上市在即，快手电商有多快
去年前11个月净亏损则继续扩大至94亿元。
已近上市的快手于1月24日更新了招股书。
其中，更新后的部分财务数据显示，快手在2020年前11个月中营收为525亿元（未经审计），毛利为人民币209亿元，毛利率为39.9%，净亏损则继续扩大至94亿元。
根据之前数据比对，第三季度快手实现营收296亿元，净亏损为31亿元。招股书中预计，2020年全年亏损将继续扩大，短时间内无法保证盈利。
1月14日，快手通过上市聆讯。
根据招股书信息显示，2020年1月至6月期间，快手科技中国地区应用平均日活跃用户（日活）数为3.02亿，平均月活跃用户（月活）数为7.76亿。然而，更新后的招股书显示，公司截至2020年9月30日的前9个月，平均日活为2.62亿、平均月活为4.83亿。
内容制作方面，平均月活跃用户中有26%的用户参与了平台的短视频制作。对于一个以自制短视频为主的社区来说，比例已经非常高，并且还在进一步扩大。
快手的营收同样处于高速增长期，2017年的全年营业收入为83亿元，2018年203亿元再到2019年的391亿元，年复合增速为116.5%。2020年6月30日为止六个月的营业收入为253亿元，同比2019年上半年的171亿元增长明显。
然而，相比于营收的增长，快手电商的发展可以用“爆发”来形容，2020年11月底，电商GMV数据（3326.82亿元）已同比2019年同期（420.5亿元）增长了近700%。如此再来看快手的“亏损扩大”——销售及营销支出的快速增长，就显得更容易理解。
元气资本在此前的研究中《粉丝、店主于平台：快手电商生态中的引力与斥力》以及《复盘快手这九年：变与不变》,已经对快手的电商战略进行了整体分析和解读。而2019年底设定的“千亿GMV”的小目标也早已实现并被超越。
伴随着电商GMV的迅速增长，快手的营收结构也在发生变化，其中“其他服务”（电商、网络游戏及其他增值服务）在总收入的占比由2019年的0.3%，骤然增加至2020年截至9月30日的前三个季度的5%。
按照这样的速度，上市后的快手，显然有更多故事要讲。
内容入口：竞争者犹在
自从2019年抖音宣布日活超过2.5亿人时，快手为了稳固地位便开始加大宣传力度和拉新投入，以2020年春晚红包独家合作权为例，快手一次性投入十亿人民币的现金成本，得到了超过639亿次的红包互动点击量，成果斐然。但是截止2020年8月，包含抖音火山版在内，后来居上的抖音日活跃用户已经超过了6亿。
哔哩哔哩（BILI.US）作为UCG中长视频平台，虽然B站的活跃用户数据环比提升速度并不慢，但是在用户短时间的体验上有着天然劣势，与两大短视频平台的月活/日活均差距较大。
截至上周五收盘，B站市值为464.7亿美元（约合人民币3009.44亿元）。
可以看到抖音的日活人数已经做到了几乎两倍于快手，优势较大。而快手自从年初凭借春晚红包迅速拉动活跃用户人数增长到3亿后便陷入了增长瓶颈。
抖音将替代拼多多成为2021年春晚的独家红包合作方，字节跳动招聘官网上，已增加 57 个 “春节专项” 招聘职位，包括 56 个研发岗位和 1 个产品经理岗。春晚红包这一块巨大的流量蛋糕已经成为各大互联网平台争夺用户的重要战场。
哔哩哔哩则是弯道超车，把拉新的重点人群放在了年轻群体，包括游戏、动漫等二次元领域，B站有着更为领先的优势。
根据哔哩哔哩2020年Q3财报显示，2020年S10（英雄联盟全球总决赛第十赛季）整体赛事的直播观看人次同比S9提升超300%，这一成果得益于英雄联盟电竞化日益成熟的同时也体现了B站代理后的宣发效果，可谓是双赢的一项合作。
用户增长背后的亏损
用户高增长现象的背后是众多视频平台之间为了竞争用户进行的推广费用持续走高与变现手段的匮乏所导致的亏损问题愈发严重。2017年、2018年、2019年快手的调整后净亏损分别为7.74亿元、1.82亿元和13亿元，2020年和上半年的调整后净亏损达更是到了63亿元，亏损的扩大还在进一步的加速。
虽然2020年上半年的亏损扩大有很大一部分原因是因为疫情导致的停工停学带来了新的拉新机会，各大视频平台加大了拉新的广告投入，但是不可回避的问题是目前几大视频平台还处在烧钱扩大市场的阶段，盈利并不是短期内的首要目标。根据快手招股书上数据显示，2019年的广告推广开支占全年营业和收入的16.8%，而2020年上半年这个比例达到了52.5%。
事实上市场对于视频平台活跃用户高速增长前提下的营业亏损加速也丝毫不在意，在美股上市的B站2018年、2019年的净亏损为5.65亿元、13.036亿元，2020年Q3的单季度亏损也已经达到了11亿元，亏损仍在扩大。虽然亏损又创新高，但扎实的用户增长数据却带飞了它的股价，自2020年11月19日财报公布起至2021年1月15日收盘，B站股价已累计上涨超过150%，目前动态市盈率为-110.61，ROE为-31.50%。
短视频平台的收入结构方面，根据艾瑞咨询的调查，在中国2019年的直播虚拟礼物打赏市场达到了1,400亿元，预计在2025年会达到4,166亿元，复合年增长率为19.9%。而短视频及直播平台的移动广告市场规模2019年为814亿元，预计2025年将达到4,653亿元，反超虚拟礼物打赏，复合增张率为33.7%。
各大视频平台已经开始加大了广告的投放力度，直播业务虽然变现潜力仍有空间，但近几年来广告投入带来的收益增速之快更为明显。
从内容到直播，再到电商
简单而言，与传统电商销售物品只能通过网页的图文宣传不同，直播电商可以通过主播的口头转述以及实际试用来快速的宣传商品的特色与优势，直观而迅速。直播带货在2019年被人们所熟知，在2020年迎来了爆发。
快手在招股书上预测直播电商的商品交易总额预计将在2025年达到65,172亿元，对比2019年的4,168亿元将实现复合年增长率57.7%的超高增速。
同时2025年时直播电商的商品交易总额将占据中国零售电商市场的23.9%，而2019年这个占比只有4.2%。
而随着直播带货的不断火热，影视明星，明星企业家也都纷纷入场。罗永航、董明珠、贾乃亮等等来自各行各业的明星人物都曾出现在直播带货的镜头之中。各短视频平台自然是这火热行情下的最大受益者。
快手自身的直播电商业务自2018年推出后便保持高速增长，截止2020年6月30日为止，半年的商品交易总额已达到了1,096亿元。而根据快手电商的公开数据，2020年8月的单月订单量便超过了5亿单，在过去的12个月订单总量仅次于淘宝、京东、拼多多三大主流电商平台，位于电商行业的第四名。
从整个行业来看，根据胖球数据发布的排行榜信息显示，2020年11月的全网前50带货主播销售额全部破亿，排名第50位的销售额1.1亿，而常年占据榜首的“带货一姐”薇娅更是售出了恐怖的37.1亿元商品。下表中可以看到自9月开始直播电商的头部主播销售额就一直处于快速增长的通道。
另一方面，本以为会对传统电商造成冲击的直播带货模式却反过来成为了近两年淘宝重要的增长助力。根据七麦数据显示，手机版在2020年Q4的平均活跃度排名为第九名，2019年的Q4排名为第20.而在2020年11月11日双十一的直播销售活动中淘宝的活跃排名更是杀进了前三，仅次于微信和抖音，淘宝在2018年~2019年的日最高活跃排名为第七。
元气资本在数据调研时还发现，相较于日活、综合活跃指数等数据，淘宝的用户使用时长相对更难以获取。与那些需要长时间的停留与使用的App们相比，作为一个电商平台，用户只需要搜索想要的商品然后进行简单的筛选、下单即可退出。
2018-2019年的用户平均使用时间排名稳定在10名开外，然而直播带货这一业务显然为淘宝注入了新的活力。2020年的11月的淘宝活跃用户日均使用时间排名陡然上升到了第5名，仅次于微信、QQ、抖音、快手这四个“时长杀手”App。骤增的使用时间背后是亲朋好友之间互相分享的直播间与商品，更多的曝光自然为淘宝带来了更多的市场空间。淘宝直播带货截止2020年6月30日已连续8个月增长超100%，淘宝直播带货2020年全年GMV预测上调至5,000亿，同比增长达150%。
下一步：直面电商巨头
快手方面的电商大致分为三类：原生主播，指那些原本就是商人，或是家里有种植、养殖类的产业；网红，这一类人原本是娱乐主播，自带大量粉丝，现在转型开始作为电商和主播；指一些从别的平台转移过来，原本就是平台电商的主播。其中第一类原生主播人群占比在三类之中最高。
快手目前的腰部及腰部以下电商主播占比超过95%以上，根据电商负责人表示，目前的快手电商结构相比于行业普遍预测的橄榄形其实更接近于金字塔形。而GMV占比方面，10万-100万粉丝的电商主播群体GMV贡献占比约等于所有其他粉丝数量区间的电商主播GMV之和。
在主打产品方面，快手除了没有3C（电脑、通讯、消耗类电子产品）外，产品分布与市面上主流电商平台没有区别，而目前的第一大品类是服鞋箱包。出人意料的是，由于直播具备了直观的表现形式与高互动性，玉石珠宝等具备“产品唯一性”的商品也脱颖而出。主播有更多的机会将手中的珠宝摆件最具特色的卖点通过摄像头直接展示给正在互动的潜在买家们。
在直播带货彻底走红之后，如果我们对未来进行一个判断，短视频平台已开始，并将继续与传统电商展开激烈的竞争。2020年10月9日抖音正式停止第三方(淘宝、京东、拼多多等电商平台)相关的直播带货，所有直播商品链接只能来自抖音小店。在完善了电商平台的基础之后，抖音开始组建自己的完整电商体系。
快手在电商领域的基础设施也在迅速迭代（参考元气资本此前《粉丝、店主于平台：快手电商生态中的引力与斥力》研究）。2020年12月30日起，直播、视频带货中的商品将根据链接来源分为快手自营的快手小店和第三方平台，第三方平台的链接跳转后必须通过磁力聚星平台统一上架产品后才能下单。虽然没有像抖音一样一刀切，但繁琐的步骤必然会影响第三方平台产品的销售竞争力。
可以说两家平台都已经逐渐做好了电商业务独立运营的准备，即将正式向传统的电商平台发起挑战。然而之后新平台的品控、管理、售后等问题都将成为新的潜在问题。快手目前采取的应对手段是根据主播提供的商品厂家信息进行调查和记录，建立自己的生产厂商信息库，同时根据检测结果对商品做出相应的管理举措。
但这种方法存在着需要较长时间建立信息库、调查成本高、效率低等问题亟需解决。
或许快手想要更快，快手在更新的招股书中在总结“我们的优势”时，最后一条是“管理团队的远见卓识”。
参考资料：
TalkingData.com
七麦数据网