抖音日活超6亿！上半年卖出6亿元的自嗨锅，怎么用抖音做营销？

今日（9月15日），字节跳动CEO张楠宣布，截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活已超了6亿。

近年来，美妆、食品等领域有一些新品牌，抓住了抖音的红利，实现了爆发式增长。

2018年1月才投入市场的方便自热食品品牌“自嗨锅”，正是其中之一。由于抓住了懒宅族一人食的需求，很快打开了市场。

今年618前夕，自嗨锅方面明确表示，要以抖音小红书为站外流量机会点。结果是，自嗨锅618销量过亿，且今年上半年销售额破6亿元。

自嗨锅是怎么用好抖音这一新流量的？根据自嗨锅创始人蔡红亮、总经理石富鹏的公开演讲、媒体采访，以及新榜旗下抖音全场景AI数据平台新抖的数据，我们梳理了自嗨锅做抖音营销的5个方法，希望对大家有所帮助。

与明星合作

打造“半个娱乐圈都在吃”的形象

创立自嗨锅后，究竟应该以什么为突破口？

自嗨锅的答案是，明星。

自嗨锅创始人蔡红亮曾分享过为何选择明星作为突破口，这不仅是因为明星和年轻粉丝群体关联度更高，还因为明星有自己的私域流量。

微博时代，自嗨锅先后与林更新、华晨宇、谢娜、那英等明星合作。这些明星放出自己吃自嗨锅的照片，进行“种草”。

在抖音，自嗨锅也如法炮制。在新抖的搜索栏里搜“自嗨锅”相关视频，可以看到，陈赫、欧阳娜娜、Angelababy、沈梦辰、杜海涛、何洁、白冰、陈志朋、王耀庆、张萌等多位明星，都发布了吃自嗨锅的视频。

经过一系列的运营，自嗨锅给自己打上了“半个娱乐圈都在吃”的标签。

例如，@欧阳娜娜 在抖音深夜发布韩式部队自热锅“吃播”视频。

视频中，欧阳娜娜展示了自嗨锅拆开包装到加热，再到食用的全过程。“平时我超爱吃部队锅，但是部队锅准备起材料来非常麻烦。”

欧阳娜娜端起自嗨锅，向用户边展示边说，“对我来说，这样是最方便的，而且看起来非常方便，有蔬菜、午餐肉、酱、年糕，有面面……”

再如，@杜海涛 吃麻辣牛肉自热火锅的时候，也和欧阳娜娜一样，先演示了全过程，还使用了更符合自己人设的话术。

他边大口吃着边介绍，“大口牛肉，真香，弹牙，入口即化”……视频中的他，看起来吃的很享受的样子。

最后，他还来了段RAP，“这里AKA MC杜鹃花，飞机专用铝餐盒，就是这么有品格，锁住营养和新鲜，吃完感觉要上天……”通过RAP的方式，将自嗨锅的特点说了出来。

明星推广中，有的会直接挂购买链接，比如杜海涛。

有的则并没有挂出购买链接。比如，欧阳娜娜只是在抖音上@自嗨锅。自嗨锅再通过做关键词搜索和营销，最后促进用户在天猫旗舰店成交。

在明星做完一轮推广后，其他主播再做推广的时候，都会带上#欧阳娜娜同款#等标签。

创造自嗨锅魔性歌曲和舞蹈

抖音主播频频模仿

你听过这首“洗脑神曲”吗？

“夜宵就吃自嗨锅，加班就吃自嗨锅，旅游就吃自嗨锅。自嗨锅，自嗨锅，一个人就吃自嗨锅……”

7月，自嗨锅签下《青春有你2》的人气选手、“哇哦女孩”虞书欣作为代言人，合作了自嗨锅的歌曲和舞蹈。

网友纷纷称，“太魔性了，堪比‘无价之姐’。”

（友情提醒，前方高能，请慎重打开！

）

通过分众传媒，自嗨锅这条魔性视频响彻各大写字楼的电梯。

在抖音上，自嗨锅也与一些主播合作，共同传播这首洗脑歌曲和魔性舞蹈。

@神仙小分队 的视频中，几个穿着正装的白领，在很欢乐地跳自嗨锅的舞蹈。最后，用 “宿舍办公、宅家户外，出游旅行轰趴，一个人就吃自嗨锅”，来强化用户对自嗨锅的认知。

翻看@神仙小分队 过往的视频，可以发现，他的每个视频都是穿着正装的办公室白领，在一起跳舞。从账号属性来看，无论是跳舞，还是办公室的场景，都与自嗨锅十分契合。

或许是因为这首歌太“洗脑”了，甚至有网友会在吃播，没放音乐的视频下评论称，“怎么没有带BGM？自嗨锅，自嗨锅，一个人就吃自嗨锅。”

之所以要采用这种方式，原因在于，自嗨锅认为，做的营销要反映精神内核。

“好吃这件事情可能之后会有玩家能跟得上，而我们要做的是除了好吃之外也好玩或者有趣，是一个可以被多维度记忆的立体品牌。”蔡红亮曾说道。

强化“不是所有的火锅都是自嗨锅”

以和其他同类品牌区分

疫情期间，“宅经济”催化了整个方便速食市场的爆发。

事实上，除了自嗨锅，还有很多公司都参与了进来。

其中，不仅有小龙坎、德庄、海底捞等知名较高的火锅品牌做自热火锅，还有莫小仙等新兴品牌在加速入场，使得这一品类竞争愈发激烈。

那么，作为新兴的自热食品品牌，自嗨锅如何与这些品牌实现差异化？

自嗨锅的方式是，打出“不是所有火锅都是自嗨锅”的口号。

很多主播的相关视频，除了会@自嗨锅，还会带上#不是所有火锅都是自嗨锅#、#不是所有的自热锅都叫自嗨锅#、#不是所有的自热火锅都叫自嗨锅#等类似标签。

目前，这些标签下，共有100个左右的视频，播放量达到了7000万次。

短视频：选择主播上，与自身特点相契合

在新抖的视频搜索框，搜索“自嗨锅”，可以看到，有532个自嗨锅相关视频。

通过统计作者类别，可以得出，美食类最多，为163个，然后依次是社会类、娱乐类、时尚类。

而情感类、搞笑类、旅游类、教育类、时事类、二次元类、健康类、文化类、家居类、体育类、汽车类、科技类、游戏类、才艺类、企业类则比较少。

从主播的分布上，与自嗨锅的“好吃、好玩”的特点较为相近。

直播：用“网红101+大主播”的组合来卖货

自嗨锅总经理石富鹏分享过自嗨锅的两个直播打法：

第一，一种是“网红101”。所谓“网红101”指的是，同时选择100个中腰部小主播，再加上自嗨锅本身，一起打声量。

第二，待稍微有些声量后，再找大主播带货。

在新抖的搜索框搜索商品“自嗨锅”，可以看到每个商品的详情。点开某一商品，则可以看到有哪些账号为该商品带过货。

从中可以看到，为自嗨锅带货的账号，粉丝量跨度很大。其中，既有@琦琦爸 等仅有数千粉丝的账号，@五姑娘 等数万粉丝的账号，@曼语夫妇 等数十万粉丝的账号，@韩饭桶 等数百万粉丝的账号，也有@包子和饺子 等数千万粉丝的账号。

结语

总的来看，自嗨锅的抖音短视频有两类：

一类是，吃播视频。其中有明星，也有主播。不过，方法都是类似的，包括展示从拆包装到加热，再到食用的全过程，话术也离不开强调“FD宇航冻干技术，很保鲜”、配料丰富、好吃等几个关键点。

另一类是，自嗨锅音乐和舞蹈视频。在视频的最后，大都会提到“宿舍办公、宅家户外，出游旅行轰趴，一个人就吃自嗨锅”，从而强化用户的认知。

而直播上，自嗨锅采用的是“网红101+大主播”的方法，先通过100个中腰部小主播和自嗨锅本身，一起打声量，等达到一定声量后，再找大主播带货。