2020年，整个合资小型车市场月均销量31,567辆，在国内乘用车市场的份额只有1.91%，还不如一款热销的紧凑型家轿卖得多。但你以为这已经是最糟糕的情况了吗？其实谷底仍未到来。2021年1-5月，合资小型车市场月均销量30,377辆，相比2020年继续下跌3.7%，市占率也进一步滑落至1.74%，已经彻底成为不折不扣的夕阳市场。这个市场中不是没有经典车，也并不缺话题车，甚至还有一些能称得上信仰之车。可当信仰与消费者的真实需求，与车企实实在在的销量利润发生冲突时，当这个级别的燃油车在电动化的趋势下可被替代性极强时，这个盛极一时的细分市场该何去何从？合资小型车，说到这个市场，你第一台想到的车是什么？GK5，这或许是很多人脱口而出的答案。自2014上市以来，它所带来的影响力一直是现象级的。凭借出色的实用性、加速性能和改装潜力，第三代飞度的车型代号——GK5的知名度，甚至超过了飞度本身。然而，飞度强大的号召力并未随着换代而得以延续。代号GR9的第四代飞度从发布之日起就引来众多争议，而上市后的销量表现也始终未达到上一代飞度最好的时候。此时，另一款日系小型车丰田致炫悄悄地爬了上来，月均销量稳定在8,000辆左右，独自领跑整个小型车市场。飞度主打个性与运动，致炫主打务实与家用，对这两台车的分析，一定程度上能够代表整个小型车市场的现状。从区域市场来看，致炫与飞度在华南市场的占比远高于车市平均水平，尤其是与改车文化契合度更高的飞度，在华南市场的份额几乎是车市平均水平的两倍。而从城市线级分布来看，偏向个性与运动的飞度，在各线级城市的销量份额与车市整体水平基本一致，高线级城市的销量占比甚至还要更高。至于致炫，市场下沉的趋势相对明显，二至四线城市的销量占比要高于平均水平。所以在当下，消费者买一台合资小型车的目的是什么？简单总结一下，可以分为以下三类：第一，面子。合资品牌档次高于自主品牌，这是部分消费者根深蒂固的观点。即便在自主品牌发展壮大的大环境下，合资品牌依旧持有一定的溢价能力。而在低线级城市，这样的观点更为盛行。此时，拥有合资品牌最低准入门槛的小型车，就成为了这类消费者最容易触及的产品。作为韩系小型车的悦纳、瑞纳，曾经也受益于这种消费心理。但是，这种身份优势随着合资品牌光环的减弱，会越来越集中在某几个大品牌的车型上，具体到小型车市场，基本就是丰田、本田和大众。第二，保障。用低廉的价格，寻求品牌认可度最高的车型，这是大多数合资小型车用户做出选择的依据。对于他们而言，品牌知名度以及品牌背后的用户口碑、服务体系、可靠耐用度，是选购车辆时更为重要的品质，而对于配置的需求则会退居第二。否则，当拥有有限预算时，拥有智能车联网、L2级辅助驾驶等一系列高阶配置的自主品牌轿车，会成为他们的首选。第三，乐趣。驾驶乐趣听起来是性能车的专属，但身材小巧的合资小型车同样能够带来别样的快乐。直到今天还有很多玩车达人愿意收一台不知道几手的标致206，只为改装后去跑赛道。轻盈的车重可以带来出色的转向灵活性，低廉的价格进一步降低了改装的门槛，而合资品牌的身份也令车辆的底盘调校功底得到了保证。相对于前两类需求，为满足第三类需要而选择合资小型车的用户比例自然相对较低。但正是依靠这类需求的存在，飞度即便总体销量下降，但高线级城市的消费占比甚至高于车市整体水平。但是，从2021年合资小型车市场的发展趋势来看，这三类需求的状态同样也在悄然生变。如果以飞度从GK5换代至GR9的案例，这个问题的答案可以也许归纳为“产品转型带来的负面效应”。但是在这场变化中，产品的升级换代并未起到主导作用。还是以这三个需求出发。首先，对于某些消费者来说，合资品牌的身份确实能够带来一定的内心满足感。但是在“以大为美”的中国汽车消费者市场中，面对同价位尺寸越来越大、品质越来越有保障的自主SUV，小型车的尺寸已经无法带来与合资品牌身份相匹配的气场。其次，消费者对于低价车的需求开始多元化发展。随着自主品牌越来越多地对智能化与舒适性配置进行下放，合资品牌背后的用户口碑、服务体系以及可靠耐用度，不再是消费者在这一价位中找寻的唯一品质。最后，在合资小型车上“找乐趣”的用户数量也逐渐开始下降。一方面，作为市场中的运动标杆，飞度的换代转型让众多渴望性能的潜在消费者感到了失望；另一方面，越来越发达的二手车产业让更多手持低预算、寻找驾驶乐趣的消费者找到了合资小型车的替代者。毕竟，驾驶乐趣并非合资小型车的第一标签。而GK5的运动标签，只是一个意外而已。同样的问题，也出现在了合资小型车的前任代表——大众Polo的身上。在换装MQB平台之后，Polo Plus身上时尚与精致的元素甚至让我们回忆起了曾经“精品小车”的面貌。但是，上市初期的高昂价格却让许多人望而却步，而在终端优惠展现了足够的诚意之后，Polo Plus已经失去了主流的关注度。事实证明，即便拥有举足轻重的地位，若没能够足够迎合市场需求，这些“王牌车型”同样会被消费者所放弃。所以，在大尺寸车型价格越来越低、低价位车型配置越来越高、二手车产业规模越来越大的发展趋势下，合资小型车的生存空间正在不断受到挤压。显然，在小型车市场中，现在只有向外撤的品牌，而不会再有新进入的品牌。这意味着整个小型车市场的发展空间，会越来越萎缩。但是，夕阳市场并不代表是不赚钱的市场。恰恰相反，夕阳市场的潜台词是高度垄断。在小型车市场中，南北丰田共四台车、两个本田两台车、大众一台车，这三个品牌垄断了整个小型车市场73%的份额。尤其是丰田致炫，在飞度和Polo因为国VI车型的缺失、市场定位的失准出现空窗期时，其凭借更均衡的配置水平、更高颜值的“X”跨界版本，以及丰田品牌强大的号召力，抢占了不少属于飞度与Polo的市场份额，成为当下小型车中唯一可以称得上热销的产品。而如此的销量表现，显然也和致炫那台拥有现象级性能的“兄弟车型”——GR YARiS，几乎没有关系。对于丰田来说，这是一档子只赚不赔的买卖。小型车的低价位决定了低研发成本，而夕阳市场的背景也令丰田可以大量节省推广营销的费用。但对于其它市场份额正在萎缩的品牌，放弃这个市场，或是转投更适合小型车身份的纯电动车型，可能是更加合理的选择。或许对于汽车爱好者来说，“GK5灵魂”的消失着实值得令人惋惜，但在合资小型车这个永远是理性大于感性的细分市场中，汽车爱好者的需求永远不会是主流需求。更进一步来看，合资小型车市场份额的缩水，对中国汽车消费市场来说，反而是一件好事。因为这证明着，中国的消费者越来越懂车，越来越知道自己真正想要什么了。
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