抱歉，中国消费者不再是“人傻钱多”的“利他者”，而是优秀的“悦己者”

从消费心理学角度来看，中国消费者的购车心理可以分为两个层面：“利他者”和“悦己者”。

从2000年到2015年，汽车进入大众消费家庭，起点恰逢中国改革开放20年，涌现了不少“先富起来的人”，彼时他们对汽车消费的认知还不够成熟，选车的理由也非常简单粗暴：自己爽不爽不重要，面子必须到位。因为那时候汽车也是一份巨大的资产，一种身份的象征。这也让宝马一度被扣上了“暴发户座驾”的帽子，奔驰也成了“附庸风雅”的装逼神器。豪华品牌也因此迎来了在中国汽车市场的黄金10年。在国外大牌眼里，这些消费者都有一个共同的特征：人傻钱多。

到2015年之后，在长达10多年的市场洗礼之后，中国消费者的意识逐渐加强，同时伴随者新中产崛起使得市场底层结构发生变化，相应的中国消费者的消费意识也开始由“利他”心理转为“悦己”心理，不再追求表层的体面，而是真正内在的享受。如此背景下，以本田冠道、Jeep大指挥官、大众辉昂、途昂等为首的大众合资品牌高端车型强势崛起，冲击豪华品牌的底层架构。

它们中，冠道是一个不容忽视的存在。冠道是广汽本田2016年专门针对新中产精英开发的全新旗舰车型，今年3月带来了中期改款车型。对精英用户而言，冠道的开发思路是典型的“悦己者”逻辑。甚至在一定程度上影响了后SUV时代，消费者对汽车消费的认知。

优秀的“悦己者”

冠道以“款待最重要的人”为产品开发理念，实现自我价值最大化。在这个理念驱动下，冠道带来了很多开创性举措。

比如豪华大5五座开发理念，二胎政策开放，加上消费升级让很多车企盲目跟风大七座车型，然而在缺乏理性思考的前提下，很多7座车型多数鸡肋，没有发挥出它最大的价值，甚至使得5座车型的乘坐空间也受到了挤压。在冠道看来，与其这样，不如索性将大七座的优势发挥到极致。

新款冠道的车身尺寸为4858 x 1942 x 1675（mm），轴距2820mm，即便是大七座标杆车型汉兰达也仅2790mm的轴距。这保证了冠道有非常良好的驾乘空间和储物空间。笔者试过冠道，175CM的身高坐在车内后排翘起二郎腿也非常轻松。在冠道的先驱作用下，很多厂商开始将重心回到大五座车型上，甚至在此基础上，开发出了6座版本。

新冠道的创新理念一直贯穿到产品的车型设计中，它的双色车身，偏平前脸，鱼鳞刀片式LED大灯，和外界传统认知的圆润前脸，宽体大灯截然不同。新冠道带来的是更具科技感和精致感的视觉设计。

在产品体验上，新冠道也在极力追求内在的享受，而不是外在的体面。新车采用高级织物/皮双拼座椅、高级打孔真皮座椅，驾驶席配备了8向电动调节、副驾驶席配备4向/6向电动座椅调节。而且前排电加热座椅、前排座椅背部置物袋、后排4/6分割放倒、后排可折叠中央扶手带双杯托等功能也都一应俱全。在这之前，消费者很难想象一些细小的不可见的功能可以处理地这么细腻，这么人性化。这也是日系企业一贯追求的“精细化”理念，不管在产品还是企业管理层面。

新冠道的“人性化”功能远不及此，它全系搭载外后视镜电动折叠（带LED转向灯）、自动光线感应式前大灯、新增脚踢感应式电动尾门、手机无线充电、等离子净化器、Honda CONNECT 2.0（智导互联）系统、语音交互功能，并且提升了USB的易用性（控台上方增加USB通信、控台下方改为两个USB充电口）。

这些都体现了冠道用户的“悦己者”心理，也是一代人消费心里的改变。他们并不认为30万的BBA多有身份或档次，但内在的享受却是自己可以实实在在感知的。

精英是快人一步的科技

2016年10月上市之初， 冠道就提出了“技术豪华”的口号，时至今日，经过不断补进、推新之后，它的科技上的优势越发明显。与精英用户的契合程度也越来越高。

比如在动力系统上，新冠道提供2.0T和1.5T动力选择。其中2.0T发动机匹配9AT变速箱，最大功率 200 kW/6500rpm，最大扭矩370N·m/2250~4500rpm；1.5T直喷涡轮增压发动机配以CVT无级变速器，最大功率 142kW/5600rpm，最大扭矩243N·m/2000~5000rpm，具有超宽的最高扭矩范围（2000-5000rpm）。

因为技术先进性，本田向有买车送发动机的说法。具体到新冠道身上的各款车型亦是如此，以其2.0T车型为例，它的COMFORT模式可针对 AP 恒时全轮驱动开度最佳分配扭矩，提升加速性。而SPORT模式下通过动力传动系统的设定变更、ADS可调式避震系统/EPS电子助力转向系统的控制MAP进气压力传感器切换、以及ASC主动稳定控制系统的适用，满足驾驶快感。

新冠道的科技感还体现在它的智能科技上，它搭载Honda SENSING 智能驾驶辅助系统，包括ACC主动巡航控制系统、CMBS碰撞缓解制动系统、LKAS车道保持辅助系统、RDM车道偏移抑制系统、TSR交通标识智能识别、LWC盲点显示系统等功能。此外，2.0T车型还配有MVC360°全景影像系统、CTM后视动态提醒系统、PA自动泊车辅助系统、PSS泊车雷达系统等功能。

新冠道还包含了Honda CONNECT 2.0智导互联系统，包括性能提升的4G通信对应/音声识别、Alipay支付系统、在线音乐・电台、性能提升的导航功能等。这些方便实用的功能强化了新冠道的科技属性。

2016年上市，冠道半年收获订单超过2.7万台。冠道的崛起，某种程度上也是中国消费意识改变的结果。2019年全年销量71,552辆，今年自3月31日上市以来，3个月累计订单突破2万辆，其中，2.0T版本在品牌订单中占比近60%。可以预见的是，在消费者意识越来越强化的今天，冠道正在展现出更强大的势能。