一年卖出55亿方便面的日清，为了一个细节，竟然造出一个世纪大骗局！

作者：冰叁

来源：营销有一套（id：cbocmo）

世事总是难料。

好比口香糖销量的下降，竟是因为微信支付使口香糖丧失了打发时间、代替零钱找零的职能。

又好比我们小时候馋哭了的康师傅和统一方便面销量急剧下滑，打败它们的竟然不是同行，而是外卖行业。

然而正因为世事难料，所以凡事总是有例外。

今天我们要讲的日清，就是这样一个非常“例外”的品牌。

同样是做方便面，它卖得还比康师傅、统一都贵，却不仅没有受到外卖的冲击，反而仿佛摆脱了地心引力，异军突起、逆势上扬。

这让人不禁要问：日清是如何摆脱地心引力，实现逆势上扬的？

1

故事，要从一个世纪大骗局讲起

提起日清，你会想到什么？

你也许会想到“世界的第一包泡面”、“影响世界饮食的日本食品”、“每年销量55亿份”……

然而实际上，日清的故事，要从一个世纪大骗局讲起。

坊间一直有这样一个传闻：

世界上最漫长的3分钟

莫过于给泡面冲完开水之后

等待过程的3分钟

煎熬…

然而，为什么方便面一定要泡三分钟呢？

这背后，其实隐藏着方便面的发明者，也就是日清的创始人安藤百福，给大家设下的一个世纪大骗局。

此前，日清食品公司就曾在日本一家电视台的采访中，透露出一个惊天秘密：

其实，很早之前就可以做出1分钟的泡面了！

对泡面来说，如果想泡的时间短，其实很简单，只要把面条做得细一点就可以了。这样面条很容易泡烂，热水倒进去烫一烫就可以吃。

那么，为什么全世界的方便面（不仅仅是日清）还是坚持一定要泡三分钟？

这源于日清创始人安藤百福在试验产品、推销产品的过程中建立的“三分钟”尺度。

人在面对食物的时候等上3分钟，心里的期望值是最高的。会让人胃口变好，吃起来更加快乐。如果超过了3分钟，人就会失去耐心，期盼心减弱，心理愉悦感也会下降，食物气息对鼻腔的刺激也减弱。

没想到吧，这样一个世纪大骗局背后，隐藏的实际上是安藤百福为了极致用户体验而用上的心理学技巧。

然而日清对于用户体验的死磕，还不止于此。日清对杯面的发明，本身就基于一个用户体验上发现的小小细节。

1966年，安藤百福在美国洛杉矶的超级市场，发现有人竟然把装咖啡的泡沫杯再利用，当作拉面的杯碗。

就是这样一个小小的细节，却让安藤百福洞察到了用户在方便面食用上的需求，为此他花了5年时间，研制全新的泡面容器。

△ 日本泡面博物馆，还原了安藤百福发明方便面的场景

面饼的形状和调味包的配方，都要重新设计。杯子和杯盖的材质，同样让安藤绞尽脑汁。

在尝试了各种材料的容器后，安藤百福终于从空姐用来盛放开心果的铝制容器上得到启发，设计出可以长期保存杯装方便面，又不会在冲泡时烫到手的容器，也就是如今的“杯面”的雏形。

后来，这一包装设计在消防员、建筑工人、夜班护士、长途司机、加班族等人群中爆炸式流行。一时间，杯面被送至东南亚地区，为二战后粮食匮乏的人们带来了生命的希望，被当地人称为“最伟大的产品”。

2

细节狂魔日清

每个细节都磕在点子上

日清不仅喜欢磕细节，也非常会磕细节，基本上每个细节都磕在点子上。

① 开创性标明制造日期，规避假冒品质问题；

1965 年，安藤百福得知“有人吃了鸡肉拉面中毒”的消息。而究其原因，是炸面条时温度太低，导致细菌繁殖。为了规避假冒、品质问题，安藤百福决定在所有日清食品上标明制造日期。

在此之前，世界上任何一个地方，都还找不到标明制造日期的食品。而安藤百福在这一细节上所添加的一笔，开创了食品保质期的先河，在后来被规定成为食品卫生法的一部分，并沿用到其他食品上。

② 近50年坚持，打造“位置商标”；

自从 1971 年推出日清杯面以来，日清就一直在杯面杯身上沿用着同样的设计——杯沿和杯底处有两条履带状的图案。

一开始，这是处于对欧美审美需求的考虑，才要求平面设计师 Takeshi Otaka 参照西式餐盘上的装饰花纹来设计杯面。

然而日清精明的地方在于，它通过长达49年的，这一设计的花纹的应用，将其变成了日清独有的“位置商标”，并在2018年，真的将这一商标进行了注册。

位置商标的注册成功，意味着就算拿掉日清的大名和logo，只要这两条履带在杯身相应的位置出现，消费者也可以一眼看出，这是日清家的产品。

知名营销学专家马丁·林斯特龙曾在其所著的《感官品牌》一书中指出，想要让消费者记住你的品牌，就必须将其“粉碎”。

苹果就是其中的佼佼者。苹果的产品，哪怕拿掉logo，消费者也可以一眼看出这是苹果家的东西。而日清也同样通过对杯身花纹这一细节的，长达49年的坚持，做到了这一点。

③ 死磕体验细节，带来价值加成。

日清对于细节的死磕，也增加了大众对于日清产品的价值感知，使得即使日清的产品价格高于同类产品，大众也愿意心甘情愿的买单。

日清的包装设计曾在1975年美国塑料协会设计大奖赛上获过奖。

倒梯形的设计可以方便消费者更好地抓握，同时上宽下窄的设计可以让泡面盒更好地被卡住，设计师考虑到底部留下了一部分空隙，方便面饼在运送时不会被卡坏，在物理受热上，这种设计也能很好地产生热气对流，均匀受热。

2019年，日清邀请设计师Nendo推出的限量版叉子，更是向人们展示了人性化的考量设计究竟能细致到什么份上。

捞面的最佳角度是几度，叉齿要怎样才能牢牢锁住滑面条，叉子得兜住汤和汤料，把柄可不可以设计出锁住杯面的机关，以及叉子分不分左右手。这一切你想得到或想不到的细节，日清都帮你想到了。

日清甚至专门成立了“RODUCT X”项目，旨在开发各种解决食品中“悬而未决”问题的产品。

在2017年，日清就与科技公司联手，推出了一款降噪叉子“音彦”，只为让消费者更安静更优雅地吃面。

“音彦”把高性能收音麦克风装在叉身上，与智能手机APP同步， 如果吃面时的声音太响，就会通过NFC向手机发出信号，手机APP就会播放悠扬的音乐，掩盖住吃面时发出的噪音。

△ 图片来源：日清

日清对于细节的死磕所带来的优质体验，无疑也为其品牌带来了价值加成。“音彦”限量5000个，约合人民币930元，还需要提前预定。虽然降噪方式有些无厘头，但并不影响大家纷纷慷慨解囊。

“音彦”也是日清 “PRODUCT X”的第一弹产品。此后日清还推出了专门吃飞碟炒面的容器，在倒掉泡面热水时，可以轻松去除卡在盖子上的白菜。

3

创意细节点

把广告牌放进大众家里

而日清在细节上的出彩，不仅体现在用户体验上，它还用一大堆创意细节点，把所有的周边产品，都变成了行走的广告牌。

日清曾经在脸书上PO出其设计的“手提茶壶泡杯面”创意广告。

虽然只是日清向大众开的一个趣味玩笑，但颇具趣味的购物袋设计，以幽默的方式调侃了上班族生活的匆忙，连吃个泡面都要提着茶壶边走边倒热水了！

这一从国民日常生活出发的内容，自然而然就引发了大家的广泛喜爱与关注。

没有真正推出概念版都已经收割了一大波关注与话题，而日清真正推出过的一系列充满设计感的周边，那更是行走的广告。

好比日清让人以为在偷吃泡面的 T-shirt，之前更是在微博上大火，风靡程度不亚于supreme！

△ 让人一眼记住的T恤

日清还在2018年情人节的时候，在其网店上售卖杯面拼起的告白花束，用实际行动告诉了大家，情人节送花送巧克力早就过时了，送杯面才最实在。

△ 连包装丝带都是类似长面条的，真是非常日清了。

而日清推出的“假装我在吃面的领带”，更是在SNS上获得了超过20,000个点赞。

俗话说，“雷也不打吃饭的人”，这一设计，旨在让难缠上司放过你，先吃完面再谈话。

这一系列奇葩周边产品，无疑进一步加深了日清“会搞事”的品牌印象，也不失为日清极好的宣传广告。将大家的家，变成了自己的“广告展览地”。堂而皇之地让大家把这一系列带有日清印记的周边产品放在家里，持续为日清打广告。

△ 日清此前推出的“魔性耳机”。

据说是愚人节玩笑，因为一经推出就显示售罄。

纵观整个日清的发展史，活脱脱就是一场关于体验细节的升级史。然而日清更厉害的，是用各种内容输出，打造品牌IP。

4

日清，还是一家文化公司

有人曾经说过，泡面和游戏，是宅男的生命线。

而日清则用实力告诉全世界：游戏诚可贵，泡面价更高，若为看广告，两者皆可抛。

不得不说，日清的广告拍的那是真真儿的好。让你每次看日清广告时，都感觉泡面好不好吃已经不重要。而看完以后极致的空虚感，又让你感觉真的好想马上来一碗。

日清的广告拍得有多牛？

它看似就一卖方便面的，实际上开的却是影视公司，更是泡面界的动画大师！

各种动漫的、影视的、热门漫画结合的广告短片，集创意与技术之大成，广告创意和视觉执行力爆炸！

总的说来，日清影视公司的影视短片制作主要分为三类；

① 反映社会时事，塑造品牌人设；

一般的泡面广告都在很用力地展示汤汁有多浓厚、面条有多劲道、牛肉粒有多大颗。而日清则在努力告诉消费者，它的代言人有多美，广告有多深井冰…

好比，它会叫上日本国宝级传奇导演北野武，模仿北野武在经典电影《大逃杀》中出演的经典讲话桥段，告诉大家：“你们在这所学校学到的一切，在进入社会以后全部都派不上用场”，“就是现在，当个笨蛋，乖乖说好吃就可以了”。

△ 北野武出演日清广告《笨蛋大学》

虽然无厘头，但正是这样奇葩的广告形式，却塑造了日清自然而不做作的品牌人设，极大地加深了日清在大众心目中的品牌印象。

② 文化输出，产品具象化，加强记忆锚点；

不仅如此，自从开启全球化战略以后，日清就在“武士文化”这一条路上一去不复还了。

日清在2013年启动了全球化品牌战略，推出了以“SURVIVE！活下去”为主题的系列广告。

日清不仅制作了一支以全球说英语为背景的广告，还通过不同地域背景下日本武士元素的展现，向世界传递出了作为日本品牌的日清，所带有的独特文化符号。

△ 日清《七武士极限挑战》炫酷广告

民族的就是世界的。日清用日本武士文化与现代文化的碰撞，带给了大众非同凡响的文化震撼。也用文化符号代替了产品露出，让品牌有了更强的记忆锚点。

至此，人们只要想到日清，就会想到日本武士文化，在脑海中形成日清是来自日本的清晰差异化品牌形象。

③ 与新世代文化结合，焕发品牌年轻生命力。

同时，日清对于武士文化的全新演绎，也使其焕发了全新的品牌生命力，受到年轻人群的关注与追捧。

日清为了庆祝品牌诞生58周年，推出的一支隐藏了20个梗的广告，就将武士文化与年轻人文化进行了有机结合。

△ 日清鸡蛋拉面宣传片

日清让校服少女穿上武士装备去跑酷，嘻哈BGM自带炸街节奏，不断切换的场景里模仿了20个其他广告的梗。一经发布就被网友封神，让人纷纷惊呼年过六旬的日清，潮得不行！

5

细节控日清

卖出的是忠诚度与价值感

人们常说，细节决定成败。

的确如此。

戴维·阿克曾经在其所著的《品牌大师》一书中，提到品牌接触点理论。

消费者可以接触到的一切与品牌相关的事物，线下店铺也好，员工也罢，都是品牌的接触点。消费者通过与这些接触点的接触，来了解品牌，建立自身对于品牌的认知。

消费者可以感知到的每一个细节，都是你的品牌接触点。

而不管是充满创意与用户思维的产品设计也好，精彩的广告体验也罢，都是日清带给大众的，精确到极致的品牌接触体验。

日清正是通过这一系列极致的体验，在大众心智中植入了其独特的品牌印象，也卖出了价值感与忠诚度。

除了口感因素之外，或许这就是日清在方便面受到外卖冲击的当下依旧逆势爆发的，最重要的原因了。