社交媒体上的新西兰政客： 伪装的真实性，噱头以及幕后团队
当下的时代，当谈到政治，互联网和社交媒体无疑蕴藏着无数的潜能。它们可以为选民提供更多的政党信息，促成政客和民众之间的更良性的互动，通过把社交媒体的互动反馈给各党派来，从而让选举更加民主化，但另一方面社交媒体已经渐渐变成了“噱头”和“美化”公关。
无可否认，社交媒体已经成为竞选活动的一个关键环节。主流媒体对政客们在脸书（Facebook）上的活动报道比以往更多了。从某种程度上说，这可以说是一个可喜的进步，为选举提供了一个额外的、极具活力的维度。
但是令人遗憾的一点是，政客使用大量社交媒体的目的其实是其他形式选举活动的“复制”而已——利用助选高级顾问和不同行业从业者来影响选民的看法。这也是为什么我们在社交媒体上看到的政客、政党的动作就是制造“噱头”，政治家们经常“巧妙地”用它来给选举内容实现去政治化的效果。
在我此前的一篇名为“政客们社交媒体上所谓的'保持真实’”（“LOL! Politicians 'keeping it real' on social media”）一文中，我提到了政客们利用社交媒体为竞选拉人气。当下，民众对于政治真实性和参与感的渴望十分热切， “特立独行者，民碎主义者，甚至温良恭谨的政客们在不断增加，他们在社交媒体中呼吸到了新鲜空气，找到了一种让民众觉得他们很真实、又非遥不可及的媒介。”
但我很惋惜的是，2017年，新西兰的政治似乎缺少真实性和真正的公众参与。社交媒体在这方面表现得尤为明显。
美国现任总统特朗普在推特（Twitter）活动相当活跃，经常会发出一些“不合时宜”的声音，但是在新西兰，我们很难想象新西兰政客像特朗普那样“坦诚”地发推特。
新西兰的政客们通常将自己的社交媒体账号交给公关部门员工管理，而公关部门只会允许那些“柔和的”、非争议性的声音流出去。
这并不意味着社交媒体的策略不会成功，即将到来的这场2017年新西兰大选的战场在广播、电视、平面媒体上，同时还在社交媒体上。在社交媒体上表现很给力的政党很可能在9月大选结果中令人惊艳。
新西兰政治专栏作家Bevan Rapson在其最近的一篇专栏文章中重点分析了政客使用社交媒体的真实性挑战。Bevan认为，很多政客为了吸引年轻一代选民而在社交媒体上各种装活跃，“努力讨好年轻人很麻烦，因为年轻人自己的雷达能够识别出老成的做作。”在这个方面， Bevan认为，现任新西兰总理Bill English已经克服了社交媒体的这一挑战，“不管你认为他是什么样的人，他很天然地拥有让人感觉很真实的能力。”
Bill English自从去年年底就任新西兰总理以来，就快速地融入到了社交媒体中，这也让很多人颇为惊讶。出任总理之前的Bill English很少把注意力放在脸书或者其他网上平台。但是现在他的顾问团让他非常注重社交媒体，并且还因为一些帖子成功地让民众对他的看法改变。
近日，新西兰获奖记者、电影制作人Charlie Gates在名为“总理的袜子、派和披萨：怎样把总理变成一个普通人”的专题文章中分析了新西兰总理Bill English在媒体中的形象。
他指出总理近来在Facebook上尤为活跃，“2015年，English的Facebook上只分享了2个视频，去年他分享了7个视频，而今年到现在为止他已经分享了76个视频了。自去年12月12日就任新西兰总理以来，他在Facebook上的活跃度骤然上升。2009年4月他注册Facebook以来，已经发送了1095次状态，相当于0.37次/天，而过去两个月间他平均每天发送1.5次状态。”
当然，社交媒体的成功只是在旁观人的眼中，而对于English总理社交媒体上的活跃，民众有着两极分化的观点。
新西兰电台、电视主持及记者Duncan Garner对总理在社交媒体上的活跃持批评态度，他认为“把总理重新塑造成一个爱玩、爱运动，为羊剃毛，为家人做披萨的家庭型男人，这个努力实际上显得非常笨拙，也让人觉得看起来很尴尬。English总理肯定被要求要挖掘一种个性，然后在社交媒体上宣传这种个性。宣传的结果看起来是自作多情，很明显看得出来是要把他包装成一个不是他自己的那个人：前任总理约翰·基（John Key）。”
Duncan Garner认为，这就是一个真实性的问题，“他是一个令人喜爱的家伙，但是他在社交媒体上又显得力有未逮，感觉做作。”
对此，Garner对政客的建议是，“选民们不是傻子，他们在一英里外就能嗅到哪些是废话，当事情是做作的、不真实的时候，我们是可以感知到的。任何模仿别人的行为都会被看穿，所以，就做自己吧Bill！”
不足为奇的是，批评Bill English总理的人都不看好他在社交网站“冒险”般的表现。新西兰喜剧演员Alice Snedden评价“Bill English总理的公开形象不够真诚，缺少真实性。”
“我认为他频繁出现在社交媒体的目的就是为了让他看起来更像一个普通人，就像一个你下班后会一起去喝啤酒的人。他只是政治的木偶人——一直寻找机会向公众证明他就是一个普通人。但是他越努力想要让自己显得普通，他就越看起来像新西兰新的继父，努力讨好我们，却不知道我们是需要空间的。他表现得太尴尬了，实在不忍心去看。”
在Charlie Gates“总理的袜子、派和披萨：怎样把总理变成一个普通人”的文章中，他挖掘了政客使用社交媒体背后的专家团队，还引用了社交媒体专家对于Bill English总理最近频频在社交媒体发声的观点。
Gates认为，虽然Bill English在Facebook上分享的他自创的“意大利面披萨”和跑步视频看起来很业余，但实际上都是“精心制作的”。“跑步视频看起来就像是他自己制作的，但是是经过设计的，为了在Facebook上获得良好的反响。这个视频经过了认真剪辑，让它看起来很简洁幽默。”
社交媒体专家Philippa Crick认为，负责Bill English总理社交媒体的幕后专家团队表现得非常好，“在Facebook上，民众喜欢看到你是真实的，有人情味的，诚实的，所以总理分享他跑步的视频就可以让民众看到他很有人情味的一面。在我看来，这就是一个让人看起来很真实的刻意行为，总理想传达的讯息就是，他是一个普通人，他不会在披萨上放羊奶奶酪和菠菜（而是用意大利面），很笨拙，很可爱，但是这是一个很明确的战略。”
另外一位社交媒体专家Daniel Rolph向新西兰获奖记者、电影制作人Charlie Gates透露，Bill English总理的社交媒体团队工作很努力，但同时也非常低调。
“Bill English总理身后有一个由社交媒体专家组成的团队，他们一直在头脑风暴。但同时他们又是非常低调的，他们不会宣传自己是总理的社交媒体团，要找到他们也不容易，一切都非常隐秘。”
Daniel Rolph认为，“总理社交媒体战略后面的团队更愿意不为外界所知，如果外界知道了总理的帖子是团队的成果，这就打破了民众对总理的幻想了。”
也有公开谈论的，比如这位名叫Gwynn Compton的人。在离职之前，Gwynn Compton曾是总理社交媒体顾问团的一员，为新西兰前任总理John Key和现任总理Bill English策划社交媒体宣传。近日，Gwynn Compton通过个人博客向外界透露曾经隐秘的工作内容。
在前任总理John Key卸任之后，Gwynn和他的社交媒体同事们遇到了很大问题——总理的Facebook陷入困境了。“一时间，国家党领导的政府从拥有最大的政治类Facebook页面（新西兰最受欢迎的总理John Key）到失去这个优势了。”
前任总理John Key卸任之时，他的个人Facebook页面上已经积累了248890个赞了，而新将Bill English总理的Facebook上只有可怜的13361个赞。Gwynn在博文中写道，要打造English总理的Facebook人气很不容易，但是“经过团队近半年的努力后，总理的Facebook人气出现了可喜的上升。
”现在English总理的Facebook上已经积累了98000个赞，比半年前增加了85691个。但是这是如何达到的呢？幕后团队是绝对不会透露的，“至于Bill English总理怎么做得这么好呢？这是行业秘密，坐上总理宝座当然有帮助。”
Bill English总理不是唯一一位在社交媒体上呼风唤雨的政客，新西兰优先党党魁Winston Peters的社交媒体表现证明，它并不仅仅只是年轻人的游戏。
在由国家党领导的新西兰政府宣布为Hutt Valley出台的全新住房计划时，Winston Peters在社交媒体上发了一个帖子，讽刺新西兰建筑建造部长（Building and Construction Minister）Nick Smith，配文“Nick Smith最新的住房政策刚刚掉下来了！”配图则是他在公牛镇（town of Bulls）拍的公牛拉屎的照片。
新西兰政治记者Barry Soper认为，“Winston Peters最近发Twitter的势头很凶猛！”
另外一个社交媒体平台Instagram也逐渐被新西兰政客们关注和使用，但是相对于Facebook，Instagram的使用率还较低。新西兰本地媒体Newshub数字制片人Emma Hurley表示，“其他国家的领导人都在逐渐把Instagram当做公关的重要平台，但是在新西兰，很令人吃惊的是，还没有多少政客意识到它的重要性。”
Instagram这种新的社交平台到底互动性有多有效，这方面还有很多疑问。新西兰时事评论员Chris Trotter 很严肃地思考了这个问题，“新西兰应该准备好迎接基于算法的政治（algorithmic politics），算法可以让人获得更加精准的各种数据，比如：性别和种族，婚姻状态，家庭成员构成，教育水平，职业和工作经历，收入等等等，现在这些数据已经完美地被谷歌和Facebook所掌握了，这些数据有着惊人的价值。”
（编译整理 杨苗；本文原载NZHERALD, 作者为奥塔哥大学政治系讲师Bryce Edwards；本文编译未经作者审阅，仅供读者对照英文原文理解：Political Roundup: NZ's 'like me' social media election campaign）