MVP方法：如何合理设置产品业务指标？

许多时候，创新被想象成这样一个过程：领导或者产品部想出一个点子，交给产品经理或研发去实现，如果一切顺利，一个成功的产品就由此诞生了。“绝妙”点子却碰上一次又一次的惨败，残酷的现实一次又一次打击团队。有人会说，创新吗，失败一两次很正常。失败是成功之母。但是，这里面的关键在于是摔一个跟头，还是一命呜呼。我们看到的是一次次一命呜呼，一个一个大惨败。2016年继千团覆灭之后，O2O创业项目哀鸿遍野，我们的创业项目也终结于此。然而，大家并不怀疑这个创新过程，大家觉得是他们的点子不好，是他们的工程团队能力不足，是市场还不成熟，各种原因林林总总，但是我们会不一样的。几年以后，又一场惨败，我们成为了别人口中的他们，一切从头再来。

创新是一个复杂的过程，不是一个点子转化成一个产品这么理想化。一个优秀的产品不是有一个点子构成的，而是由成百上千，甚至成千上万的点子（决定）构成的。创新过程对于团队来说，如同在黑暗的迷宫里面找寻出口。不论在全力奔跑的初创公司，或是寻求内部创新的大企业，以下情景时常出现：团队成员七嘴八舌，各执一词，针对重要问题难以达成一致；老板不断强调快速反馈，但决策流程依然过长，时机在指缝中白白溜走；创新的前提是勇于试错，但当人们四处尝试时，资源与精力往往被过早耗尽，功亏一篑。根据当前业务发展阶段，选择正确的业务指标对创新企业来说至关重要。然而，这件事难度非常大，就像要在茫茫大海中要辨明方向一样。

近几年诞生于美国硅谷的方法体系——“精益创业与数据分析”，完美地解决了上述问题，并受到全球越来越多的有识之士肯定。这个体系的形成，来自于硅谷100多位创始人和内部创业者的亲身经历。发明者Alistair Croll结合自身的多次创业经历，以及大量实地案例研究，将创业成功尤其是互联网产品创业分成了五个阶段，分别是共情、粘性、病毒、收入、规模化5个阶段，也可称之为关隘模型，如图7-9所示，。意思是说创业就跟打怪过关一样，得一关一关来，找准需求前别乱开发产品，产品有人买之前别急着造更多。

图7-9 产品创新五个阶段——关隘模型

关于产品创新的路径问题，我要介绍一下关隘模型，它为创新创业在时间上的分解提供了概念上的指导。它认为做创业或者做一个新产品、新的业务需要经过各个阶段，每个阶段是上一阶段的前置条件，因此称之为关隘模型——过了上一关才能进入下一关。关隘模型的第一步是共情——发现一个未被满足的需求，有足够强的理由引发用户的兴趣，这是产品存在的理由；接下来是粘性——解决方案要能够让用户愿意持续使用；然后是病毒——用户愿意告诉或拉来他们的朋友一起使用；再然后是收入——你得有支持持续运营和增长的收入来源；最后才是规模化。关隘模型的核心是“关隘”——过了上一关才能进入下一关。比如没有共情就不可能有粘性；没有粘性你也无法让产生口碑和病毒，即使通过激励的手段又不持久，而且病毒带来的用户也会流失。关隘模型看上去很简单、合理，但现实中，我们还是会一再犯错。特别是在产生粘性之前，就去规模化扩张。这是最常见的错误，这和人类急功近利本性以及KPI的影响都有关系。

“精益创业与数据分析”还针对这五个阶段，结合六种常见业务类型：电子商务、SaaS、移动App、媒体网站、用户生成内容、双边市场，给出了不同业务类型的组织，在不同阶段最应该关心的业务指标体系，如图7-10所示。

图7-10 五个阶段和六个类型业务指标矩阵

这一框架的贡献在于它引导团队在一个阶段只需要聚焦于1-2个核心业务指标。这些指标就像照亮黑暗迷宫的火把，它指引相关决策人员保持聚焦，汇聚优势资源于最有价值的事务，确保企业战略快速落地。同时，它让团队养成数据优先的决策习惯，破除“一切唯上”的组织文化，为企业形成健康的创新生态奠定了关键基础。精益数据分析方法中，还针对这些指标给出了重要的基线数据。例如，在进入规模阶段之前，月用户流失率应该降到2%~5%以下；在进入规模阶段之后，周用户增长速度应该达到5%。这些都是硅谷众多精英总结的宝贵经验。