被抛弃的味千拉面还有机会翻身吗？
林辣 · 2021-04-25 11:59 来源：新周刊
味千拉面，早就不是让人念念不忘的那个味儿了。
曾经的日式拉面领军品牌“味千拉面”，为了自救而逐步走上了“媚青”的道路。但前方拥堵，后有追兵，这位餐饮界元老，真的能在汹涌的红海中再度脱颖而出吗？
论餐饮界“求生欲”哪家强，味千拉面或许“当仁不让”。
前阵子才发布了盈利警告，说截至去年底，公司预期年度将录得净亏损为6000万元至1.1亿元，这两天就在上海风风火火开起了二次元主题烧烤店。
过去这一两年，又是加速上新，又是做自热外卖，又是学九毛九搞“生日面”，大有一雪前耻、从头再来的架势。
但给人的观感，总像是雷声大雨点小。
就在味千大搞改革的时候，有客人在苏州的门店吃出烂豆角。服务员第一反应是销毁证据，遭到阻拦后，才提出“送2杯饮料”和“退单”的补偿方案。记者联系工作人员，却得到了对方“谁让你打这个电话”的下意识回复。
翻看涉事店返图，豆角很可能是包含在儿童套餐里的
/漩涡视频
即便在国内坐拥722家门店，其规模是粉面类品牌中第三大的，它还是活成了食客心中“八百年前就倒闭了”的样子。全靠时不时闹出点奇葩新闻出圈，在自毁和自救的分界线上左右横跳。
可我怎么记得，最初的味千，做起面来也没这么跌份儿啊？
01 打高营养的旗号 干苍蝇馆子的活
在上世纪80年代末90年代初出生的一代人心目中，味千拉面是自带高级滤镜的。
那时还是孩子的小镇青年们，得考好了才有资格吃肯德基麦当劳。放学后人手一杯的奶茶，也还只卖两三块。但《十八岁的天空》里的老师们，已经吃上了快三十元一碗的味千拉面。
毫不避讳招牌露出，想不记住都难
/《十八岁的天空》
这里几乎是老师们情感的修罗场、免费的心理咨询室。约跑了暗恋对象的情敌，上这儿就能碰到；工作上的烦心事儿，点碗面再来唠唠。味千出现频率之高，让人怀疑它就是学校的编外食堂。
当年用青春题材电视剧做推广，效果可比如今在电梯里投喊麦式广告还要好。
还没见过多少世面的小姑娘小伙儿们，满心以为味千就是高端日料的代表。据办公室小堡回忆，自己第一次被“自来水”表哥带去吃味千拉面的时候，还得被迫欣赏对方声情并茂的广告词朗诵。
还要借拉面引出沟通技巧
/《十八岁的天空》
创始人潘慰正是看准了市场的缺口，于1997年将味千从熊本县带到了中国，始发站则选择了香港。
转眼20多年过去，味千拉面从一碗29元涨到35元，再从45元涨到如今的50+，品质一点没见提升，食客心中“勾兑汤面”的印象却越扎越深。
滤镜的破碎，始于2011年7月“骨汤门”的曝出。
有媒体报道，味千拉面的汤底实际上是由浓缩液勾兑而成。而当时成都某门店的宣传册上，依然印着“一碗汤的钙质含量更是牛奶的4倍、普通肉类的数十倍”等字样。
这个数据有没有错呢？按中国农业大学食品科学与营养工程学院的检验报告来看，其实是对的。但检验对象不是“汤底”，而是“骨泥浓缩汤料”。
当年能让门户网站用整个版面来报道的新闻，搁现在应该也能在微博上拿下好几个带“爆”字的热搜了。
后来味千的负责人也承认，汤底确实是由大骨熬制的浓缩液勾兑而成，一公斤浓缩液可“还原”100碗面汤。也就是说，一碗汤的钙含量并非宣传所称的1600毫克，而仅有48.5毫克。
2006年出具的报告，等到6年后出事了才挂。这一波混淆概念的骚操作，可把农大坑苦了，那阵子就忙着喊话味千要他们道歉。
即便如此，创始人潘慰也不认为这是食品安全问题，并坚称“没有虚假宣传”，说这只是早期宣传的不谨慎。
时至今日，味千也没换掉自己“五十年大骨熬汤”的口号。但对于只能喝到一小勺“真骨汤”的消费者来说，是不是“五十年”“大骨熬”，还有意义么？
故事很动人，但面已不是那个味儿
/味千拉面 “回忆篇”广告截图
“骨汤门”之后，味千加大了广告投放的力度，其预算从每年1000万元提到了4000万元。但在品控方面，却一次又一次地伤了食客的心。
就在事发一个月后，有内部员工爆料味千违规添加“山梨糖醇(液)”，而这并不能用于保质期短于24小时的食品。即便味千声称此添加剂已于2009年停用，法院还是对其下达了罚款78万元的判决。
直到近几年，味千在食品安全问题上依旧负面不断：
2018年11月，味千在上海某门店被查出炒饭碗、饭碗、小食盘的大肠菌群指标不合格；2019年12月，厦门某门店被查出汤盅有洗涤剂残留。
而就顾客反馈，牛肉没煮熟、炒饭夹蛋壳、儿童套餐送蟑螂等“惊喜”，也是家常便饭。
而这种种问题，几乎可以说是味千“自救”之路的必然结果。
02 曲线救国，越救越糊
按说一个日本品牌，不是最应该讲“匠心”的么？
实际上，味千在日本只是一个很小的牌子，大本营还是在国内。可能正是这份本土基因，让味千的经营思路自始至终都散发着一种糊弄的气息。
面汤非现熬，拉面非手拉
/《爱吃拉面的小泉同学 二代目》
首先是布局战略。
味千曾先后三次发布“千店”的计划，至今仍未达成。
第一次是2010年，时限为五年，这次完不成的锅，基本可以由一年后的“骨汤门”来背；
第二次是2015年，同样计时五年，此后味千连续三年利润下滑，关店止损都来不及；
第三次是2018年，眼看着自己立的flag又要倒，味千赶忙再次发布计划。一方面“重新计时”，另一方面不再设置死线，并将范围从中国扩大到全球。不得不说，玩得好一手“偷梁换柱”。
官网目前的数据是全球800家。
其次，是收支协调控制。
餐饮行业有著名的“三高一低”特征，分别是房租高、人工高、食材成本高、利润低。而味千的自救之路，也没漏掉这些痛点。
早在2010年接受《第一财经》栏目《中国经营者》采访的时候，味千创始人潘慰就表示，味千“店面减少利润反倒增加”的个中秘辛，在于缩小店面面积，提高店面使用效率。
但2020年数据显示，味千还在关店。国内门店数量从799家掉到722家，利润却不见起色。
味千从2019年开始做自热外卖，但还是没能抵御此后疫情的重创。
为力挽狂澜，味千这几年可没少压缩成本。
人工成本得砍，曾将一半员工都换成兼职，单是2020年就比上一年同比减少了29.8%的支出；经营开支也得砍，水电、广告促销、店铺管理费等，比上一年少了34.1%。
紧接着是提升利润。什么办法见效最快？当然是涨价。2018年味千的客单价为47.4元，到2019年就变成了53.8元。
所谓的“军心”和“民心”，就是这么一点一点折腾没的。
话说回来，当年创始人潘慰将其引进香港，第一场拉新战的主打对象可是的士司机。这么多年过去，它还是那个味儿（说不定还不如当年那味儿），司机们却未必吃得起了。
2019年底，博主测评味千新品“熊本叉烧面”
做面赚不到钱，味千开始思考如何另辟蹊径。
2012年至2017年，市面上三不五时就冒出来一个“味千家”的子品牌。高端如和歌山、烧肉孙三郎，中端如喜多藏、面屋武藏、UCC coffee shop，平价如i烧、东京食尚、天厨、美厨汇等，林林总总有十数个。
你问这些牌子怎么没咋听过？实际上，每个子品牌在国内的门店数量，几乎都是一只手能数得过来的。
这就像是发现大号有点练废的趋势，想开小号练级。但心里仍放不下大号，每天用小号签完到之后，就又切回大号开疆辟土，回头还嫌这个小号不行，随手又开一个。最终大号没扶起来，开的一堆小号则连新手村都没出。
即便是规模最大的面屋武藏，地图上能搜索到的门店数量也不超过10个，且多位于香港。
味千也想过靠投资充实家底。2015年投了百度外卖，后来糊了；同时期投的鸡蛋供应商“江苏鸿轩”，结果该公司股东官司缠身，亏了。
正当味千焦头烂额的时候，后院还起火了。2018年底，味千被曝出“贪腐门”，最近才得出判决。前CFO盗取公司2600万港元，其手段是用可擦式原子笔擅改180张公司支票，荒诞程度堪比李国庆抢公章。
这十年折腾下来，味千中国的股价从2011年的13港元，跌到了2021年的1港元左右，市值直降92.2%。
味千还想振作，但市场已经不剩多少机会了。
03 当味千拉面也有了代餐
2020年，几乎所有行业都在渡劫，餐饮当然也逃不掉。而将机场、火车站等场所作为主要阵地的味千，首当其冲。
潘慰曾说，粉面是中国餐饮行业的第二大类，2017年就有4万亿元的市场。当疫情这股风吹来，传统餐饮业吃不着的大饼，便会遭方便速食类火速侵吞。
CBNData《2021方便速食行业洞察报告》显示，方便速食品类线上规模近一年增长率超7成。而阳际山野、劲面堂、拉面说等高端速食粉面品牌，也在去年底、今年初陆续披露了接受投资的消息。
但即便没有疫情，味千也早就难以为继了。
要知道，在高端速食拉面出现之前，早就有消费者在汤达人里寻找自己吃不起的味千之“味”。总有人觉得，反正都是勾兑的汤底，只要味道差不离，也不是非要多花那几十块钱。
再看看竞品——
歌志轩侧重干拌，研发出“终极油拉面”；和府捞面大玩氛围感，主打“书房里的中华捞面”……而味千还在坚持所谓的“五十年大骨熬汤”，用陈旧的口号试图留住早已被祛魅的食客。
这可能是味千仅存的“匠心”了。
谁也说不好，改做日式烧鸟的味千能不能再创辉煌。但我看它在门面上大贴二次元人物形象的时候，不由得打心底里生出一丝担忧。
这年头，媚青的品牌太多了，有多少真的“媚”到了点子上？曾经的“开拓者”味千，真的能在追逐浪潮的路上找到这个时代的致富密码吗？