社区团购阴影下的商超生死局

第2455期

全文共计 3900 字 / 阅读时长约 9 分钟

商超股一片“哀鸿遍野”，社区团购有多大颠覆能力？

来源 | 巨潮商业评论

作者 | 王芳玉

下半年，社区团购风口骤起，一度陷入倒闭潮的生鲜电商“起死回生”，改写了命运轨迹。
当巨头们盯上了“几捆白菜、几斤水果的流量”，小摊小贩、便利店等中小商家的生意无疑会受到冲击，甚至连大中型商超也未能幸免。
目前，社区团购品类以生鲜和快消品为主，恰好也是商超的强势品类，销售额被分流在所难免。
在巨头们携巨资闯入社区团购的情况下，市场对于商超业绩表现的担忧也随之放大。“2021商超或迎倒闭潮”、“社区团购会让至少三成大中型超市倒闭”等判断也随之出现在舆论场。这直接影响到了上市公司的股价表现。
主营商超业务的上市公司永辉超市(SH:601933)、家家悦(SH:603708)、步步高(SZ:002251)自下半年开始股价一路下跌，上半年受益于疫情影响而累积的股价涨幅被全部抹平。这与社区团购发迹的时间线也比较吻合。
家家悦股价表现（2020年1-12月）
永辉超市股价表现（2020年1-12月）
面对社区团购，市场对于商超股的态度似乎过于悲观。
在接受巨潮采访的多位专家看来，商超的业务会受到社区团购一定的影响，但“三成倒闭”和“倒闭潮”，则属于不必要的担忧。商超股很有可能被市场“错杀”了。

商超将倒闭三成？


对比社区团购的市场规模和国内线下超市合计零售规模，社区团购对整个线下商超的影响仍然有限。
如果不是下半年突然爆发的社区团购大战，商超们今年应该活得相当“滋润”。
疫情期间，由于大型连锁超市的商品供应能力远强于零散的小型零售店，因而订单量激增，进一步抢占了零售市场。今年一季度，永辉超市、家家悦等商超企业都获得了远高于去年同期的业绩增速。
随着疫情好转，中小商家重新返回零售市场争夺生意，虽然二三季度的业绩增长有所放缓，但仍然保持了较为可观的增速。
与此同时，大型商超企业的扩张仍在加速。
截至2020年三季度末，家家悦新开门店100家，同时相继进入河北，安徽，江苏，内蒙古等市场，开启全国化布局；永辉超市前三季度净增门店58家。12月19日，永辉超市四川巴中万达店的开业，永辉超市正式进入千店时代。
在疫情利好的背景下，商超企业上半年的股价表现可谓亮眼。永辉超市、步步高、红旗连锁上半年涨幅均超过80%，扩张更快的家家悦股价涨幅超过1倍。但随着巨头们不断杀入社区团购，商超上市公司的股价坐上了过山车，从顶峰之上一路直下。
截至12月30日，永辉超市和家家悦2020全年累计涨幅分别为-5.49%和-11.63%，股价距离年内高点分别下跌了32%和57%。
尽管阿里今年10月继续耗资280亿港元控股了高鑫零售(HK:06808)，后者的股价也并未得到提振，其全年累计涨幅为-17.07%。
让商超股一片“哀鸿遍野”的社区团购究竟有多大的颠覆能力？
天风证券的研究指出，社区团购是一个渠道和营销均有创新的商业模式，创新点主要包含3点：团长制、集采集配和预售制，该三点分别带来了三个成本的降低：流量成本、履约成本、生鲜损耗，从而更适合价格敏感型客户，适合更下沉市场的推广与复制。
在渠道重构、降低成本的情况下，社区团购独角兽兴盛优选在2020年6月的UE模型（单位经济模型）中净利润达到了3%，这几乎是上市商超公司的平均水平，商业模型已经跑通。
这也是巨头们不计成本要拿下这个赛道的重要原因之一。面对带着巨额资金、精兵悍将涌入的互联网巨头，以永辉超市和家家悦为代表的传统商超不免相形见绌。
百联咨询创始人庄帅告诉巨潮，实际上实体商超面临的对手不光是社区电商，还有以每日优鲜、美团买菜为代表的前置仓，和以天猫和京东为代表的综合电商，但实体商超一直保持相当强的韧性，在此前电商的夹击下也并未出现大批量倒闭。
相反，“自电商崛起至今的15年内，国内商超百货业无论是销售额还是开店数量都保持了30%以上的增长。”
尼尔森2019年2月发布的《中国购物者趋势报告-便利店》显示，超市（增长10%）、小型超市（增长9%）和便利店（增长14%）的数量在过去三年内增长势头强劲。
海豚智库高级分析师韩骁也持相同的观点。他援引艾媒咨询数据指出，2020年社区团购市场规模预计将达720亿元，这一数字还不及沃尔玛（中国）2019年的销售额，对比2019年中国线下超市合计零售规模达4.7万亿，社区团购对整个线下商超的影响仍然有限。
尤其是在2020年底出台的“九不得”新规对于对社区团购商品价格、市场垄断、限制竞争、大数据杀熟等9方面做出限制。韩骁告诉巨潮，社区团购尚处于利用生鲜抢占市场的状态。
据他了解，社区团购目前卖得最好的还是果蔬、鸡蛋等产品，也是打价格战打得最凶的。“九不得”新规使得社区团购赖以快速扩张的价格“杀器”的威力大大减弱。

新零售的故事并未过时

人的消费习惯和消费的形式始终是多样化的，对于线下消费的需求将始终存在。
把时间倒回到2015年，巨头们都在讲另一个故事——新零售。
2015年以来，阿里巴巴与腾讯正面打响了新零售之争，从线上转战线下，支付场景丰富的百货商场和超市，成为二者追逐的目标。
不到5年时间，国内排名前十的商超里，已有6家为腾讯、阿里所控制。
在前十连锁商超中，阿里系控制了大润发、联华超市，孵化了盒马鲜生；腾讯系入股了永辉、沃尔玛、步步高；苏宁易购收购了家乐福。目前连锁超市前十里，只有华润、物美和家家悦没有被阿里、腾讯控制或入股。
彼时，传统电商的用户增长以及流量红利正逐渐萎缩，增长“瓶颈”开始显现。
而将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合的“新零售”因此成为巨头们争夺的焦点。
但在几年后，当社区团购的阴影袭来，新零售的故事实际上并没有过时。
韩骁认为，社区团购对于线下商超的影响不大。两者的SKU的数量级不在一个等级（社区团购只有1000左右，而商超的SKU过万），两者消费的场景、需求和指向性都有所不同。比如商超除了交付产品之外，还有一定的社交属性，这是社区团购所不具备的。
线下实体店给顾客提供商品或服务时所具备的可视性、可听性、可触性、可感性等直观属性，线上电商也始终无法替代。庄帅告诉巨潮，人的消费习惯和消费的形式始终是多样化的，对于线下消费的需求将始终存在。
另一方面，商超企业本身也在做出战略调整。庄帅观察到，商超企业一直在针对与综合电商和社区团购的竞争，来调整商品结构和商户结构，如增加餐饮、娱乐、亲子活动等形态。
另外，商超企业也在与线上相结合，探索创新的商业模式，完善自身服务体验，除了与京东到家、美团、多点等“商超到家”平台合作或者自营，有部分商超直接进入社区团购领域。
以永辉超市为例，根据今年三季报数据，目前永辉到家业务已经占到营收的9.7%，到家业务的50.7%来自永辉生活APP。此前盒马鲜生管理人员也曾对媒体表示，其到店和线上的比例相差不大，均为50%左右。
高鑫零售则参与到了社区团购当中。2020年4月，菜鸟驿站推出“驿发购”业务，以“大店+自提”方式，依托于小程序运营，定位最近的菜鸟驿站用户自提，商品就是由大润发、欧尚等连锁商超提供。
放到更大的维度中去看，我国商超的市场集中度还在不断提升。线下超市行业前5名的公司合计市场份额仅为8.8%，远低于美国46%的水平。
背后有巨头加持，数字化程度较高，且打通了线上和线下商流、资金流、信息流的头部商超，能够在竞争中取得更多优势的地位。随着其不断扩张，挤压的是实力弱的对手和中小商户的空间。
据Euromonitor的数据统计，2019年中国线下超市合计零售规模达4.7万亿元，在食品、日用品的8.6万亿元市场中占比为54.5%。电商相关渠道食品、日用品的销售规模约2万亿元，占比约24.3%；其余21.2%的市场份额为菜市场、单体小店等非连锁经营渠道。
这个市场集中度提升的过程虽然缓慢，但一直在进行当中。
对比欧美及日韩，中国超市行业集中度仍有很大提升空间，且按零售额排名的前五大连锁超市的市占率也呈上升趋势。而社区团购浪潮下巨头的进攻和商超龙头的“防御式扩张”，都会加速这一进程。
“多快好省”的平衡
线下超市（包括到家服务）、前置仓和社区团购等不同的零售形态之间，并不是你死我活的竞争，而是共同存在。
从巨头们的布局来看，巨头们对于零售的投资越来越呈现多元化趋势。
加码社区团购的同时，也增加了对于实体商超的投资——阿里以280亿港元增持并控股高鑫零售；京东对永辉超市的持股也由2019年底的6.43%上升至7.26%。
对于零售的投资，越来越呈现出多元化趋势。例如阿里既上线了采用社区团购模式的淘宝买菜，也同时领投了十荟团C3轮融资，同时还有广泛的线下商超布局和以饿了么为代表的商超到家服务。
腾讯在线下商超布局之外，在2019年5月和2020年7月分别投资了兴盛优选A+轮和C+轮，还投资了另一社区团购平台食享会。同时还投资了采用前置仓模式的每日优鲜。
这样全方位的布局也传递出一个信号：“线下超市（包括到家服务）、前置仓和社区团购等不同的零售形态之间并不是你死我活的竞争，而是共同存在。”庄帅如是告诉巨潮。
新零售行业专家鲍跃忠也持同样的观点，他认为中国的零售市场体系已经形成传统到店零售、电商到家零售、社群社交零售三种形式并存的市场格局。
从各种零售业态的本质上来看，几种业态都致力于满足消费者对“多快好省”的追求，但是四个要求本身就存在着矛盾和冲突——注重规模效应的“省”限制了品类，注重即时配送的“快”限制了人群规模，强调万能和理想生活的“多”和“好”又导致产品的溢价较高。
基于“多快好省”的维度，社区团购最大的竞争力就是“省钱”，牺牲掉了“快”和“多”。韩骁告诉巨潮，社区团购不需要租仓库，不需要引流，末端配送都是依靠当地实体，模式很轻。
而在“好”的维度上，“社区团购在果蔬的品质、规格、口感上，社区团购和前置仓玩家也还不在一个标准”。
前置仓模式的SKU在3500个左右，整体成本极高，仓储费用、地推营销费用和即时送达的物流成本都很高，因此目前少有企业可以盈利。但是可以提供更好的商品和更快、更周到的服务，其与社区团购满足的是截然不同的人群需求。
线下商超既有更多的SKU，又有更好的产品品质，价格虽然比社区团购略贵，但也具有性价比，还可以借助到家服务实现即时的配送。
12月4日，十荟团联合创始人陈郢在2020年末“内部信”中为社区团购这个行业划定了一个市场疆域——35万亿的市场份额，作为对比，2019年我国的社会消费品零售总额为41.2万亿元。
这意味着社区团购在努力试图突破以生鲜和快消品为主的产品局限，也将其竞争拉到了更广阔的零售市场中。
庄帅告诉巨潮，未来的零售形态，无论是到店零售、电商到家零售、社群社交零售，将是此消彼长的状态，具体要看哪一种服务能为消费者带来更好的体验，满足其差异化需求。
未来几种零售形态也很有可能会走向融合，“融合发挥各种形式的优势，形成针对同一目标用户，用不同零售形式去满足不同购买场景”。
注：文中K线图均来源于东方财富。

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