家到终端到消费者的兑换麻烦。但活动的效果跟再来一瓶一样“做活动有销量，不做活动没销量”。往往活动做完了，还有一大堆带着兑奖信息的产品没消化完。这样的活动，对厂家销量、品牌效益没任何好处，这也导致大家对一物一码的不屑。
如今一物一码已经发展到4.0时代。
1.0时代是一物一码溯源，防假货、防串货，这是一物一码最初级，最基本的功能；
2.0时代是一物一码的促销时代，替代当年的再来一瓶活动，是目前大多数一物一码公司能达到的；
3.0时代是一物一码的导流时代，能帮助企业把自己的活动直达到自己的一线促销人员、让每个使用自己产品的人都变成创客的多层分销；
4.0时代是一物一码的新营销时代，新营销时代所追求的就是新营销工具的红利。
4.0时代是根据人性“黄赌毒贪宅装”做出让企业与消费者紧密互动，进而做到掌握消费者画象，以达到万物互联的目的。
虽然一物一码已经发展到4.0时代，大部分企业对一物一码的认知停留在2.0时代，但企业在一物一码上的进展，连1.0时代都没走过去。这里面即有一物一码企业的宣传不到位，也有传统企业自我改变的阻碍。
举个简单的例子。9月15日伊利差一点又上了热搜。因为“早产奶”的事情。9月15日上海、河南两地发现了伊利早产奶。所谓早产奶就是产品的生产日期比日历上的日期还要早。9月15日出现的是9月20日的奶。
这事出现后，网上自然一片骂声。还好王志安之流没转发这条微博，不然伊利的股票又得大跌。这个改日期的事情，明眼人都知道最有可能改日期的就是经销商。绝对不会是企业做这样冒风险的事情。终端不会改日期，因为终端可以退给经销商。可企业对经销商都有一定的核销比率，所以就有经销商铤而走险，改产品的日期，当然改了日期也不敢在本地的终端卖，更多是窜货到外地，给个极低的价格处理了。
老衲透露他2004年在福建某糖果公司徐州办事处实习的时候，做的第一件事就是帮助徐州的客户改产品的生产日期。因为前任城市经理，为了冲业绩，压了大量的货在经销商仓库，那个城市经理虽然是为经销商申请了一批促销力度，但并不能完全解决产品的库存。还有大量的产品过了生产日期，经销商只能自行更改日期。最可笑的是，城市经理因为业绩好，被公司提拔升职。
如今14年过去了，中国快消品的营销思路没变，经销商的经营理念没变。连造假的手段都没变，而企业对经销商的造假的管控也没变。我相信任何企业原则上都不会允许经销商改变产品的生产日期。在网络如此发达的时候，任何一件小事都可能是引发舆情的最后一根稻草。
与之类似的是六个核桃，我们看六个核桃各种被媒体人黑卖的是罐子。其实底下终端客户诟病的不是网上的传言，而是经营六个核桃没有利润，造成没有利润的原因不是厂家的价格管控，而是厂家对假货打击力度不够，导致市面上假货横行，终端客户只能真假掺卖。
而能被假货上头条的，只有蓝月亮了。2015年蓝月亮在大卖场下架后，就有媒体写了一篇文章《全国卖场90%的蓝月亮都是假的，都来自河北的造假村》，界面的记者还特别写了一篇叫《探访假蓝月亮的生产基础——石家庄耿村》，这两条消息的阅读数都在10万+以上，不仅让消费者无法分辩蓝月亮真假，还给造假基础打了广告，估计会有大量经销商去耿村进货。而蓝月亮对这件事的反应是，给出指导意见：真正的蓝月亮颜色是很浅的，如水一样。如果假货是可以让消费者用肉眼能分辩出来的，那造假的人也就失业了。
这些事情其实只需要每个产品加个身份证，加个2分钱的码就完全可以解决假货、经销商改日期的问题。然而太多的老板，不知道是意识不到这样问题的严重性，还是觉得这样的问题无法解决，至今也没几个企业走出1.0那一步。
伊利早产奶事件，最后的处理结果是伊利觉得这件事情被转发的太多（当然可以看出没有竞品做文章，大多是一些从业人员转发），报警处理。其实这样的早产奶，几乎每个厂家都吃过经销商的亏。在百度上搜索一下“早产奶”没十条也有七八条，还是不同企业发生过的事情。
如果有米多
有人说，很多企业做一物一码才几厘钱，为何我在这里说是一码高达2分钱。我说过了，一物一码发展到4.0时代，你如果用淘汰了的技术，自然几厘钱也能解决你的问题，但这样的解决只是最初级的阶段，并不能带来企业更多的销量，节约费用等。
以我们中国的乳品行业为主，乳业因为保质期短，竞争大。一个是如何处理大量的临期品，二是如何提高产品的销量。
做奶的经销商，经常开玩笑说自己不是在处理旧货就是在处理旧货的路上。中国的奶业公司的大部分费用都是用在处理旧货上。伊利和蒙牛公司都要求产品在只余三分之一保质期的时候，产品要以极低的价格处理掉。当然，这也是很多业务员的生财之路，把每箱低价的临期产品加个3-5元卖给门店。这样的隐形福利，如果业务员不动歪心思，也是生财之路，但有的业务员贪心不足，那就造成更大的损失。
2012年蒙牛公司驻义乌市经理王孙富以半价购买3000箱生产日期为2011年12月的蒙牛临期纯牛奶，并将生产日期分别涂改为2012年5月19日和6月1日，按正常牛奶价格销往浙江浦江、义乌等地。虽然蒙牛也报警处理，并说这是经销商个人行为，但网民已经不信任这会是个人行为，对企业造成了恶劣的影响。
如果企业引入米多大数据引擎，那可以做到的就不只是防改日期防串货发红包这样简单的事情。企业可以根据产品的生产日期，设定临期时间，而后生成相应的促销券，让产品直接到消费者手中，躲过业务、经销商的层层盘剥，同时也解决很多经销商代垫费用的问题。这样保证了费用的真实性，更能让产品真正的被消费者消化掉。
自拼多多火爆以来，关于消费升级还是消费降级的讨论事不绝对耳，很多企业不知道到底如何生产自己的产品，到底是降级生产还是升级生产。这主要就是因为企业不掌握终端消费数据，所有的信息只能靠一些数据掌控终端有目的性的输出。而引入米多大数据引擎，就可以很好的算出消费降级和升级的比例，甚至可以解决终端业务铺市率不高的问题。
提升销量：