懂4A案例，也不一定懂的十大4A广告哲学

来源：socialbeta

广告公司擅长于从品牌的角度挖掘品牌精神，创造创意理念。但广告公司呢？他们是否有一套广告「哲学」，成为百年不倒的根基。

失去这些「公司哲学」，这些公司就会像大海上失去方向的船只，可以走，但却会迷失方向，最终动力枯竭而坠落。随着数字化时代的到来，有些广告哲学仍然以其先去性而被保留，有些 Tagline 则顺应时代的发展而被不断调整。

除此之外，本次主题的另一个想法是提供一个更了解广告公司的入口，我们听过了那么多的案例，知道那么多的广告界响当当的人物，但我们真的了解这家公司的核心吗？这个核心是否与我的初心相符从而成为我选择此广告公司的理由？我是否真的足够了解到这家公司可以与 HR 交流时如数家珍。

Leo Burnett：Humankind

尽管李奥贝纳的创意文化是 Humankind，但更知名也更为广告人传颂的是「摘星人的文化」。

伸手摘星，虽有可能徒劳无功，亦不致满手污泥。

我们的理解是：伸手摘星仰望的是心中的广告理想，我们希望广告能让人们的生活变得更加美好，那么伸手摘星便是往这个方向所作的努力。即使前途遥遥无期，亦不失广告初心。

但其实这句话不止适用于李奥贝纳的员工，更适用于所有广告人。这是一种精神，不仅被融入日常的创意工作，还督促着广告人不止步于佳作，而追逐杰作。

Y&R ：Resist the usual

扬罗必凯的创意哲学是「Resist the usual」，拒绝平凡，拒绝思维定式中的世界，就像拒绝天圆地方一样。

拒绝平凡这一信条是罗必凯提出用来鼓励员工的信条，这也是他不平凡一生的最佳注脚。罗必凯的传奇故事可以从他创立一间只有一家办公室的广告公司开始说起，再到建立扬罗必凯后21年即离开。他并不留恋权位和名利，但是他为扬罗必凯留下了在广告界足以立足百年的创意哲学「广告之伟大在于其不平凡，失败在于其平凡」。

BBDO：The Work,The Work,The Work

「The Work,The Work,The Work」是由 BBDO 北美区前董事长菲尔·杜森波（《洞见》一书的作者）提出的箴言，当然这里的 WORK 不是指加不完的班、下不完的 Brief、开不完的会议，而是在激烈的竞争中如何去发现洞见，如何把洞见转变为伟大的创意。

对于 work 光名词动词解释都有好几种，更何况一千个 BBDOer 心中有一千关于这条 tagline 的解释。摘取一段来自大中华区首席执行官陈子洁的解释的--「第一个 THE WORK 是说，is where the brand meets the consumers。第二个 THE WORK 的意思是，is what touches their hearts and minds。而第三个 THE WORK，则是 is what leads to sale。」。这三条信念哲学很好贯彻并描述了 BBDO 「以消费者为本」、「以消费者洞察为核心」的理念。

McCann：Truth well told

麦肯广告在那个年代就很清楚地定义了广告人的角色和职责，它的中文标语翻译应该是最走心和最动听的了「善诠涵义，巧传真实」，用麦肯的白话文来解释即「以震撼人心的方式表现出来的销售点子」，挖据人们内心深处埋藏已久却不自知的情愫，使之获得极大的社会共鸣。

在 1921 年，TRuth well told 成为第一个被美国版权法保护的服务型公司标志，麦肯内部也相当以这个标志为荣，上海办公室的装饰墙、灯光版、休息室上的抱枕都印刷着这一句 tagline，激励着麦肯的人儿前行。

Bartle Bogle Hegarty (BBH)：When the world zig,zag

BBH 这一条 Slogan，甚至有点不像广告公司哲学，反而更像是一条警世鸡汤——「当世界朝左，请向右」。这一话也与 BBH 的 logo 相吻合：当所有人想跟随大流不出错成为一只白羊时，BBH 选择成为那只桀骜不拘的黑羊。

Saatchi & Saatchi：Nohting is Impossible /Love Marks

如果你觉得这句话无比耳熟甚至烂大街，其实你是对的。这句熟悉的 Slogan 不止和知名运动品牌不谋而合，它同样也是激励每一名 Saatchi 人的口号。

Nothing Is Impossible，虽然简单但却意味深长，确实值得传承至今。一千个人心中有一千个哈姆雷特，每个 Saatchi 人都能创造不一样的不可能。

TBWA：DISRUPT\ON

Disruption，即颠覆性创意。对于广告人来说，颠覆并不算陌生。每个广告人都在想着人如何做出超越行业颠覆行业的创意和技术。

TBWA\全球主席Jean-Marie Dru，早在 25 年前就用三个词创造了一套方法论来解决这个令无数广告人抓狂的问题：Convention（惯例）、Disruption（颠覆）和Vision（愿景）。在此之后，这三个词连同代表它们的符号成为创意代理公司TBWA\全球办公室统一的语言。

Jean-Marie Dru 还针对「颠覆理论」出了 5 本书，有兴趣的同学可以去 Amazon 上买来拜读一下。

Ogilvy：We make brand matter

对于奥美的精神，最近官网上显示的是「We make brand matter/我们让品牌变得有意义」。奥美的精神从「we value those who value brands the most」都「we sell or else」再到「Big Idea」,姑且就将奥美最近的创意精神以官方网页为准，奥美是一家现在关注如何让品牌变得有意义的 Agency。

博报堂：生活者发想

「生活者发想」是我个人最喜欢的一个概念，很多 Agency　将消费者与品牌方放置在两个对立面，博报堂将所有人放在一个生态圈下，而消费者只是其中一个生活者。

博报堂甚至为了实践和落实「生活者发想」理念而在 1981 年设立了生活综合研究所。所谓生活者发想，是指在研究人的意识行为时，不是单纯地将其视为消费者，而是作为「生活的主体」加以整体理解。而反映在广告中，博报堂理解的是在客户与生活者以及社会之间架设一座桥梁。

电通：电通鬼十则

电通鬼十则是由电通广告鬼才吉田秀雄所著的，它曾驱动电通成为世界最大的独立广告公司；

我们曾经去到电通安吉斯采访，还能看到电通的数字显示屏上滚动播放着电通「电通鬼十则」。半个多世纪后，「鬼十则」依然在领导电通人在数字营销领域开疆拓土，成为创新的力量源泉。工作必须主动去寻找，不应该被指派后才去做。

● 工作应该抢先积极去做，不应该消极被动。
● 积极从事大的工作。
● 目标应该放在困难的工作上，完成困难的工作才能有所进步。
● 一旦开始工作，千万别放弃，不达目的决不罢休。
● 争取主动，因为主动与被动之间有着很大的差别。
● 要有计划，只有立下长期计划才会有忍耐性，才会花工夫去做，才能产生朝正确方向前进的希望与毅力。
● 信任自己！如不能信任自己，工作时将不会有魄力，就难以坚持以懈。
● 应该时时刻刻动脑，全面地观察和思考。
● 挫折是进步之因，是推动力的源泉，否则将会变得懦弱无能。