不会造流量的门店，注定沦为平台的“打工人”

门店真的缺流量吗？流量思维在后市场行得通吗？线上导流模式真的存在吗？汽车后的生意本质究竟是什么？

作者丨流意

出处 | AC汽车

本文首发于AC汽车（ID：acqiche）。转载请注明来源。

“当下，企业已经变成了两种，有钱的买流量，有才的造流量。而最后的最后，将只剩一种企业，因为造流量的会把买流量的干掉。”
——《流量制造》
开篇之前，先分享一个关于汽车后的“滑坡理论”。
这一理论通常指某事发生之后，将会发生一连串可怕的后果——但要说明的是，没有充分证据支持该推论；即过于强调某个细节的重要性，最后推出一个可怕的结论。
如：不好好读书就考不上好大学，考不上好大学就找不到好工作，找不到好工作就赚不到钱，没有钱生活就会不幸福。
在汽车后市场，这一理论在流量问题上表现得最为突出。
如：汽服门店不做促销（或不加入平台）就会缺流量，流量稀缺生意就会变差，生意变差团队就会不稳定；团队不稳定，门店经营必将陷入困境，甚至倒闭。
一步步推演下来，最终得出流量决定汽服门店生死的论调。
这样推论并非不行，只是每一步的论证都需要拿出充分论据，不能忽略条件，含糊其辞地连锁推理。
毕竟，缺流量与门店倒闭之间是必要而不充分条件。
而在这个推论背后，有几个关于车后市场流量的话题值得关注：
当下，汽服门店真的缺流量吗？流量思维在后市场行得通吗？线上导流模式真的存在吗？汽车后的生意本质究竟是什么？

流量思维没落

在汽车后市场，流量思维集中体现在两个方面：一是位置流量，二是线上平台导流。
先看位置流量，通常可以分为两类：一是门店的经营地段，比如临街位置，车辆必须经过门店；二是广告位置，如大型促销活动、电台的黄金时段、车流量集中的户外广告牌等。
显而易见，在位置流量时代，获取流量的最佳方式就是抢占有利的地段或广告位，让顾客不得不注意到你。
其实，不少开得早的汽修店的发家，都得益于位置优势。一些区域连锁的兴起不仅受益于门店位置，也享受到了电台等广告带来的红利。
而随着租金成本高企，在高投入低毛利、竞争白热化的汽车后，门店的盈亏平衡周期被拉长，位置优势早已不再明显。
《流量制造》一书认为，如果把“位置”当做流量的起点，那么门店心中只会有“转化”，就会想，管他是谁，进门一个，转化一个。
这种过于强调流量转化的思维，会最终使得门店遭到流量反噬。
位置流量思维势弱，传统门店忙于自救，彼时线上平台携数以亿计的流量奔涌而来，平台导流模式很快被门店当成“救命稻草”。
不可否认，随着网络时代的到来，流量摆脱了时间和空间的束缚，其价值也被放大。而这里的流量具体表现为人注意力的集中，谁能吸引到客户的注意力，谁的流量就更大。
只是，在信息爆炸的当下，用户的注意力越来越稀缺，也导致了平台的流量获取成本疯涨，平台的流量红利趋向枯竭。
电商等平台为了进一步挖掘流量红利，从O2O到新零售，本质上都想通过线上线下融合，基于线下服务场景满足用户不断变化的需求，最终实现流量闭环。
对于平台型企业来说，流量依旧是核心，线下门店是转化器，线上线下连接后，变现渠道可以通过供应链来延伸。另一方面，平台主导的新零售模式也给予传统线下店对于线上流量的无限遐想。
从位置流量思维到平台导流思维的演变，也映射出了传统门店的流量焦虑，但是流量思维在汽车后行得通吗？换句话说，线上导流模式真的成立吗？
线上导流模式成立吗？
回答这个问题前，我们需要明确线上导流是成立的。电商等平台基于品牌效应，具备一定的资源整合能力，可以对线上流量重新分配。
但是基于平台的线上流量导入，能否撑起一家汽后门店或连锁的快速发展，是需要打上问号的。
不可否认，天猫喵养车、京东汽车、途虎养车以及保险公司如平安推出的好车主等平台上，都汇聚了千万级以上的车主用户。在理想状态下，一家线下店只要能够获得平台万分之一的流量，门店基本可以活得相当滋润。
但这样的景象为什么没有出现呢？
有行业人士认为，线上平台的流量红利已经见顶，地主家也没有余粮了。而且线上获客成本越来越高，一个流量成本甚至需要花费数百元，这样的流量导给门店，平台怎么收费呢？按成本价收，门店不可能买账；按低价卖出，平台也耗不起。
其次，从平台造血的角度考虑，拉新一般通过高频消费品类获得与用户更多的接触机会，再通过自身的多业态进行融合，打造自我造血能力的流量生态。例如，美团成立之初就一直在坚持“T型战略”，即以外卖、团购等高频业务带动酒店、电影等低频业务的发展。通过高频带动低频的战略打法，完成流量生态的闭环。
反观汽车后，除了车品、洗车等品类相对高频外，其他维保项目均可以划归到低频品类。不同的是，汽车后相对高频品类导入的流量不被线下门店青睐，低频品类又很难快速为平台带来流量增量。
再者，线上流量具有叠加性。途虎、天猫、京东等平台上的车主用户有重叠，途虎导入工场店的用户，也可能被天猫导入旗下连锁，流量在平台之间流窜，对于平台而言，用户并没有减少，但线下门店的感受就不同了。
这就导致车后存在一个很有意思的现象：一边是意向加盟平台的门店对线上流量无限憧憬，另一边是平台从不强调线上导流的优势，而把重点落在运营上。
再进一步分析，线上导流模式不成立的根源其实在于流量不等于用户。如门店促销时流量很大，但不代表用户会很多；即便拥有大量的用户，也不等于可以创造高产值。
引用《流量制造》一书中对流量的定义，一个流量就是与一个用户的一次互动。互动的前提是需要通过用户运营，把导入的流量激活，才能进行变现和增值。
所以，以“用户”为起点，通过线上线下的设计，不断制造与用户的接触机会，才能实现平台与门店共赢。而大多数传统门店的顾客离店即失联，信息不互通，这也是门店流量焦虑出现的根源所在。
流量是车后生意的本质吗？
当下，汽服门店缺流量，而且会越来越缺。
最常见的现象是一旦进厂台次下滑，门店就忙于搞流量——做促销、加入多家线上平台等等，什么方式见效快就立马跟进。
结果就出现了不促不销，且随着促销次数增加，对车主刺激的效果逐渐降低，车主对活动越来越无感；门店的利润却出现下滑，陷入恶性循环境地。
当然，并不是说门店做促销和通过平台引流的方式不可取，这些短期见效的办法可以偶尔用，但终究解决不了汽车后长期的生意发展问题。
如果门店一心追求短期效果，就容易陷入流量思维的深坑，而放弃长期的品牌建设。这里的品牌建设，可以理解为以每一个用户需求为核心，通过与用户进行全场景、全周期的互动，最大化挖掘用户的价值并裂变出N个流量的过程。
在文章开头的引言里，提到未来企业只有买流量和造流量两类，前者的逻辑是位置流量思维，后者则是用户流量思维，造流量的过程也是品牌建设的过程。
可以说，线下门店若不具备用户运营能力，即便线上平台导入充沛的流量，门店依然难解流量危机，而且很容易被平台遗弃，最终沦为流量平台的“打工人”。
对门店来说，流量固然重要，但抓住用户比流量更重要。可能有人质疑，不先买流量，又如何造流量呢？甚至有人认为，流量是车后生意的本质。
这个观点有本末倒置的嫌疑。车后生意的本质一定是满足了车主需求，而流量只是企业品牌建设过程中出现的结果。
如：美团为什么会有流量，因为消费者认为它能满足“吃喝住行玩”的需求；天猫为什么会有流量，因为正品大牌云集；京东为什么会有流量，因为京东物流相当发达和迅速，下单后可当日达且送货上门，消费者不需要长时间等待……
那么，为什么认为途虎和天猫会有流量呢？答案不言自明。
写在最后
有人说，自2019年开始，中国有两个红利结束了：一是人口红利，另一个是流量红利；很多行业进入产能过剩、存量博弈的时代。
但是，另一个红利时代正在开启，即人心红利，善于俘获人心的企业将在这波红利中受益。
其实，人心红利与造流量的观点有异曲同工之处，都强调了用户运营的重要性。对于汽后企业来说，不确定的永远是环境，确定的是你的经营理念，坚持用确定的用户逻辑，才能赢得不确定的市场。
可以肯定的是，流量没有消失，还在门店附近。而门店需要做的是，找到一个让用户进店的理由。
参考文章：何兴华，《从今往后有两种企业，有钱的买流量，有才的造流量》

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