圆桌对话：战“疫”下，医药行业数字化营销和零售的机会与挑战
新冠肺炎疫情从发现到爆发，从武汉一城至全国31个省市，再到全球范围内发酵。其持续时间之久、影响范围之大，超出了每一个国人的预料。不少行业，例如餐饮、酒店、旅游等更是直接进入“寒冬”，业务停摆。
在全球疫情的持续发酵下，有些行业化“疫”为机，比如医药行业，其相对优势在此次疫情中凸显。
医药行业的数字化营销和零售面临着哪些机会与挑战？近日，动脉网启动了VB群访谈——圆桌论坛，天士力控股集团战略发展中心总经理李思睿（主持人）、北京德开医药科技有限公司CEO夏语、医百科技创始人兼CEO高剑飞、清科资本/清科医疗投资合伙人喻聚蓉等四位行业大牛，围绕这一话题展开了深入探讨，动脉网就其精彩观点做梳理。
疫情背后：医药企业业务量增长明显、药企数字化营销转型加速
北京德开医药科技有限公司（以下简称“德开医药”）CEO夏语表示，疫情发生后德开医药业务量增长了2～3倍。“疫情的发生是突如其来的。我们在大年初四就紧急调拨，库房开始加班，所有其他岗员工全部开启在线办公。”他表示，疫情期间，德开医药为社会提供了一百多万只口罩，同时做了大量慢性病的药物备货。
他分析，此次疫情为移动医疗带去了大幅增长。由于许多移动医疗的供应链为医药电商，因此移动医疗的爆发反推了医药电商的业绩上涨，就德开医药而言，在移动医疗的供应链业务翻了10倍左右。
此外，互联网药品销售to C服务也有大概2.5倍的增长、OTO有20～30倍的增长。在品类的结构上，变化明显。“元宵前销量变化大的是口罩、抗病毒口服液、酒精等疫情关联性较强的产品。元宵后，数据监测显示，慢病用药的数量增长速度加快。”夏语说道。他补充，疫情的尾期，由于大家担心线下购买，慢性病用药还将迎来一波增长。而此次疫情，也将持续性影响和改变消费者的习惯。
长达3个月的疫情，使得全国各地人民闭门不出成常态，医药消费端的影响显而易见。那么，在to B端，又是一派怎样的情境？医百科技创始人高剑飞带来了他的一些见解。
高剑飞指出，疫情加速了药企的数字化营销转型。
医百科技是一家医药企业营销数字化转型服务提供商，其自主研发的一站式医药营销SaaS云服务，可以为药企生成专属的营销数字化转型平台，目前已服务超200多家头部医药企业。
高剑飞介绍，药企多为线下营销，由于疫情的影响，大多数的药企业务面临停摆。
“医百的员工从大年初三就开始上班了，每天都是密集超负荷运转。业务量较之以前增了5倍。”高剑飞说道。他表示，疫情“催促”着药企去做改变，来应对市场的需求。“实际上这体现了，药企对于数字化工具的需求爆发，也肯定了数字化转型的必要性和未来趋势。”高剑飞评价道。
他介绍，对于医药企业而言，医百是技术提供方，帮助医药企业更好地做服务。“从本质上，我们把企业当作是深度研究的用户。通过一系列的数字化工具，帮助药企低成本高效率搭建平台，去实现更低成本更高效率的触达和服务。”高剑飞介绍。
他介绍，通过实现包含科室会、卫星会、病例征集、手术示教等药企营销的30多个应用场景的覆盖，医百可以帮助企业积累内容、数据，以及医生、药店店员、患者等用户，并可长期复用。
“我们帮助做手术指导的平台，武汉的两名医生可以用远程的方式指导一个县级医院的医生去读片阅片，然后完美地开展一台手术，拉动了耗材的销量。” 高剑飞说道。他补充，从另一角度来看，医百高效地帮助了药企将它线下的部分搬到线上。
天士力控股集团战略发展中心总经理李思睿对药企数字化营销转型加速这一观点表示赞同，他指出，天士力一直在筹备数字化战略的布局，早在去年也与医百科技达成合作。“这次疫情的影响，也大大增强了天士力对于在数字化创新和转型方向的决心。”李思睿说道。
未来趋势：零售端、供给端加速拥抱数字化
从零售渠道的角度去判断趋势，德开医药的CEO夏语总结了以下几点。他认为，一、医药的零售线上销售占比会逐渐提高。这一趋势将推动区域间药品价格差异的缩小；此外，OTC药品以及保健品市场空间增大，竞争加剧，具备比较好的货源把控能力、供应链流转效率、以及用户精细化运营能力的厂家，会在竞争中脱颖而出。
二、实体药店将积极拥抱数字化。“这次疫情发生以后，很多实体药店将意识到数字化的重要性。智能+升级将正式启动，实体药店会创造开展更多创新的零售模式和服务，会员运营效率提升、服务扩展等这些方向都会成为实体药店数字化升级的重点。”夏语表示。
三、推动流通环节的智能升级，快捷的应用将成为抓手。很多连锁药店已经在做数字化改造；四、OTO平台医药板块加速发展、带动物流技术各方面发展。“美团在2月19号发布2020春节经济大数据报告，报告显示，春节期间大众在美团外卖买走了500多万只口罩、维生素C销量近20万、感冒清热类中成药20余万、常备处方药销售增幅达237%。”夏语指出。
四、处方药市场将是新的蓝海，支付闭环的形成，有望出现突破性的进展。“尤其是政策的加持，会加速处方药市场的发展。2020国医保办10号文中提到，要全面推广应用医保电子凭证，8月底前各地要实现医保电子凭证在线上就医、购药、公共服务查询和个人参保信息查询等场景的应用。”夏语说道。他表示，政策的加码，会直接解决个人医保问题。
此外，2019年网上药店和院边药店都保持30%和36.8%的高速增长，这两个是比较高的增长。其他终端的增速都低于10%，这是医药零售市场的一个变化。相信医药电商、医药互联网在2020年的市场规模增速有望大幅增长。
清科资本\清科医疗投资合伙人喻聚蓉表示：“数字化”在医药行业的运转中起到催化剂的作用，未来传统企业需要去拥抱，或者说要加速去拥抱。
她指出，近20年，从区域到医院各个端口都有一些数字化的技术。从营销费用的角度来看，费用普遍较高。消费端数字化的接受程度，使得整个医药流通的效率大幅提高，数字化从成本上，能够降低企业营销费用的30～50%左右的成本。
过去传统企业在数字化转型时，常常因为对业务需求的把握不够，从转化到落地，往往达不到预期。随着政策的变化，药品市场的流量趋势将从北上广到走向广大基层，从院内逐渐走向院外。数字化对于未来的重要结构变化起着促进作用。
“对于商业端的数字化赋能，如何把过去线下拜访医生场景用互联网的工具去解决，用更少的人力，用更高效的数字工具，精准的计算营销投入与产出，这是个长期的趋势。”喻聚蓉表示，此外，在供应端目前也有一些医药企业开始搭建B to C的平台，进行高效服务。总的来看，虽然疫情造成了不好的影响，但反过来看，它促进了整个医药行业数字化的发展。
从资本的角度解读，数字化医疗项目的配置、趋势、价值
据清科资本统计分析，2018年药品终端市场规模为1.7万亿，增速为6.3%，相较于2013年15%的增速，明显放缓。喻聚蓉介绍，从终端的销量变化上，可以看到三个明显趋势。
一、药品市场逐渐由三甲、二甲医院向基层医院下沉。“医药营销端口压力增大，过去医药代表需要重点影响的是三甲医院医生。现在需要向广大基层医院的临床医生去做传递，压力变大，这一过程需要借助更好的工具，例如数字化工具来帮助解决。”喻聚蓉说道。
二、药企由线下逐渐向线上做转移。喻聚蓉介绍，疫情加速了这一趋势的发展。“如何使今年原本数十场线下学术会议顺利进行？或者说是转到线上进行、同时还能够保证原有的效果？药企会思考这一问题。相信在疫情之后，这将会成为各大药企所要储备的一个能力。”喻聚蓉指出。
三、用药结构发生变化，对于医药新零售企业需要做好布局。院内通过4+7药品政策推行后，终端售价降低50%以上，像改善型用药，逐渐向院外、基层、网上转移，如何在大流量中精准地识别用户，跟用户发生关联，完成药品传送，同时，帮助慢病用户提高用药依从，对于医药新零售企业而言十分关键。
医药医疗数字化，哪些领域有大的机遇？哪类企业将赢得资本的青睐？
喻聚蓉指出，首先是B to C、B to D的市场仍然有大的需求。未来在终端消费者有决策能力的改善型用药领域，具有代表性的企业能够完成资本市场的IPO，甚至在IPO之后也能够有持续性的资本良好表现。
她介绍，目前，1/3的处方药患者有决策购买权（可自主选择厂商品牌）。随着大众对自身健康要求的提高，一定会希望在改善型用药这一块拥有更多的自主权。在此情境下，院内的急性期用药市场以及院外的改善型自主付费的用药市场，都会给数字化带来很大的机会。
“我们看好的企业可能是能够在B to D、B to C等领域能够很好控制人力与时间投入、在成本费用上能够持续优化的企业。拥有高效的投入产出比，能够超越行业原有的运营效率，这类企业将持续受到关注。”喻聚蓉说道。
文 | 徐文娟
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