2万字笔记免费送！「2021新媒体蓝皮书」要点梳理PDF版来啦！

上一期，我们为大家整理了《新媒体蓝皮书》中的政策文件、案例、数据、答题框架、真题回顾，详见：20个答题框架直接打印！新媒体蓝皮书就是一本“答案书”！（内含划重点直播课）一文，获得了新传萌新们的广泛好评。我们在后台也收到了一些留言：

学姐，数据和案例都很有用，但是框架下面的具体论述如何写？

这些专题都是重点，可是30分的论述题除了数据和案例，其他语言怎么组织？自己的语言过于平淡了，怎么表述更学术化一些？

等不及了！快出详细版的吧！

为了呼应大家的需求，考研届的公益铎铎子再次出山，为大家整理了《新媒体蓝皮书2021》笔记的详细版本。该笔记以考点的形式整理，考试遇到类似题目稍作调整即可成为高分答案！快来看看吧！

一、媒体深度融合：

中国新媒体发展的新格局

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总体概况和发展趋势

（一）  数字经济成为构建新发展格局的重要推动力

2020年11月，主席在亚太经合组织第二十七次领导人非正式会议上指出，中方提出倡议，推动各方分享数字技术抗疫和恢复经济的经验，倡导优化数字营商环境，激发市场主体活力，释放数字经济潜力，为亚太经济复苏注入新动力。根据《数字中国发展报告（2020 年）》 ，我国数字经济总量跃居世界第二，成为驱动经济高 质量发展的关键力量。我国数字经济发展呈现出蓬勃活力，已经成为促进我国经济高质量发展的主要推动力，为世界数字经济发展提供了中国智慧。

（二）  互联网治理强化专项整治和平台管理

2020年，我国网络生态治理依然呈现严管严控的态势，针对个人信息保护、算法推荐、网络借贷等新型网络治理议题的专项治理进程加快、力度加大；针对网络企业强调平台切实履行管理责任，督促网络平台完善社区规则、建立生态台账等在日常管理中履行主体职责；针对互联网垄断等全球性议题密 集采取相关举措，不断加大网络生态治理工作力度。

（三）  数字中国建设高标准高质量推进

数字治理、数字生活、数字乡村、智慧城市等共同构成了数字中国建设的重要内容。根据《国家数据资源调查报告（2020）》，截至 2020年底，我国各级地方政府共上线 142个数据开放平台，共开放有效数据集98558 个，省级开放平台达到20 个。根据 CNNIC 布的第 47次 《中国互联网络发展状况统计报告》 ，截至 2020年12月，我国互联网政务服务用户规模达8.43亿，较2020年3月增长 1.50亿。

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热门盘点与焦点透视

（一）媒体融合发展侧重自身能力提升与破圈化品牌建设

2020 年以来， 媒体融合发展有了方向性的转变，不再将视野局限于传媒领域， 致力于实现媒体与业务间的 “小融合” ，而是将建设自有品牌、推动资源协同、 提供商务服务、 深化政务服务等作为提升融合发展的主要方向， 拓展 领域间的 “大融合”。

随着移动互联网传播渠道的不断拓展，“两微一号”成为媒体融合发展的主战场。媒体根据不同渠道的内容形式、传播特点与受众需求，在微博、微信及抖音号、快手号、微信视频号等组成的渠道阵营分类进行内容投放与运营。中国网络视听节目服务协会发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至 2020 年6月，短视频以人均单日 110 分钟的使用时长超越了即时通信。

媒体数字品牌着重通过打造鲜明的新媒体产品来加深用户对媒体整体形象的感知力。例如，四川日报报业集团打造的封面新闻、广东广播电视台打造的触电新闻、成都传媒集团打造的红星新闻等差异化的产品形成了媒体的自有品牌标识。

（二）推进媒体深度融合处于战略机遇期与关键窗口

构建全媒体传播体系，指的是在结构层面，全媒体建设纵向覆盖中央、 省、 市、 县 4 级媒体；运营层面， 跨界融合，利用用户数据进行价值再生，实现 “新闻 + 政务 + 服务 + 商务”多元化拓展；在管理层面，资源集约与整合，创新内容资源协同、运营与对接机制；在内容层面，坚持主流价值观塑造与引导，实现网上和网下一体发展、内宣外宣联动。

（三）Z 世代和优质品牌内容方成为资本市场新宠

Z 世代的亚文化 “破圈” 发展带动新消费市场繁荣， 二次元、国风国潮、 潮玩酷物、新健康等催生各领域新产品和平台得到市场认可，优质内容和品牌 方成为资本市场的新宠。Z 经济展现出发展活力。潮玩文化的主流化发展催生 了盲盒产品的迅速市场化。

（四）直播多元化、常态化、全民化发展

2020 年，直播行业仍处于黄金发展期。在新冠肺炎疫情的影响下，直播 带货成为风口产业， 营造了巨大的话题度和商业价值。截至 2020 年末，淘宝 直播提供直播内容超过10 万场， 用户每天观看时长超过50 万小时。2020 年淘 宝直播带来的 GMV （商品交易总额） 超过人民币 4000 亿元。

（五）长短视频博弈升级

网络视频赛道特别是短视频产品仍然显示出蓬勃的发展活力，凭借着出色 的用户数量、 时长等指标数据， 带来了巨大的商业价值和社会价值。根据第 47 次 《中国互联网络发展状况统计报告》，网络视频（短视频）用户规模进 一步增长， 截至 2020 年 12月共 9. 27亿， 较 2020 年 3 月增长 7633 万，占网民 整体的 93. 7% ，其中，短视频用户规模8.73 亿。

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八大政策建议

2021年是中国共产党成立100 周年，是实施 “十四五” 规划、 开启全面建设社会主义现代化国家新征程的第一年。把握住发展机遇、在构建新发展格 局上实现跨越式发展是当前我国新媒体发展的任务。随着世界格局的变化、疫情形势的发展、传播格局的演变，我国新媒体要在世界信息交往新格局中优先 发展、优化发展。因此， 我们提出以下政策建议。

第一，大力发挥数字经济在构建新发展格局中的作用， 创新推进数字中国 与新型智慧城市建设，利用新媒体助力乡村振兴。

第二， 加强人工智能、 量子科技、 区块链等前沿信息技术在媒体传播领域 的研究应用，切实保障个人信息与国家数据安全， 不断提升城市与国家新媒体 形象

第三，持续推进媒体深度融合发展， 深化主流媒体体制机制改革， 加快建 设新型主流媒体与全媒体传播体系，优化县级融媒体中心建设， 积极探索媒体 融合发展的创新性商业模式， 加快建设性新闻实践。

第四，做大做强数字文化企业， 探索数字遗产处理问题， 营造有利于 “耳朵经济” 发展的良好内容生态， 规范与发展网络垂直内容市场， 推进知识普惠。

第五，注重研究算法的中介作用， 发挥算法治理在数字治理中的积极作 用， 强化反垄断和防止资本无序扩张，注重合理有序进行版权开发与保护， 注 重数字普惠和数字公平， 携手打造开放、 公平、 公正、 非歧视的数字发展 环境。

第六，规范直播与短视频黄金赛道的发展， 加大社群与私域流量运营比 重， 完善短视频评价体系，探索直播出海发展， 适度推进中国互联网公司的全 球本土化， 关注兴趣电商、 近场电商等新型电商模式， 鼓励平台企业在公益性 和社会性方面发挥表率作用， 促进更多互联网企业可持续发展。

第七，加强新媒体人才的投入、 培养与储备， 做好新增新闻传播学专业的 学科建设， 提升用户个人数据素养等媒介素养。

第八，赋予构建网络空间命运共同体新内涵、 新意义， 深化互联网治理的 国际交往与合作，高质量推进数字丝路建设， 构建全球数字治理规则， 打造数 字合作与治理共同体、 数字生态共同体。

二、网络谣言

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谣言传播的影响因素

1公众情绪对谣言传播的影响

谣言传播者的情绪能够影响受众的情绪，通过影响受众对信息的转发意愿，进而对传播效果产生影响有研究通过对 新冠肺炎疫情期间的相关微博分析发现，公众的负面情绪（包括焦虑、抑郁、 愤怒）以及对社会危机的敏感性增加情绪甚至被认为可以直接影响公众的决策判断。

2媒介素养对谣言传播的影响

新媒体时代， 当研究谣言传播时公众的媒介接触、选择、使用、评估和利用均需要被纳入考量， 即媒介素养。 媒介素养 （ Media Literacy） 被认为是传统素养能力的延伸，也是公众接触、 选择、使用媒介的素质和修养。随着技术的发展，网络已渗透到人们的生活中，不同领域的学者均关注到网络时代的媒介素养问题。在传播学研究中，学者们从不同角度对媒介素养进行了划分，但其共同点都是关注受众对媒介本身的理解，包括对媒介的选择及信息的解读、认知、批判、评价、利用、创造等综合能力。

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重大突发公共卫生事件中网络谣言的治理之策

(一）  官方信息公幵透明，建立公众信任

面对突发公共卫生事件， 如果政府能够及早提供信息、给予公众警示， 可能在疾病防控和谣言防控上均会产生良好效果。不要低估公众对于事实的接受 能力，真实的信息反而使其更容易接受；而隐瞒只会带来无尽的恐慌、焦虑情绪。

(二）  权威媒体发挥作用，稳定公众情绪

当重大疫情发生时，如果媒体的报道量增加 10 倍，则可能会导致感染人数约减少 33. 5% 。可见，媒体在重大事件发生时扮演着重要的角色。但是针对此次疫情，权威媒体的相关报道严重滞后。直到钟南山院士指出病毒能够人传人后，才得到媒体的重视。同时，媒体报道立场应保持客观， 而不只是为了吸引眼球而传播所谓的 “好” 消息。

(三）  培养公众媒介素养，增强批判思维

突发公共卫生事件的发生是偶然的，而公众的媒介素养与批判意识的养成 则需要长时间的培养， 公众的健康科学素养仍需要提升。因此，需要正确引导 和开展相关科普活动，增进公众对疫情的认知。提高公众的媒介素养，需要构 建包括政府、 媒体、学校、家庭和个人在内的完整的教育体系。

(四）  讲究辟谣方式方法，提升辟谣效果

有研究发现，辟谣时针对信息采用双面信息策略，即承认谣言中正确的部分的同时，纠正不正确的部分，能够有效地提升辟谣信息的传播效果。除此之外，谣言能够较好地迎合公众心理， 通过情绪渲染激发信任，这也对辟谣方式的选择有一定启示意义。

(五）  技术预测谣言传播，降低负面影响

利用计算机技术对网络谣言的扩散情况进行预测，能够及时有效地降低虚假信息对社会的影响。目前，基于人工智能技术等可以有效地提早筛选出可能会产生的谣言，有针对性地在早期阻止虚假信息的传播。

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后疫情时代谣言治理建议

(一）对谣言概念统一认识，对非破坏性谣言放宽治理力度

(二）突出重点，加大力度整治危害性大的虚假谣言信息

(三）明确和强调新闻媒体机构和个人传播确定性信息的责任意识

(四）新闻发布会发布权威、及时、准确的信息

(五）对疫情期间为传播确定性信息做出巨大贡献的团体和义务工作者给予奖励

(六）利用人工智能技术，完善信息推荐与信息搜索机制，精准推送辟谣信息

(七）加大投入，打造谣言查证联合辟谣平台

三、媒介融合

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媒介融合的存在问题及困境挑战

(一）  体制束缚：改革创新乏力，关停并转渐成常态

移动互联网时代，关停并转现象出现的原因包括：一 是媒体主动转型变革的力度不足或选择道路错误，二是短视频等新兴商业平台的冲击，三是基于丰富的媒介资源用户需求逐渐变化， 四是技术升级带来的媒体形态革新。因此，许多传统媒体未能抓住媒体融合的契机进而实现转型升级， 而是以关停并转收场，在传媒下行压力下这种现象将会继续存在。

(二）  融合差距：纵向联动不畅，横向对比差距明显

从横向维度看，地区间差距逐步拉大。不同区域间发展程度不同，从多年的媒体融合实践看， 当前东部地区媒体融合发展水平明显高于西部地区，长三角地区优于珠三角地区。从纵向维度看， 中央提出的四级融合发展布局并未真正形成，媒体融合的纵向联动、统筹协调水平较低。

(三）  平台博弈：平台优势明显，传统媒体依然被动

抖音、 快手等商业平台在运营机制、互联网思维、 用户策略、算法智能推荐技术以及互动机制等方面具有广泛优势， 能够充分将社会最广泛的 用户迅速吸纳到自己的平台上来。 传统媒体强势的内容优势却并未在平台博弈中充分发挥并转化为生产力要素，传统媒体应该思考的是如何在与商业平台共 存博弈中找到符合自身发展的转型之路。

(四）  治理困境：行业乱象频出，网络治理亟待加强

为推进直播行业健康发展， 2020 年 11 月国家相关部门陆续发布了 《关于 加强网络直播营销活动监管的指导意见》《互联网直播营销信息内容服务管理 规定》《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》 等政策文件。但当下及未来的直播电商监管制度规范体系仍然需要进一步健全，治理力度也需要不断加大。

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媒介融合的对策建议与趋势展望

(一）  利用政策规划，推进新型主流媒体建设

2021年3月12日，十三届全国人大四次会议批准了“十四五”规划和 2035 年远景目标纲要，“推进媒体深度融合，做强新型主流媒体”作为传媒行业未来五年及长远目标将助力国家提高公共文化服务水平。我国的媒体融合发展是政策逻辑强力驱动下的媒体转型，媒体融合需要达到的目标是以全媒体传播工程，打造新型主流媒体，最终构建起全媒体传播体系。

(二）  坚持内容为本，建设和规范双管齐下

总理在 2021 年《政府工作报告》中提出，“加强互联网内容建设与管理，发展积极健康的网络文化”。全媒体传播体系中的内容建设已经基本从早期的线下过渡到线上，互联网内容日益丰富， 同时其负面效应和弊端层 出不穷， 管理与约束亟待加强。因此，未来的互联网内容发展应从“建”和“管”两方面入手，从内容生产、审核、传播、反馈、监管等全方位布局，积极构建互联网综合治理体系。

(三）  推进数字转型，提高媒体智能传播水平

从媒体融合角度，人工智能、大数据、区块链等这些重点项目是媒体自身在短期内无法实现自主建设的，媒体的新基建步伐相对互联网企业较为滞后 媒体应从实际出发，以技术合作的形式与互联网平台或技术公司广泛开展合作，用数字化的技术动能不断推进自身的深度融合发展。 媒体智能化作为微观层面的技术支撑，而数字媒体则是中观层面的机构建设，智能传播则是宏观层面的生态体系。未来，媒体融合的主体将逐渐从融媒体向智媒体拓展，传媒业也将形成以技术广泛应用为代表的智能传播生态格局。

(四）  调整供需结构，实现盈利模式转型升级

供需结构调整的目的是解决媒体融合盈利模式转型这一痛点，2020 年 “新闻 + 政务服务商务”运营模式成为各级媒体在媒体融合实践中的选择。 央视网以 “网上展馆”“云数智”等全媒服务产品服务政府、社会和用户；北京卫视与京东合作开展端午旅游综艺直播，以 “直播 + 旅游 + 商品”的形式为 用户提供内容、商品、休闲等多样化服务；四川日报社推出 “四川云” 2. 0 打 造数据共享平台、智能融媒平台和社会治理平台； 苏州广电在拓展政务、服务的过程中与政府合作打造移动 App 融入智慧城市建设； 浙江省的杭州、宁波等地传统媒体以媒体服务参与城市大脑建设，宁波甬派传媒与其他公司联合组建了宁波大数据投资发展有限公司，负责投资、建设及运营宁波城市大脑，以多元化、系统化、 智慧化的数据支撑与服务打造“宁波数投”模式。 媒体利用数据资源和技术优势，以内容生产拓展非多元化的跨界融合，打造数字经济 新引擎将成为媒体融合拓展盈利模式的目标。

(五）提高服务水平，健全助力社会治理功能

媒体参与社会治理是在国家治理体系、社会治理布局中的细化和延伸。媒体应逐步参与基层社会治理、智慧城市建设和乡村振兴战略，将信息服务拓展到政务服务、民生服务乃至智库服务等多维度。广播电视领域推动的 “智慧广电乡村工程” 从服务数字经济、数字政府和乡村振兴的角度，开展村务公开、应急广播、网络视听、媒体平台等建设，将媒体服务社会功能下沉到“最后一公里”。

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提高县级融媒体中心舆论引导能力的路径

(一）  坚持政治引领，牢牢把握话语权和主动权

县级融媒体中心作为党的喉舌、舆论引导的主阵地，要牢牢把握舆论引导的主动权、话语权和领导权。 坚持正能量是总要求，管得住是硬任务，用得好是真本事， 从意识形态阵地安全、 政治安全的高度和角度，加强组织领导，强化 “一把手工程”。顺应时代发展，加强传播手段，创新话语方式，倾听群众呼声，根据县委、县政府重点工作，围绕中心，服务大局，大胆探索改革，优化栏目设置，依据 “领导重视、 群众关心、普遍存在”的原则， 选题上至县级主要领导的重大活动、下至普通老百姓的生活日常，让电视栏目做强做活做出影响力

(二）  坚持人才引领，紧抓人才这一关键要素

县级融媒体中心“高端人才引不来、骨干人才留不住、一般人才干不了”是普遍存在的 “硬伤”。 县级融媒体中心既要事业留人、感情留人，又要待遇留人， 通过吸引一批优秀的新媒体内容生产、技术运维、管理经营人才，选优配强团队人才； 加快全媒体、复合型、专业化的培训培养， 坚持自身学习研讨培养、 请进来深度培训和送出去学习提升；强化人员编制扩容配备，采取事业单位选调和面向社会招聘的办法，入新鲜血液。

(三）  坚持内容和服务的本地化创新，注重上级精神基层具体化、外地经验本地化、本地探索特色化

坚持正确政治方向和以人民为中心的工作导向，坚持采编经营两分开通过公司运作方式，主动贴近本地市场，开展各类文化、演艺、商务、会展、节庆等活动，与各乡镇、单位、行业联合开办专栏等打通线上线下、提升造血功能，实现社会效益和经济效益的双赢。加强与基层的联系，在乡镇及县直部门建立通联站， 加强通讯员培训培养，延伸触角，畅通信息渠道选拔优秀人才。与商业平台合作， 开展微信定点投放、抖音快手直播等， 增强四力，提升新媒体平台的覆盖面、 知名度。

(四）  加强顶层设计，以政策扶持确立建设融媒体中心战略导向

县级融媒体中心建设是一个非常庞大与繁杂的系统工程，与机构改革紧密相关，与大手笔整合县域资源紧密相关，若无法有效整合数据，“服务群众”功能就存在顶层设计的短板。消除“信息孤岛”，整合共享各部门各自掌握的数据资源， 面临的困难更多在于行政层面。因此，各级政府应该把融媒体中心建设作为 “一把手项目”，研究成立县域媒体融合理事机构，具体负责全县信息化、智慧化建设方案制定、审核和执行监督，形成市委领导、政府主导、政策引导、商榷一致的媒体融合推动机制。

(五）  深化移动优先战略，打造新媒体传播矩阵，立足分众传播 建设全媒体传播体系

推进全员转型移动端，以客户端作为首发平台，全员参与客户端运维推广，推动融媒体中心全面转型、全面融合。以微博、微信公众号为主的新媒体平台各自有不同的受众群体，要充分利用现有新媒体平台已经汇聚起来的各类受众群体的优势，以融媒体中心为统领，建设新媒体传播矩阵。同时，在整合的过程中要注重保留行业部门专业性媒体的特性，形成大众化新闻、权威性发布内容由融媒体中心负责生产，专业化内容继续由乡镇、部门负责生产的分工负责机制。

(六）  创新内容，提高创作质量，线上线下营造良好的舆论氛围

运用好县级融媒体平台， 及时发布县委、县政府的重大活动、 重要决策部 署信息。 发布推送的内容，注重涉及本县人民群众的工作、学习、生产、生活等方面， 编发群众喜闻乐见的身边人、身边事，加大 “原创” 文章创作力度。 照顾每个层面受众的多方面需求，还可以推送文化、法律、健康等方面内容。推进全媒体原创内容生产，以短视频为突破口，突出主题主线、 突出家国情怀、 突出群众参与， 多出精品、 多出爆款，生产音频、 视频、网络直播等全媒 化产品。 创新创作一些适合融媒体时代播发的短视频、快闪等文艺作品，提高其可看性和关注度。

(七）  坚持互联网思维和用户思维幵展服务功能融合

按照用户思维做精做优服务功能。要立足用户需求、用户思维、用户习惯融合服务功能，坚持融合成熟一项推出一项，逐步增加服务功能的数量和种类，在为群众提供优质服务的同时，增强融媒体平台的用户黏性， 增加受众数量。对功能不完善、用户体验差的信息服务平台应暂停或延后融合进度，在全面优化改进后再融合推出。同时，行政审批和监管治理也应成为县级融媒体建设的一部分。县级融媒体中心要实现政务服务、民生服务、党建服务和文化服务等，为打造智慧社区、智慧城市、美丽乡村做出贡献。

(八）横向融合县级平台，实现舆论引导上的同频共振，提升主流舆论引导力

横向融合县级平台方面，甘肃省县级融媒体中心建设模式可供借鉴。2019年末，甘肃省 69 个县级融媒体中心全部入驻 “新甘肃云”，在全国率先打造了省级唯一的技术平台，实现了 “平台统一、 技术统一、 数据统一、资源共享” 的核心目标，“全省一张网，全省一盘棋”的建设理念变成现实，形成了“省带县” 融媒体建设新模式。这种整合模式可以统筹全省所有县 （区） 的县 级融媒体中心，通过统一平台做到重要信息一键发布、有关要求一键传达，从而实现全平台发布内容的可管可控。 在重大报道或突发事件报道中，可以联合县级融媒体中心实现协同作战、同频共振，让党的声音传播得更广泛、更深入。

四、舆情反转

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反转舆情产生的原因

(一）  社会转型：

当前我国正处于社会转型的过渡时期，面临着特殊的历史问题。这场社会转型是一场空前的整体变革，必然会打破现有利益格局，重组信息结构。在这场冲突中，不可避免地出现触及道德底线的行为。旧观念被抛弃、新观念发展不够成熟，因此大众容易迷失其中。随着改革的推进与经济的发展，人们对于财富的追求更胜以往，社会贫富差距不断加大，资源分布不均衡以及地区发展不平衡等问题，都是反转舆情频繁上演的深层原因。在舆论反转的报道中，职业道德较低的媒体从业人员将这些问题反复提及并激化，进一步引发舆论动荡。

(二）  技术发展：

互联网技术的发展打破了人们在空间上的限制，使得信息能够迅速广泛传播，为反转舆情的诞生提供了温床。中国互联网技术近年来迅猛发展，网民规模由 2006 年底的 1. 37 亿增长至2020年底的9.89 亿。人数增长的同时，网络信息的产生与传播告别了初期点对面的单向传播形式，呈现出双向去中心化特点，每个人都能够作为网络信息的生产者与转播者。正如麦克卢汉提出的，“讯息内容不重要，媒介手段才重要”。

(三）  心理因素：

群体极化、过度娱乐、从众心理、信息茧房、刻板印象

(四）媒体失责：

为了快速抢占市场，吸引流量，部分大众媒体在未经信息核实的前提下便发布新闻，成为反转舆情诞生地。随着改革的深入，媒体行业告别了政府财政拨款，迎来了自负盈亏的市场经济阶段。为了追求利益最大化，部分媒体逐渐放松了对自己的要求，主动降低作品质量，去迎合市场口味。这一点在新媒体上表现得尤为突出，部分自媒体为了获得高点击量与曝光度，主动创作低俗、煽情、消极或是争议性较大的新闻，吸引社会高关注度。甚至在新闻反转后，媒体能够收获更多的围观热度与经济收益。

(五）  网民素养：

大部分网民受限于教育程度与人生阅历，会发布偏激的评论甚至做出违法的非理性行为。当理智的网民在报道初期保持沉默，便会放纵非理性声音的放大，继而裹挟更多相似意见形成舆论，最终占据主流。

(六）  监管缺位：

在虚假新闻点燃舆论后，相关部门的回应速度较为滞后，使得新闻真相不能在关注度最高时被查清，由此产生的不良影响未能被完全消除。目前，我国尚未出台正式的《新闻法》 ，对于移动客户端内容的立法规范更是存在大片空白。由于不需要 承担相应责任，这在一定程度上纵容了反转舆情的产生与发展。综观 2020 年反转舆情案例，发布虚假新闻、炒作公众情绪的媒体或个人在收获高点击量与关注度后，并未被相关部门追责。这种违法成本低、收益高的现象使得部分媒体人愈加猖狂大胆，甚至开始试探法律底线。此外，在虚假新闻点燃舆论后， 相关部门的回应速度较为滞后，使得新闻真相不能在关注度最高时被查清， 由此产生的不良影响未能被完全消除。

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应对舆情反转的对策建议

(一）政府角度

政府应当从监管层面、新闻报道与舆论层面加强引导。监管层面上，应当健全网络信息传播的法律法规，将管理触角延伸到网络 媒体及平台上，使得各种类型的信息传播都能够有法可依，从源头上对虚假新 闻进行约束，减少反转舆情的产生。新闻报道层面上，应当建立相应的追责制度，当网络媒体或者平台发布的不实信息造成较大影响时，需要对其进行追责。舆情治理层面上，政府应当提前介入舆情管理，建立舆情监测系统，梳理潜在风险点，形成预案，提高舆情态势感知能力，加强对舆论的引导能力，在关注度高的新闻中主动发声，及时澄清真相， 把握舆论主动性。补齐制度短板，平衡各方利益，切实把握社会矛盾的焦点和问题，从源头平衡社会情感。

(二）平台角度 

1.提高准入门槛

作为反转舆情发酵的起点，以互联网为媒介的微博、短视频、新闻客户端等网络平台应意识到自身反转舆情发源地的地位， 主动承担起遏制反 转舆情产生的责任。在媒体网络身份认证方面，应当进一步提高准入门槛。比如媒体单位认证应当有线下实体办公地址与相应资质证明等，媒体从业人员个人认证应该具有一定新闻相关教育背景，同时必须通过线上职业道德测试。

2保持谨慎态度

作为信息交流的媒介平台，网络上不可避免有高关注度的敏感新闻产生，并逐渐引发舆论浪潮。对于此类情绪感染迅速、传播力巨大的新闻，平台工作者应当保持清醒认识与中立谨慎态度，可以官方身份设置在新闻发布源头提醒 公众保持冷静，并在真相报道后进行引导，比如微博平台的官方“蓝贴条”提醒。为了暂时的流量红利对反转新闻推波助澜，在真相揭露后最终损害的还是平台自身的公信力与形象。

3加强审核力度

新闻报道出现偏差和反转舆情的产生不可避免，这就对平台的审核机制提出了更高要求。平台应当加强对发布内容的审核力度，减少“标题党”“审丑文化”等低俗内容的发布与推广。在事实真相不明晰时，减少对具有争议性与情绪煽动性的新闻内容引流。对于让平台自身产生负面影响的反转舆情，平台可以根据影响程度采取禁言、销号等方式进行惩戒，从而让媒体工作者产生敬畏，维护平台公信力。

(三）媒体角度

1.坚守新闻志向

移动互联网时代的到来增强了媒体行业间的竞争，但无论传统媒体还是新媒体都应承担起社会责任。

2,加强责任意识

新闻作为一类特殊的文化载体，将对大众的世界观与价值观产生深远影响，因此绝不能以普通文化商品的眼光看待。当媒体部门采用市场经济逻辑来理解新闻时，目的在于吸引流量的反转舆情就会泛滥开来。因此，媒体部门应当加强自身责任意识，认清身负全民价值观引导的重任，对媒体从业者开展新闻志向教育与职业道德教育，积极引导部门内部新闻价值观建设，强调新闻自律。报道应当遵循客观、真实的原则，引导积极向上的社会舆论，传播正能量。

3,强化把关意识

从源头把控反转舆情的产生，除了遏制反转新闻的写作，在新闻进入公众视野前加强对稿件的把关也是一项重要措施。各大媒体的编辑应当保持质疑精神，加强对稿件内容真实性的审核与对细节的求证，避免主观偏向、言辞偏激、内容低俗的新闻报道流出，从而树立品牌威信与影响力。自媒体从业者应当主动遵守网络信息传播规范，为传播行为负责，积极考证发布新闻信息的真实性与全面性。

(四）公众角度

公众作为反转舆情信息的传播方与接收方，是反转舆情的主要参与方。公众应当提高网络素养与理性思维，加强对新闻信息的甄别能力。正所谓，流言止于智者，当面对敏感话题时应当主动发表理智言论，避免偏激舆论一边倒。此外，公众应当保持良好素质，不肆意发表攻击性言论，积极传播正能量内容，对网络言行负责。

五、直播

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直播存在的问题与困境

(一）  直播营销端：主播素质参差不齐，直播营销同质化、虚假 宣传与带货不实

 1.主播素质参差不齐，优质主播孵化困难

目前直播电商的部分主播存在对产品缺乏了解、介绍不清晰、与经营者关系不清、 私下交易等问题，使得消费者面临更大的交易风险， 消费体验更是 难以保障。第一，部分主播在直播前并未对产品进行深入了解或亲身试用，仅是按照事先准备的文案进行描述。第二，部分主播缺乏专业知识，宣传语多集中在 “自留”“赶快拍”“好看”“划算”等，未对产品进行专业化介绍。第三，部分主播对自身界定及对自己与经营者的关系认识不清。第四，部分主播存在引导消费者绕开平台私下交易的问题，存在交易风险，损害消费者权益和商家信誉度。

2,直播购物品类与营销方式，日趋同质化

整体来看，各大平台和商家的直播模式趋于同质化。首先，购物品类同质化， 穿搭、 美妆、母婴成为商家和主播热衷的销售品类，导致直播内容的大同小异。其次，主播推荐方式同质化，主播对于产品的介绍依然停留在 “好看”“好用” 等没有针对性的形容上。最后，商家营销模式同质化，特价秒杀、发放优惠券等促销优惠，与粉丝进行抽奖、投票等简单互动，这些很难形成商家或商品的不可替代性，难以增强用户黏性。

3,部分主播夸大商品宣传、虚假营销

宣传和营销是商家售卖的必要手段，但直播带货中夸大宣传、虚假营销的问题屡见不鲜。部分主播对于商品特征夸大或虚假宣传，欺骗和误导消费者进行购买。根据北京市消协 2020 年 6月16日发布的直播带货消费调查报告，在 30 个直播带货体验样本中，有9个样本涉嫌存在证照信息公示问题，占比 30% ；有 3 个样本涉嫌存在虚假宣传问题，占比 10% 。在自带流量和深受消费者信任的头部主播和明星中，这种现象同样存在。“快手一哥” 辛巴在直播间售卖 “糖水燕窝” ，引发消费者质疑;“双十一” 后中消协点名汪涵和李雪琴直播带货 “翻车” ；李佳琦直播间 “买完不让换” ……随着越来越多的直播乱象被曝光，主播和商家的信誉度不断降低。

4.部分主播带货，制造虚假流量

直播带货的收费主要由坑位费 （即指定主播带货商品需要支付的费用）和佣金两部分构成，具体金额和比例则由带货主播的人气影响力决定。主播的人气影响力就是其向商家要求 “坑位费”的资本，因此围绕主播人气 “影响力” 这一指标的造假，已经形成一条灰色产业链。在观看人数上，机器、真人粉丝刷数据的服务已成为一项“灰色产业”。在销量统计上提高商品标价，带货时按低价卖出，计算销售额时按高价计算，再辅之以刷单等手段。在直播如火如荼的背后，是观看人数虚高、销售数据“ 注水” 等行业乱象，销售流量虚假数据事件的曝光，已为整个直播电商行业敲响了警钟。

(二）  商家端：多数商家实际获益不大，难以持续维系

1.主播主导带货模式中，商家持续让利带量、成本攀升、盈利困难

商家在主播带货模式中，存在明显的投入产出不合理现象。伴随着直播电商行业的快速发展而来的是市场面临存量竞争阶段的加速来临，届时流量红利的大幅消退、运营成本的日益加大、盈利日趋困难等将会逐渐成为商家需要面对的现实问题。

2. 商家自播主导带货模式中，多数商家的转化率不高

为了降低直播电商业务中的主播主导模式运营成本，同时防范或规避 MCN 直播机构或网红主播可能存在的带货 “流量”虚假等不利影响，一些商家开始探寻自播主导带货模式。2020 阿里研究所的调研显示，根据有直播经验的商家反馈，“产品/ 服务有很好的口碑”“内容创意性和话题性”“产品低价促销”等是直播间吸引消费者的因素。

(三）  用户端：商品质量难保障，售后服务差、维权难

造成此类现实问题的原因， 总体是低价竞争造成的 “劣币驱逐良币” 现象：第一，能够吸引消费者决定购买的主要原因还是商品本身的性价比和价格优惠程度；第二，以用户需求为导向的商家，为了在短期内获取带货流量，主打低价竞争策略；第三，在各大商家频繁的价格战中，主播通过社交直播间 营造抢购氛围，将仿冒品、低次品摇身一变成为所谓 “畅销品”，加剧了直播 用户非理性的“冲动性消费”；第四，抖音直播、蘑菇街和快手直播、斗鱼、虎牙和拼多多等越来越多 “跨行”入局的直播电商平台缺乏售前质量和售 后服务关键环节的保障机制；第五，消费者直播购物流程长，涉及直播平台、电商交易平台、主播、MCN 机构、物流、商家等诸多参与者，关系错综复杂，消费者维权难度加大。

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针对直播的对策建议

1政府监管机构：扶持发展与创新监管并举

直播电商行业的纵深发展，离不开政府监管机构以 “扶持发展，创新监管” 为原则的全面统筹。政府一方面应进一步出台和完善扶持政策，对直播带货的各项生产要素予以实质性支持，如资金、场地、人才培养等，以优化发展环境。同时，要因地制宜，结合地方特色，推动特色产业与直播产业相互促进，实现多方共赢。此外，对于直播电商行业出现的问题和潜在的风险，政府应当加强科学监管，明确各方参与者的权与责，完善信用评估和风险评估体系，促进整个行业健康发展。

2平台：行业规范化与持续健康发展并重

直播电商行业，各大电商平台或直播平台是行业规范化发展的第一责任主体，目前及未来相当长一段时间内，其首要职责是做好自身建设。平台要注重对消费者权益的保护，除了已推出的主播实名制认证外，还需进一步落实消费者在平台上的投诉举报与快速处理的绿色畅通机制，履行投诉举报、协助举证、保存直播内容、保证数据和评论真实等义务。同时，还需要主动对直播中夸大营销宣传、观看量和带货量等虚假流量数据等情况严格规避。此外，要加强对直播电商行业各方合法经营的供给主体健康发展的业务指导，建立合理的信用评价制度，实现平台中各主体间的合作共赢。

3商家：理性与精准实效化

直播电商浪潮下，商家需要对自己的战略发展及其营销战略定位有清晰认识，对行业现状、问题及发展方向有系统了解，结合自身实际判断直播电商是不是营销方式的必要选择。同时，要选择适合自身需求与现实情况的直播形式，基于自身的品牌定位、直播预期等因素，选择主播合作或自播形式，并注重自身直播 “私域流量池”的建立，通过精细化的运营策略，将直播观众有效转化为消费者甚至产品粉丝用户。

4机构和主播：规范化与深度延展

未来的行业发展，需要对 MCN 机构和主播提出更高的要求。一是提升货品的性价比， MCN机构要选择或自建优质供应链，提升主播与供应链上游环节的沟通效率，推出高性价比产品。二是提高自身业务能力，MCN机构要加快孵化优质主播， 打造高效直播运营团队注重对策划、运营、场控、副播等专业人才的培养。主播要做好自身定位，进行差异化发展，提高职业素养。三是 MCN 机构和主播应做到诚信至上，杜绝数据泡沫，推动自身的可持续发展。

5消费者：理性选择与正当维权

进入后直播电商时代，消费者需对此种购物方式仔细考量。一方面，要树立理性消费观念，避免陷入冲动的消费主义陷阱。明确自己真实合理的消费需求，警惕被商家或主播制造的“需要”，选择专业直播电商平台、良心主播与商家；另一方面，要树立正当维权意识，当权益受到侵害时，借助法律手段对直播带货相关责任方进行追责，既保障自己的合法权益，又能协助相关部门整顿直播电商行业的不正之风。

六、短视频

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短视频的发展趋势

（一）  头部平台四处开疆，加速边界扩展

除了短视频、直播、电商外，在短视频平台追剧、刷综艺、看电影、玩游戏也成为新常态，2021年短视频平台功能会更加丰富，掌控了全民流量的短视频平台，在商业化驱动下将四处开疆、八面拓土，加快拓展边界的时速。

2020年 9 月在抖音短视频 App 的新版本中，放弃了使用多年的命名模式，去掉了“短视频”三个字， 更名为“抖音”，释放出抖音进一步扩张的信号。2021 年视频搜索、社交、本地生活服务将成为其版图扩张的三个重点。《2020 年度抖音数据报告》显示，截至 12 月，抖音日均视频搜索次数突破 4 亿。2021 年初， 抖音全新升级站内搜索功能，发布了推广搜索功能的宣传片， 喊出了 “一个小框，一扇小窗，一个世界，一种生活方式”的口号。强化视频搜索， 是抖音升级广告营销的战略考虑之一。不同于快手，广告是抖音商业的头羊，当抖音DAU增速变缓，而各类广告填充率趋于饱和时，广告高速、倍数级增长也将止步， 必须寻找新的广告营销增量，此时转化率更高的搜索广告自然就成为实现增量的突破口。据巨量引擎官方报道，自2020 年 9 月全量上线搜索广告以来， 已有多类客户在尝试投放抖音的搜索广告，“游戏”和“大快消”等信息流广告主迁移最快。上市后的快手也会加强视频搜索的功能，但不同于抖音， 快手视频搜索将是其实现电商增量的新引擎，以保持其在电商赛道上的优势。

(二)内容创作精品化、专业化

自 2017 年以来，短视频内容从单一娱乐、搞笑逐渐走向多元细分，覆盖几十个类型，有的平台类型更是多达100个以上。随着存量时代的到来，在平台内容生态建设基本完成后，需要以精品化、专业化的内容吸引用户，提升用户留存率。2020 年快手加强与传统广电的合作，规模化引进媒体号，建设媒体 MCN，这就是走向精品化、专业化的一种体现.

如果说头部平台以多元娱乐内容实现赢家通吃，那么以内容的专业细分实现差异化发展则是肩腰部平台生存和发展的重要路径。2020年各平台对于泛知识类内容的争夺，体现了平台对专业内容的追捧和渴望，知识类内容的用户增长量也实现了喜人的跨越，这预示专业内容市场或将迎来更大爆发。对于视频而言，时间长短并不是衡量其价值的标尺，靠玩概念也不能使平台在竞争中免遭淘汰。视频的价值在于其带来的用户价值，知识类等专业内容相对于娱乐、资讯内容，用户黏性高，用户转化率高，能更精准地积累和沉淀私域流量，带来更多长尾流量，从而使其更具用户价值。因此，2021年以知识类为代表的专业内容发展趋势仍将继续。

七、中视频

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2020年中视频行业发展概况

(一）  产业格局：轻量化发展，新赛道之上的两超多强

不同于短视频平台成立之初的 “另起炉灶” ，中视频行业是在现有平台资 源基础上走轻量化发展路线。轻量化是指并不单独成立支撑中视频生产、分发、 消费的平台，而是依托各平台现有的产品、流量和发展资源，在平台内部孵化适合中视频发展的内容生产、分发和消费产业链， 将中视频作为一条独立运营的业务线，比如爱奇艺旗下的社区化视频App “随刻” ，背靠爱奇艺的用户数据和视频制作资源， 意图打造中视频兴趣社区，以用户间互动刺激中视频业务增长。或者扶持平台内部的潜在优秀创作者，打造垂直类优质创作者，通过 “创作者吸引粉丝粉丝激励创作者”的循环机制带动整体内容创作生态的升级优化，以此支持创作门槛更高的中视频业务的发展。

(二）  用户表现：平台转化为主，依托8站和西瓜视频实现用户规模高速增长

从获客潜力来看，我国视频行业存量博弈背景下，中视频行业处于用户积淀期，其用户主要来自其他视频平台的转化，中视频用户市场潜力巨大。由于各大视频平台、 社交平台以及媒体平台都在布局中视频业务，这些平台的用户可视为中视频行业的潜在用户。2020年，新冠肺炎疫情下居家隔离政策和电影院等公共场所停摆导致网民的娱乐需求持续转移至线上， 带动网络视频用户规模进一 步增长。《2020 中国网络视听发展研究报告》 显示，截至 2020 年 6 月，我国网 民规模为 9.4亿，网络视听用户规模超过 9 亿，网民使用率超过 95% （见图1）， 其中，23. 9%的网民第一次接触网络是通过网络视听应用实现的。在细分领域中，短视频用户规模为8.18 亿，综合视频用户规模为 7.24 亿。以上数据显示， 作为移动视频市场细分领域之一的中视频，拥有巨大的潜在用户市场。

(三）  内容生产：细分领域纵深发展导致的层次化生产链

依据内容类型和专业团队参与度，中视频生产模式可分为以下几种。第一， 以创作者自身为核心进行创作，专业团队辅助生产，以创作者为 IP 进行发布。如央视记者王冰冰发布的“冰冰 Vlog”系列，B站账号“老师好我叫 何同学”所发布的视频，以及由个人发布的“考研打卡”“学习打卡”“早起打卡” 等打卡类视频。第二，创作者和专业团队一同进行内容挖掘，专业团 队辅助生产， 以创作者为 IP 进行发布。比如各大 MCN 机构的签约红人发布的 “好物推荐” 视频与日常 Vlog，“日食记”发布的烹饪视频等。第三，专业团 队进行内容选题、 策划和视频制作，以团队为 IP 进行发布。比如 “回形针PaperClip” 发布的科普视频、“一条”发布的生活方式类视频以及一些汽车测评机构发布的测评视频。

(四）  盈利模式：以内容付费和电商导流为重点

进军支付领域，以创作者和消费者之间的信任关系为纽带，构建电商交易闭环完善盈利链条。直播在短视频平台的盈利链条中扮演了重要角色。2020年，今日头条、 快手陆续通过收购方式获得支付牌照，已经建立自身电商交易闭环。直播带货为平台积累大量用户数据，可供平台精准描摹用户画像，有效进行产品的营销与推广，实现用户与商家的精准对接，提升营收的同时提高用户黏性。

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中视频发展特点

(一）  知识类内容逐渐成为中视频创作热点

2020年，随着 “刑法老师罗翔”在B站走红、“三一博士” 在今日头条上半年涨粉 50 万，知识类垂直领域带动泛科普、 泛知识类内容成为中视频创作热点，成就了大量优质创作人。一方面，知识类内容细分程度高，创作者可以根据自身情况选择优势领域进行深耕。知识类内容与现实生活的结合度高，创作者可以依托现实情境或者社会热点，将原本枯燥、深奥的知识转化为生动、形象的视频内容。另一方面，传播知识这一行为能够带给创作者在商业和精神上的正向激励。相比生活类、娱乐类、动漫类等其他内容品类，知识类内容聚合的用户黏性较强，有利于后续商业变现。同时，创作者依靠视频形式传播知识，影响更多的用户，借由中视频传播知识能够提升他们的自我价值感，激励他们继续投身创作。

(二）职业化创作者成为中视频内容生产的核心

平台对优质内容创作者的争夺和扶持佐证职业化创作者在中视频内容生产中的核心地位。抖音出台 “Vlog 十亿流量扶持计划”，B 站上线花火商业合作平台帮助 UP 主完善商业变现，西瓜视频的“20 亿补贴”为其吸引到了B站优秀创作者巫师财经、李永乐等，知乎也将在 2021 年投入 10 亿现金及流量扶 持内容创作。对于中视频本身而言，职业化的创作者能够从视频创作中获得回报，没有生存压力，可以全身心深耕自身优势领域，以优质视频提高自身影响力和用户黏性。对于平台而言，优秀的中视频创作者不仅能够丰富平台内容生态，并且能够带来用户增长。因此，各大平台都将优质创作者看作是发展中视频业务的重要推手，这是从平台战略和中视频发展的角度说明职业化创作者对于中视频内容生产的核心作用。

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中视频发展趋势展望

(一）  以协同监管机制强化视频平台的社会责任建设，探索视频 变现和伦理价值维系之间的平衡

建立政府、平台与主流媒体之间的协同监管机制，监督治理引领多措并举，在中视频行业商业化进程中守住价值导向。政府应加快推动互联网平台内容建设方面行业立法和行业监管措施，规范平台开展中视频业务时的基本行为。平台作为中视频的内容提供方和分发机构，树立正确的监管理念是中视频健康有序发展的重要保障。

(二）  优质内容生产和优质犯打造，实现差异化发展

在 “两超多强”的行业竞争格局中， 不同平台要实现差异化发展，形成各平台的独特内容风格，以优质内容和优质IP 建立特定垂直领域的中视频资源口碑。平台间的差异化发展也能规避盗版、解构化剪辑、盗用视频创意等形式的版权之争。首先,平台要立足自身用户特征，利用技术手段完善用户画像，找准本平台需要建设的垂直领域，吸纳与平台风格和用户需求相一致的创作者。其次，紧扣创作者专业化标签，定向打造优质IP降低对明星 IP的依赖，降低IP 端的资金投入，以反哺内容创作 此外，建设平台专属 MCN机构，打造并完善独家 KOL 孵化机制，从机制层面摆脱对明星 IP 的依赖。最后，制定灵活的互动策略。对于优秀视频创作者，可建立社群或设置反馈通道，提升用户使用体验，及时收集用户反馈，以用户行为反哺内容生产，从而优化中视频的内容创作，强化用户对平台的品牌认知

(三）  以社交加算法的分发模式助力优质内容的传播

内容消费升级推动分发模式优化，以社交加算法双驱并行的分发模式摆脱中视频行业对算法推荐的单纯依赖，使优质内容能够依托用户的社会关系发挥长尾效应，让深巷里的酒香飘出去。中视频行业的分发模式需要正确利用算法，发挥其在精准推送方面的正面作用，规避其在强化圈层隔阂方面的负面作用。同时，依托社交加算法的推荐模式，运用互联网思维，发挥基于用户社会关系产生的链接在内容分发环境中的优势作用。

八、知识产权

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新媒体版权保护优化建议

(一）  司法：继续加强对新媒体版权领域的关注

新媒体产业的繁荣发展必将催生更多样的产业形态，这为新媒体产品的作品认定与著作权的行使带来挑战，也加大了司法审判的难度。新修《著作权法》对作品的构成要素加以明确， 但对构成要素的解释也有赖于对新产品的充分认识。面对不断变化的新媒体领域，司法机关应对其保持持续关注，加强对新问题、 新知识的学习，加强与互联网从业者、学术界之间的合作，提高认识问题、解决问题的能力，有力推动新媒体产业健康发展。

(二）  行政：落实版权行政保护手段

新修《著作权法》扩大了行政执法的权限，强化行政执法力度，使得行政保护在尽快停止侵权、减少损失和固定侵权证据方面显示优势。著作权管理部门行政手段的行使将会增多，行政保护将发挥更大的效用。行政执法部门应秉公执法，落实版权行政保护手段，减轻权利人维权负担。同时加大版权侵权惩处力度，增强行政执法效果，使得司法审判判决得以实现。

(三）  媒体：加强平台内容审核责任

对于综艺节目、电视节目中频繁发生的“先上车后补票”式的著作权侵权，应强化媒体平台的内容审核责任，内容制作者、媒体平台应成立专门的版权审核机构，按照《著作权法》及相关实施条例规定对节目中的作品使用、版权授权问题加以把关，形成完备的版权审核机制，解决电视节目中频发的版权问题。版权管理部门应积极指导平台版权机构的建设工作。

(四）  社会：强化行业版权道德约束

影视从业者及网络作家联名抵制抄袭的行动促成了被判抄袭作者迟来的道歉，这显示了行业道德谴责对行业从业者的强大约束力，也是行业组织发挥作用的一次很好的示范。行业从业者应更多地发挥行业自治的道德约束，积极抵制侵犯版权的行为，并注重行业组织的建设，在版权保护方面积极达成共识，共同维护行业环境，创造良好的版权生态。

(五）  市场：构建更完善的正版资源流通渠道

正版资源的流通涉及多方的问题，既涉及国家政策环境，也与新媒体平台的经营策略有关，同时还受制于国外资源的引进机制与价格标准。资源库的盛行不仅仅在于“免费”这一方面，片库的完整度、更新速度快、影片翻译质量高等也值得借鉴，同时需要反思国内对视听节目内容的管理政策。国家亟须活跃正版流通市场，清除盗版流通空间，同时为丰富人民群众精神文化生活做出努力。

九、热议话题：县长直播带货

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县长直播带货的传播逻辑

从内容来看，互联网经济是注意力经济，县长的特殊身份符号冲击了人们既有认知框架，成为带货助农的重要象征和传播符号。县长直播带货呈现出公域和私域边界模糊的特征，县长的身份符号是作为行政管理者的县级行政主管部门的代表性符号，公权力的背书为县长直播带货的产品给予了专业性和权威性的加持。平台的推广和疫情期间人们彼此隔断的居家生活状态，让县长直播带货得到前所未有的关注。

从受众来看，直播间构建了实时沟通的社交关系，在交互过程中进一步加固信任，县长在直播间转换语态更为亲民，观看直播的受众容易产生心理上的接近感。“沉浸”与“在场”的感受在亲民的直播内容和多样的直播形式帮助下，不断提升受众对主播、品牌和产品的认同感。这种基于互动关系的元传播形式让受众买单，也为县级融媒体中心增强用户黏性提供了一种新视角。

就直播格局来看，与县域发展紧密相关的“网红县长”在热力持久度和传播效果上更优一筹。西经智库依据数据指出，网红县长的“优质农产品、金句迭出、勤夸家乡好”是县长营销的关键。而从更个人化的视角出发，网红县长的营销在于“网红县长”及其团队深耕互联网和新媒体的传播逻辑，定位清晰，发展方向明确，使得直播常态化，形成受众关注习惯和媒介依赖。县长的个人魅力在县长符号下被放大并真正满足“内容为王”的互联网经济需求，与地域的紧密联系使网红县长本身成为地方文化和形象的代表，成为县域本身的整体形象塑造的积极的前台表演者。

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县长直播带货的发展短板

（一）直播周期不稳定

直播平台、直播时长等方面自主性的缺乏使大部分县长直播严重依赖平台而非县域自身，所以，更多时候县长直播成为平台营销和助农营销的一部分，而非县长自身的内生性行为，被动接受策划和组织的县长直播在短期内能帮助部分滞销农产品摆脱困境，却无法形成整个地区农产品的稳定销售链条和可持续的脱贫途径。

（二）传播影响力有限

县长直播的讨论量、视频发布量所占份额较小，通过清博数据平台搜索农产品带货和助农直播相关热门文章发现，排名靠前的热门数据中有三条为县长直播。抖音字节乡村计划 官方账号“山货上头条”的视频中，单一县长点赞量为100 ~10000，其主持的话题战疫在行动”获得25亿次播放量，而县长来直播”则有45亿次播放量，相比来看，竞争力较弱。对2020年抖音 县长直播相关视频进行搜索可以同样印证上述结论，相关视频中。点赞数、转发数和评论数都与抖音头部视频同类型数据相差较大。

(三）符号化热潮易热易退

县长直播的热度很大一部分是由县长身份所蕴含的符号意义带来的，甚至在特定阶段直播业绩成为县长的政绩标志，县长直播陷入短期营销的质疑。如 2020年“#县长来了”成为2020年的现象级县长直播营销活动，而在2021年 1月对相关信息进行搜索，“ #县长来了”热度消退，1月仅1条信息，“ #县长来了”成为一次典型的对县长身份符号的营销活动。

（四）敏感性带来高风险

电商直播市场因为相应的政策法规尚不完善，因而直播带货“翻车”屡见不鲜，乱象频发，商品质量、物流和包装等问题都会对直播销售者本 身的信誉和形象造成损害。县长直播带货本质是以县长信誉为担保进行的产品售卖，是政府官员以公权力背书积极介入农产品销售的一种半公益半商业行为，作为农村电商产业链中的一环，县长本身介入销售链，使其和政府信誉产生关联。因此，对于县长带货的产品应当借鉴电商主播带货的经验进行严格品控，否则透支信用度就是政府公信力的损耗，对于整个地区的形象建构都会产生不利影响。县长直播相关的收益也难以界定，依赖于县长主播的自身表达能力和身份符号集聚的大量粉丝会获得直播以外的周边收益，包括直播相关短视频收益的归属，也可能对县长自身的信誉和直播动机产生影响，甚至形成一定范围内的负面话题。

十、热议话题：在线教育

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在线教育的发展趋势与对策建议

(一）  加大研发力度，推动新兴技术与教育深度融合

随着 5G 商业化普及，以及 VR/ AR全息投影和AI等技术的落地应用，教育数字化升级是未来在线教育行业的主要发展趋势。在教学研发上投入更大力度，实现教育与数字技术深度融合并保障教育信息化科学发展，将成为我国在线教育行业发展与竞争的着力点。

(二）  明确学校教育的主体地位，避免补课依赖症

我国教育部应进一步强化对在线教育行业的监管，一方面明确学校教育的主体地位，避免学生因对课外培训产生过度依赖而影响其在学校的听课效果；另一方面要着力引导在线教育行业树立 “立德树人、秉持教育初心”的教育理念，并明确其作为学校教育有益补充的辅助地位。

(三）  校内外教育协同合作，增强在线教育公益属性

建议由各地教育等相关部门牵头，加强在线教育企业与学校的深度融合、协同合作，充分发挥在线教育的公益属性，一方面使其在缓解我国优质教育资源匮乏和覆盖范围不广、地区之间教育差距大和教育不公平等问题方面做出企业应有的贡献，降低国家和家庭的教育成本；另一方面使学校和在线教育机构共同推进我国教育现代化进程和教育事业长久发展。

(四）  严格市场监管，确保在线教育机构规范办学

未来在线教育行业回归合理有序竞争与合法合规经营将是大势所趋。建议教育、市场监管等部门严格依照《国务院办公厅关于规范校外培训机构发展的意见》 《关于规范校外线上培训的实施意见》等文件精神，提高在线教育行业的市场准入门槛并强化对现有相关机构的合规性审查，采取切实有力的措施对在线教育行业存在的广告营销造假、师资和课程质量参差不齐、课程收费偏高、教学内容盗版严重等问题进行监管、整顿与指导，推动在线教育行业尽快从 “以资为本” 回归“以人为本”，将提升教育品质作为核心竞争力。

(五）强化资本市场引导，培育健康的教育舆论生态

建议我国教育等相关部门细化对在线教育领域的监管措施，强化该领域的投融资引导，动员在线教育机构将主要精力和财力用于教学研发而非广告营销。在实际操作层面，建议我国各类媒体平台，尤其是国家主流媒体机构，通过平衡不同领域广告投放比例的方式，减少对在线教育培训大规模宣传，逐渐缓解目前社会上普遍存在的教育焦虑情绪，助力培育良性的教育舆论生态。

十一、热议话题：数字报纸

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中国数字报纸的发展趋势

1.  从融合发展走向深度融合，内容生产始终是重中之重

2021年1月，国家新闻出版署公布了 “2020 年中国报业深度融合发展创 新案例”评选结果，“人民日报社全媒体生产传播平台建设项目”、“人民日报健康客户端”以及“人民网—中科睿鉴新闻可信度识别支撑系统”三个案例当选。从这些案例可以看出，无论是生产传播平台、客户端，还是识别支撑系统，都不仅是技术层面的建设。全媒体生产传播平台是为了高效地生产内容，健康客户端传播的是有关“健康”的内容，而新闻可信度识别支撑系统 则是为了保证内容的真实准确，其实都在说明一件事——— “内容为王”。在人人皆可为媒体的时代，专业媒体的存在价值在于内容，包括对材料的选择、鉴别、审核、加工等一系列的程序，既要保证内容的真实准确，也要保证内容具有深度、广度，最好还要让内容简单明了、生动有趣。大力发展技术设施，建设生产平台，研发各种软件，最终的目的是实现内容价值的最大化。

2.新技术将持续影响数字报纸的发展，从业人员的培训不断加强

2020年的疫情凸显了数字化的重要性，而报业的数字化离不开技术的不断发展。目前，报业使用的技术已经从辅助表达阶段发展到嵌入融合阶段，5G、大数据、 人工智能、区块链被越来越多地应用到内容生产的过程中，如2020年报业推出的 “智能云剪辑”、“5G + AI” 报道、区块链新闻编辑部等。当前报业对于技术赋能有较高的认可度， 在条件许可的情况下也愿意引进新技术， 将之融入内容生成、传播、服务的过程中。但新技术的引入也暴露了报业人才缺乏的短板，尤其是懂新闻传播、懂产品逻辑和懂技术研发的融媒体人才。2020 年 12月21日，中国记协发布《中国新闻事业发展报告 （2020 年 发布） 》 。报告显示，报纸的采编及新媒体人员 50% 以上的为本科以上学历。

3.社会治理成为合作的方向，“新闻十〃模式将越来越普遍

2020年 9 月，中共中央办公厅、国务院办公厅下发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称 《意见》）明确提出，“要发挥市场机制作用， 增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立'新闻 + 政务服务商务’的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能” 。在我国的县级融媒体中心建设中，就有跨界合作的尝试。作为全国第一家 整合广电和报业资源的县级融媒体中心，长兴传媒开发“新闻 + 政务 + 民生”的“掌心长兴” App，将社会治理作为自己工作的一部分， 取得较好效果。2020 年，浙江日报报业集团、甘肃日报报业集团、 河南日报报业集团分别与政府或者科技公司合作，打造 “新闻 + 政务服务商务” 模式，借助自身在大数据方面的资源优势，将政务与民生服务新闻信息传播结合起来，在社会治理上帮助政府解决实际问题。社会治理是一项系统性的大工程，政府难以面面俱到，其中一些方面如法制宣传、政策宣讲、信息收集等，恰恰是报业擅长的。报业的介入，其实不仅仅是《意见》中提到的经济效益，更是社会效益的体现，也是报业在自身能力许可的情况下应该承担的社会责任。

4. 版权保护的力度不断加大，新问题会出现也会被解决

经过了多年的努力，版权保护工作在 2020 年有了实质性的进展，多部法令于 2020 年颁布和修订并将于2021 年正式施行。在这些法令中，对于侵犯版权的违法行为的认定和处罚有了更准确的标准。如新修改的《刑法》将侵犯著作权罪的刑期提高到了10年；在《民法典》的统领下， 最高人民法院正在制定、 修改与审理著作权纠纷案件有关的司法解释， 国务院将修订与新修《著作权法》相配套的行政法规， 其他部门也在进一步完善和制定相关的规章和规范性文件。