【e汽车】一汽-大众再夺冠启示：成绩好的车企千篇一律 靠谱的冠军万里挑一

2020年，注定会被时代所铭记。

疫情叠加经济下行之下，2020年的车市有两大亮点：

1、全球车市看中国；

2、中国车市看合资。

中国合资领域的细分市场，俨然成为全球各大品牌的角斗场。然而，要取胜，最终还是要靠销量说话。

这个故事，要从一汽-大众讲起。

2020全年，一汽-大众实现终端销售新车216.18万辆，同比增长1.5%，成为国内唯一一家产销均突破200万辆的乘用车企业，而这其中，大众品牌达成了128万辆的销量成绩；2021年，一汽-大众依然一骑绝尘，1-2月份销量破26万辆，同比增长约为120%，再度成为冠军，引领汽车市场。

特定的时间与特定的角色，合成了特定的缤纷效果：在疫情的大背景之下，当一汽-大众以冠军的姿态为2020年结尾时，这种品牌活力为整个汽车行业带来了不可思议的精神共振。

这震撼的力量源于一个令人钦佩的奇特现象——全价值。

一个极具前瞻眼光的车企应该是什么样？聚焦产品，但绝不仅仅是聚焦产品。当车市已经进入存量竞争时代，竞争的领域已经从车本身，延展到了以车为圆心的一整个圆，这便是一个车企能带来的全价值。

深耕中国市场30年的一汽-大众自然深谙其中的道理。通过对于产品层面、营销层面和服务层面的提升与创新，不断为消费者提供用车生活的全新解决方案。这意味着，一汽-大众的全价值用车生态已经基本形成。

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先有“爆款”的产品，才有“爆款”的品牌

什么才是产品价值？其最直接的价值，不应仅限于满足基本出行代步需求，而应该是给用户带来直观的行车生活乐趣，这样的乐趣，才是市场产生爆款的前提条件，而这样的乐趣，我们几乎可以在一汽-大众的款款产品中找到答案。

为什么这么说？

一来，一汽-大众旗下的车型在技术性和经济性方面优势显著，深得中国消费者喜爱；二来，一汽-大众几乎各个维度产品款款均是爆款，销量便是最好的证明。

从以“探”家族为代表的SUV维度来看，2020年，探岳、探岳X、探岳GTE全年累计销量18.6万辆，同比增长 11%，稳居细分市场第一梯队。今年1-2月，探岳累计销量26,062辆，实现了29.6%的稳步增长；专为年轻人打造的纯正德系SUV探歌，2020全年累计销量突破11万辆，占据细分市场份额11.4%，今年1-2月累计销量15,584辆，同比增长16.3%。

而在轿车这个兵家必争之地，一汽-大众的表现同样可圈可点。

轿车阵营，一汽-大众大众品牌持续领跑，速腾作为A+级三厢细分市场的标杆，2020全年销量破31万辆，占细分市场份额30%，连续9年蝉联A+级三厢车第一名。今年1-2月，速腾累计销量达54,398辆，同比增长64.1%；B级车翘楚迈腾表现抢眼，2020年累计销量17.1万辆，今年1-2月份累计销量达32,854辆，同比劲增101.1%；一代神车高尔夫2020全年累计销量近9万辆，再夺细分市场桂冠，今年1-2月，高尔夫更是发挥稳健，累计销量9,243辆，同比增长15.3%；宝来去年累计销量近34万辆，同比增长5.2%，稳居细分市场前三。今年1-2月份销量达55,170辆，同比大涨53.9%，再次交出了一份满意答卷。

今年以来，在众多竞品纷纷通过价格战的方式透支品牌价值之时，以速腾、迈腾、“探”家族为代表的一汽-大众车型在各个细分市场中实现高质量的市场增长足以说明两个问题：一是一汽-大众的品牌价值在长期的市场考验中依然在稳步提升，二是一汽-大众的商品价值得到了消费者的充分认可。特别是在MEB专属纯电平台技术导入之后，一汽-大众的产品价值还被提升到另一个层次之上，甚至提前奠定了其在新能源领域的领导地位。

时间是最好的答案，在新能源方面，一汽-大众用了仅仅不到两年，就陆续推出了纯电·宝来、纯电·高尔夫、迈腾GTE、探岳GTE四款新能源车，但这还不是重点，重点是，诞生于MEB平台的ID.4 CROZZ一开启预售就获得了市场的热捧。

更加重要的是，一汽-大众基于市场的空白和消费者的需求，全面焕新CC家族矩阵，成功推出了一汽-大众CC猎装版，将年轻与格调融为一体，不仅满足了新生代消费者关爱家庭、向往自由的需求，也展现出年轻、个性与独特的品牌格调。

中流砥柱的车型竞争力十足，新的车型将用户利益点与行车乐趣相契合，这足以证明，一汽-大众拥有了决胜未来的力量。

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营销，是与用户更近地在一起

在消费升级和圈层社交兴起的背景下，一汽-大众试图用更富有“人情味”的品牌魅力，与30年来始终热爱它的用户“站到一起”。

从2019年末开始，当行业内还在讨论直播是否适用于汽车营销时，一汽-大众就看到了线上营销的巨大空间，并试水线上直播。这只是一汽-大众与车主对话的初体验，但因为疫情，这次“初体验”就变成了一汽-大众早于其他车企的“先机”。

疫情之时，因为之前的成功经验，一汽-大众独辟蹊径，以多个“短平快”的线上传播活动“抓住”年轻人的心。

疫情期间，一汽-大众大众品牌开启了线上直播，集结了主管营销、销售、售后、战略、区域营销等板块的高管及销售人员组成“66天团”，开辟了线上看车、购车、用车的营销体系，让禁足在家的人们也可以了解到最新的汽车资讯。数据显示，“66天团”直播活动累计观看达41万人次，总点赞量112万次。

“66天团”直播也带动了一汽-大众终端门店的直播热情。全国各地数百家一汽-大众经销商展开了“直播带车”，和车主、年轻人在直播间展开了“亲密接触”。

通过这种更接地气的方式，一汽-大众的意向用户能够在疫情期间足不出户，就全面了解到意向车型，而在直播间的互动，则更能将自己的想法第一时间直达一汽-大众高管，信息反馈率达到了全所未有的车企新高度。

在这样成绩面前，一汽-大众再一次为行业打造了样板。4月14日，一汽-大众大众品牌直播中心启动仪式在长春创新开启，成为了一汽-大众与年轻人沟通的新触点，让更多消费者了感受到更具温度的大众品牌。

当一家车企将年轻人当朋友去沟通，得到的效果就会事半功倍，更何况，一汽-大众还将这种极为有效的沟通方式进行了再升级。比如，高尔夫营地小程序，聚拢粉丝，激活口碑，让高尔夫的品牌积淀和粉丝积淀活跃起来。并通过线上和线下闭环，打造专属于GOLF营地用户的私域流量运营模型——高尔夫营地“G4C ”用户运营涟漪，成为广大高尔夫车友真诚交流、凝聚高尔夫品牌文化的重要载体；而探影则基于对年轻消费者的敏锐洞察，以QQ飞车手游为纽带进行“破圈”合作，助力赛事成功举办。不仅持续扩大了探影在年轻人群体中的影响力，更充分激活了大众品牌的场景营销能力。

在其他车企拼命追求价格战时，一汽-大众能够另辟蹊径，真正做到与用户在一起，听到年轻人的声音，这样的倾听，比价格战更具水准，也更具含金量。

3

服务更重体验 风格更加年轻

当中国车市逐步从疯狂和浮躁中走出，什么才是一个车企安身的根本？自然是客户体验，喧嚣与繁华背面的默默付出与顽强进化也在客户的认可中变得更加难能可贵。

2020年，一汽-大众启动了全新标准的展厅形象，区别于传统经销商4S店刻板印象，一汽-大众新标准展厅基于用户视角和互联网思维，为用户打造了场景化、年轻化的生活方式空间，为消费者营造了舒适、放松的购车体验，不仅增加了咖啡店的客户休息区，品牌生活周边的展示，全面开放的服务接待区，让消费者感受到的不仅是购车，而是对品牌的深层次认知。

从用户视角和互联网思维出发，运用数字化技术驱动传统经销商4S店模式的变革创新，从“以产品为导向”向“以体验为导向”的营销模式转变——一汽-大众不仅为消费者带来了更好的体验，也为业内留下了一个更好的思考角度。从这个意义上说，一汽-大众的这次改变是引领行业的。

但显然，它从未满足于现状。

未来，一汽-大众大众品牌将继续夯实并拓展数字化转型战略，全周期、全链路、全场景，为经销商打造一系列数字化产品和业务工具，形成厂商共同运营客户的“金三角”模式，全面提升营销体系的数字化运营能力。

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写在最后：

是什么，让一汽-大众在赢得销量的同时，也赢得了市场的广泛口碑？

如果产品、营销、服务组成了一个车企所必须的三维空间，那么以销量的亮眼表现为主线，沿着时间线回溯一汽-大众这一年的动作就会发现，三个方向共同所折射出的全价值，便是一汽-大众能够再夺冠军的核心原因。

销量，只是一个透镜，照见了一汽-大众的过去与未来。重产品、懂营销、顺应时代——让一汽-大众在竞争愈发激烈的汽车市场上，猎猎作响。

记者 | 张莉     编辑 | 十三叔

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