外出吃饭间隙随手拿起一本当地出版的杂志，杂志名称就不说了，大家可以联想，诸如《浙商》、《苏商》、《蜀商》、《徽商》等，类似于此，只不过小地方因为经济发达，就也为当地商人冠上了“某商”的称号，物质丰富了，总要追求点精神层面的东西。杂志拿起来翻阅了目录，就直接放下，基本全为旧闻，有类似官方发布的意味，相当于一本旧闻杂志。同时随手翻阅了主管单位和主办单位，主管单位为当地官方的相关部门，主办单位也都是当地知名的企业。按说这阵容算是不弱，可是这杂志，倒让我有了为杂志而杂志的意味，敛财的能力和杂志的内容有点名不符实。
此前入手过一本书《旧闻记者》的影印版书籍，作者为钱刚，虽则是旧闻，却也在旧闻中读出了新观点，有两相对照的意思，算为难得的好书，读了一遍又一遍。只是这杂志，怎么看也像官方的微信公众号，毫无新意，甚至还不如官方的微信公众号，毕竟人家的时效性更强。所以本次，简单探讨杂志的运营管理内容，当然，我不是专业做杂志的，如果有过类似的经历，也是大学毕业的第一家公司，可能初生牛犊有幸做过杂志的执行总编。时隔多年，再拿起本地出版的杂志，仍有停留在15年前的味道，甚至是形似神不似，学会了敛财却没有学会对内容追求上的精进。一、杂志业还有前途吗？杂志和报纸、自媒体的区别在哪里？
杂志作为媒介的一种旧有形式，能存在就一定有它存在的道理，也有其生存之道。直到今天仍然有大批的杂志存在，不能说活得特别滋润，至少生存没太大毛病。
也有人说，中国人不读书，线下不了解，诸位可以去线上随便搜索一家书店，哪家的生意又差过？似乎没有吧，而这里面，除了热捧热炒的书籍之外，还有相当数量的长尾书籍，在所有的长尾书籍中，旧杂志则是长期占据线上书店营收的很大一部分。我就是一个常买旧杂志的人，无它，新杂志价格高，其二，优秀的杂志，即便是旧杂志依旧有值得一读的内容和探究的新观点，当然，我入手的也都是商业类杂志，甚至是文艺小说月刊等杂志，我不认为随着时间的流逝杂志的精华流失掉，甚至是，站在今年看去年的内容，对杂志内容中所表达的观点，更有感触。从这个角度来看待，你会发现，杂志仍然有价值也仍然有前途，只不过今天的杂志社都在收缩战略，没有辉煌及顶峰时期的快速扩张。毕竟，我们今天的媒体业太发达了，除了传统的报纸，广播，还有自媒体业。尤其是移动时代的碎片化媒体信息流，你关心什么便会阅读到什么？报纸的特点在于，让新闻可以隔天发布，相较于月刊、周刊和双月刊和季刊的杂志而言，时效性会更快一些；但在移动互联网时代，新媒体业和自媒体业比报纸时效性更快，正在发生的便会同步传播，这一点，新媒体业和自媒体业有比报纸的时效性更快。只不过传统的报纸依然有存活的空间，报纸会有选择性和针对性的对当下正在发生的大事进行过滤，既有价值观也有引导性，让报纸自身的媒体属性更有权威性质，而自媒体业即便再发达，其权威性质依然在主流价值观层面作为媒体的附属和参考。正如我在以上的分析中所言，杂志在时效性上面无法与报纸、新媒体和自媒体等相提并论，但有一点，也是报纸和新媒体自媒体无法比拟的，杂志虽然不报道新闻，但它更有深度和广度，几十页乃至专题的采用，从各个维度去评价新闻和事物本身让其更有可看性。总体而言，杂志依然是有前途的，正如现在的微信公众号，如果说今日头条等是报纸属性，那么微信公众号既有报纸属性更有杂志属性。人们不仅需要即时性的新闻阅读，也有深度阅读的需求，当需求存在，杂志产品就一样会存在。举个不恰当的例子，快餐店就是报纸，可是不妨碍酒楼这本杂志开门做生意，各有各的客户需求。
正如上面所言，杂志在时效性上无法比拟报纸、新媒体和自媒体业，但在深度上因为版面设置往往又可以实现大张大合，为深度提供了必需的版面。
《万古云霄》的作者陈之藩在他《胜读十年书》中记录了几个教授的言论，其中一个是这么说的：“没有见解的书，最好写在厕所的墙上，或是三一学院的黑板上。”。一本杂志同样如此，本来就在时效性上打了折扣，如果在见解上再打折扣，杂志就变成了可有可无的产品，当你的产品可有可无，就意味着离死不远了。至于有观点有态度有深度，这些词语我已经不想在深究，但可以套用一句早年大家写博客和做SEO的感悟：内容为王。观点、态度和深度，都是为内容服务，都是为了让内容更具竞争性和可看性。如果再举例子，我想曾经的爆火的微信公众号“罗辑思维”的口号很值得杂志们借鉴：有种有趣有料。早年写过一个跟“专栏”相关的话题，我说，专栏就是人们认识了解外部世界的一扇窗，如果专栏都不能陈述事实提供独到观点，那么专栏就是为文字而文字就失去了专栏的意义。在今天竞争激烈的情况下，如果一本杂志没有做到内容为王，那么很容易流于杂志的形式，变成一本有形无神的产品，进而被市场所淘汰。三、杂志运营的两大关键词：内容和发行，同样内容为王
用今天做项目和做运营的话来讲，杂志运营的两大关键词，一在内容二在发行。内容就是文章本身和杂志本身的定位是否明晰，是否让读者能通过阅读学习到新东西，新观点，启迪到新思路。内容的重要性不言而喻，好内容才有高发行。而好内容往往有与好的主题策划有关，什么是当下的人们关注的内容，当下的热点是什么，是否与读者息息相关，都是杂志在出版之处就设想好的。诸如我们常见的较为优秀的杂志，每期基本都有一个选题会，落到实际操作中，就有了多样的专题，围绕某一个话题，去采访一堆有思想有见解的人，通过采访者对行业的观察，操作和领悟，给出自己的看法，杂志记者和编辑只是通过文字将这些内容代为转述给读者。内容看似简单，在实际操作中，却往往最难，这一点做过杂志的肯定更为清楚，拖稿的，催稿的，这种事情几乎每天都在发生。不过相比十多年前，今天的杂志媒体人们有了更多选择，毕竟媒体业更为发达，很容易在互联网上找到合适和靠谱的人，比如邀写专栏一类的活。发行就如我们运营当中经常谈到的流量，内容不行，自然没人阅读，更没人购买。但凡媒体，都与流量有关，传统媒体在乎发行量，收视率，新媒体在乎阅读评价转发量，我们均可视为发行量，发行量越大，意味着媒体的受众越多，影响力自然越大，直接导致后来的媒体收益越高。对于发行量，传统的媒体人，尤其是商业性的媒体人，各有各的门道，比如商业性媒体杂志的发行量，尤其是DM杂志将发行量故事讲得更为精彩，凡是能进入的场所和场合，都有类似的杂志在展示和被顾客带走。我记得曾经在重庆坐轻轨，进站的时候，外面都有一份当地的报纸存在，顾客随意取用，但就是那么一份小报，我也会随着带着在车厢里阅读。而重庆轻轨这个发行渠道，就是一个发行故事，如果数量可观的话，这个故事会更有吸引力。
举个例子，现在大家熟悉的《读者》杂志，在中国杂志界曾经创出了很多个第一。《读者》杂志创办之处，限于发行量影响力小的因素，当时的甘肃人民出版社总编辑曹克己来自陕西“个头不高，是个头发稀疏，待人平和的胖子”，但很有文化素养，也有干劲，决定进行改革，出一套属于自己的杂志，于是把这事交给37岁的胡亚权和36岁的郑元绪，这两个人就琢磨了，后来决定照抄美国的《读者文摘》。杂志出版了，准备发行3万本，可是新华书店一开始不想要，好说歹说，新华书店答应代售1.5万本。为了不浪费，剩下的1.5万本，出版社自费邮寄给了全国的省市大学和县级以上的文化馆。1995年，《读者》突破四百万发行大关，成了“王者荣耀”。1997年，胡亚权又玩了个新花样，为了打开中学生群体市场，准备向全国所有的特级教师赠阅一年《读者》杂志，最终在1997年的教师节前，老师们收到了这份杂志，封面上特意标注：赠给特级教师。完成这件事，杂志社只用了30万元，但回报却远超想象，学生的订阅量提高了五分之一，受影响最大的也是学生群体。在发行量上，也为了更好的顾客体验，在没有“三通一达”的情况下，《读者》杂志还采用了分印模式，也即，不在兰州印刷，部分印刷业务外移，比如广东，湖北等地，这就进一步缩短了杂志送到顾客手中的时间。
四、地域性杂志的操作要点是什么？
地域性杂志虽则是地域性的，也是服务于地方的，但不见得杂志就一定是以地方为主。而是对照产业，对照提升城市竞争力，积极参与全国乃至全球竞争而创办的杂志，这在我看来至少是创办地域性杂志的基本宗旨，就是我们常说的高举高打。无论杂志内容是在说地方也好全国乃至全球也罢，它最终一定是服务于地方的。
在基本宗旨中，有三句话需要注意：立足地方、着眼地方、高于地方；简单理解下就像早年山西的煤矿生意，煤矿生意好的时候，钱都不是事，凡是参与的，胆子大的都能赚到钱，当突然发现资源枯竭了，再想着去办一些事情，发现就没那么好办了。所以今天的山西默默无闻的挣扎和坚守，就是说，转型这件事，它虽然不是一蹴而就的，但一定是长期筹划和逐步引导的，而且对于未来既有信心还有敬畏感。有信心和敬畏感，对城市发展来讲，缺一样都不行。
比如义乌这个地方的，杂志中讨论的可以是也可以是疫情后的经济与企业，同时还可能是财经理财。介于是全球小商品市场，也可以在杂志中讨论小商品的研发设计，趋势与思路；政府想着转型，也可以讨论城市转型相关话题，诸如北下朱火热的网红直播现象？是否有乱象，是否有值得注意和思考的地方，此外，可以顺带着思考讨论直播带货，短期以及中长期对城市产业的利好与弊端，凡此种种，会让杂志在内容方面既接地气还有高度。能通过自媒体和报纸，电视得到的信息，你就不要寄希望人们花20块钱去订阅一本杂志，通过杂志来了解这个世界，更别梦想有着超大发行量，内容无价值、没有发行量，最终的结局就是没有广告价值。
同样，正如我前面说专栏，一本地域性杂志本质上也是“专栏”，也是一扇了解本地和外地的窗户，既能看到本地，也能看到外面的世界。通过一本地域性杂志，能清楚的看到当地的文化，产业，思想和思维的高度，当你只停留在官样通告中，你就发现，你仅仅就是个敛财的工具，更别说发行量了。
如果换一个全新的角度来看到杂志的价值，我想与我的入手杂志的习惯有相似之处。即便一本旧杂志，如果折价处理，以书籍流通的形式被人买走，还是无人问津进而流向废品收购站，就是杂志内容价值的体现，好杂志，都会被人买走，收藏，并放置在书架上。垃圾杂志，都进了废品收购站和垃圾桶。如果你是杂志的创办者，对照一下，看看你的杂志最终都流向了哪里？
作者新书《运营元素》纸质版目前仅剩少量，从即日起《运营元素》电子版也将销售。纸质版书籍定价：98元，电子版书籍定价：9.9元。有需要的可与作者联系。
