场景重构与用户延伸 ——打造互联网时代新型广播（下）
二、未来新型广播的形态
顾名思义，“新型广播”是广播在移动互联网影响下衍生出的新型媒体，它既承接传统广播的公信力、权威性等媒介属性，同时也具备新兴媒体的互动交流、提供服务、平台优势等功能。那么新型广播的形态是什么呢？当下广播与互联网融合出现了多种形态，如网络音频、“两微一端”，也相应地提出了一些融合发展理念，如 ：“广播 +”“互联网 +”等。笔者认为，未来新型广播的形态应该有两种 ：一种是场景导向的移动互联网广播，也就是广播从事移动互联网音频产品生产和聚合业务 ；另一种是以广播的“两微一端”为基础开展用户延伸，在发展图文、音视频等多媒体形态的同时，结合线上购物、线下活动等用户服务打造内容产业链、形成商业闭环，未来发展成为能够独档一面的媒介平台。
（一）场景构造 ：移动互联网广播接入用户的关键
新型广播的形态之一就是移动互联网广播，也就是广播通过移动互联网继续以音频为主开展相关业务。数据显示，2016 年中国移动电台整体用户规模达 2.26 亿，每 5 个手机网民中至少有 2 个移动电台的用户，足见其市场规模与发展潜力。 然而，移动音频市场当下可谓是一片红海，移动互联网广播要想在其中占据一席之地，如果没有方便有效的服务手段，单凭优质丰富的音频内容已很难到达用户和提升品牌影响力。此时就必须明确两点 ：自身音频产品的目标用户群，以及如何将终端与用户连接在一起。毫无疑问，移动互联网广播的基础用户群就是传统广播的听众，相比于范围更大、类型喜好难以确定的其他用户群而言，传统广播听众更具有接近性，触媒意愿也更强，因此更容易被争取。那么确定了主要的用户群之后，如何吸引用户下载和使用移动音频终端，或者换句话说如何将终端接入用户呢？这个过程中的关键节点就是场景。
场景原指电影拍摄的场地和布景。在移动互联网时代，场景已经成为新媒体产品接入用户的重要推手。微信“摇一摇”抢红包改变了中国人年三十看春晚的生活场景，其背后就是以春节为契机构建了一个更有趣的虚拟场景，通过良好的交互体验与贴心便捷的服务成功吸引了许多年轻人，最终将他们从传统电视的受众变为新兴媒体的用户。构造场景可以从满足欲望、响应需求、创造价值三个层面进行思考与设计。如网购就是为了满足人们省钱省时的消费欲望而构造的消费场景，微信等社交媒体则通过提供随时随地的在线互动服务让人们沉迷于虚拟世界的情感交流中，构建了“低头族”的生活场景，响应了人们的社交需求。终端制胜的关键就是服务场景的争夺，因而服务场景的建构就是移动互联网广播吸引用户的要诀。
明确了移动互联网广播制胜的要诀是构建场景，那么从哪里切入呢？笔者认为，移动互联网广播依然要充分运用伴随性。尽管基于音频内容传播的伴随性优势已经被削弱，从场景构建的角度也许能为其开发出全新的发展空间。这就要求移动互联网广播，对用户产生伴随性音频内容需求的时间段、场所，甚至是对活动状态进行精确识别与分类，进而开展相应场景的设计与重构。大数据采集与分析技术在其中扮演着极其重要的角色，也是移动互联网广播初始运行时的首要问题。在这里可以借鉴阿基米德 FM 开展大数据分析与场景构建的经验。阿基米德 FM 是在传统广播的移动音频中较早开始尝试通过用户数据画像和使用场景开发进行市场细分的音频客户端。音频平台上的广播节目内容都包含在 11 个场景分类中，既有“上下班路上”“跑步”“学习”等比较常规的生活场景，响应人们繁忙生活中的伴随性触媒需求 ；还有诸如“喝醉了”“想静静”等更加细分化的场景，实际上是从用户本身的情感需求出发进行伴随性场景构建，容易引发共鸣进而提升情感上的接近性。在这个过程中，大数据识别使用场景并推动终端进行生活场景重构，多元化的场景类型实现了用户市场细分，提升音频内容到达的精准性，帮助用户便捷、高效地实现需求定位与内容获取，最终使移动音频终端成功嵌入用户生活并确保一定的使用黏度。
未来，移动互联网广播的场景战略应该朝着“精细化、多群体、小众化”的方向发展。“精细化”不只针对场景类型，还要对用户生活与情感需求的关注； “多
群体”则是从群体视角开展多样化的场景构建，如 ：性别、年龄、工作等都可以为场景划分提供依据 ；“小众化”是相对于传统媒体惯常的“大众传播”而言的，在
倡导个性化需求与定制化服务的移动互联网时代，抓住并满足某些非主流小团体的需求就足以站稳脚跟并获得广泛的市场认同，如：美国的潘多拉电台等。实际上，QQ 音乐在近几年的发展中也有相同的趋势，可以从几个侧面为移动互联网广播提供参考。在精细化方面，依托腾讯强大的数据处理技术与分析功能，QQ 音乐的电台场景分类多达 29 种，为用户提供了丰富多样的场景选择 ；从诸如“广场舞”“夜店”“胎教”等场景分类中可以看出其对多群体需求的开发与覆盖性 ；在其众多的场景中，只有“睡前”“学习”“夜店”“放松”四个场景的点击率超过百万，其余大部分都只有二三十万，有些还不足十万。但是这些点击率的总和几乎和主流场景持平，足见小众市场的潜在价值。此外，明确地用户场景划分也为移动互联网广播探索商业模式带来了便利，如 ：主打音频周边产品售卖的线上商城，为不同群体量身打造的商业性线下活动等，而具体有效的商业模式目前还不明晰，需要继续探索与考量。
（二）用户延伸 ：广播的多媒体平台战略
几乎所有人在提到广播的时候都会认为它是“音频媒体”，也就是专门制作和传播声音的媒体，进而形成一种刻板印象甚至思维定式，使当下广播无论如何发展，始终都被局限在声音媒介的框架中。这实际上是对媒介与媒体概念的混淆。媒介是指两个事物发生作用与联系的介质或工具，诸如 ：文字、图像、声音等都属于媒介的范围 ；而媒体则是媒介组织形态的总称，不同的媒介组织形态可以产生不同类型的媒体，如 ：报纸、杂志、广播、电视等都属于媒体，相对于互联网新媒体又被称为“传统媒体”。不少传统媒体人之前都把互联网新媒
体当作一种新的传播渠道——也就是一种新的媒介，显然这是十分肤浅的认识，由此导致他们在媒介融合和转型投资上种种决策的失误。新媒体不是“媒体”，也就是说它不仅仅是一种媒介，与传统媒体内部结构不同，它是媒介平台——一种全新的媒介组织形态。因而，组织形态的不同注定了新兴媒体会有完全不同于传统媒体的发展思维和运营模式，这对于传统媒体来说既是机遇也是挑战 ：传统媒体通过主动开展合作与学习能够有机会跳出旧框架，迎接新发展 ；然而由于二者的基因从根本上就是不同的，这也意味着传统媒体与新兴媒体的发展融合将是一场持久战。