腾盟计划2.0开启，品牌构建私域的黄金时代即将到来？
东哥解读电商
当下最热门的是直播电商，但达人抽佣20%以上，并不比传统电商平台收的少。流量费上涨是长期趋势，所以不管是什么模式，品牌流量的终极形态是私域流量。
- 作者| 李成东、张雅坤
- 公众号|东哥解读电商（ID: dgjdds）
4月19日，在微盟Weimob Day 2021·北京站全链路增长峰会上，微盟与腾讯广告联合发布“腾盟计划2.0”，通过整合微盟数字化营销、数字化系统、数字化运营的全链路数字化能力，在1.0版本基础上进行全面升级，全方位助力企业私域经营。距离腾盟计划1.0发布已经过去了近两年的时间，那么，是什么原因促成了这次的升级？
【图：腾盟计划2.0发布仪式】
前一段时间得知，斑马会员创始人在半年前创立了AEP高端洗发水品牌，仅仅三个月时间，通过微信视频号直播就实现了月销售额3000万元。私域流量，是很多新锐品牌0-1阶段最佳起点。而对于很多成熟品牌来说，站外流量越来越贵，如何把流量沉淀到私域流量，并且通过工具，在全平台打通整合，提高交易效率，是一个迫切的问题。
► 流量越来越贵，品牌私域流量运营亟待升级
从早期的微商，到后来的个人号，再到现在的数字化驱动，私域流量的生态一直在发生变化，并且呈现出越来越细分的趋势。正是这样的大环境，推动了微盟这次的全链路营销升级。具体来讲，可以体现在四个方面：
首先，随着京东、拼多多的崛起和抖音、快手的入局，用户购物时的选择越来越多元化，整个电商行业已经进入存量竞争阶段，而众所周知，私域本质上是一种用户的精细化运营，是存量市场的必然结果，所以，私域流量的运营对于当下的企业来讲有着很高的战略地位。
其次，技术方面的基建已经基本完成，包括5G技术的落地和云计算等大数据能力的成熟，都已经能够支持企业构建私域流量。私域已经成为了企业数字化转型的入口，无论是把私域当作销售渠道，还是企业本身就是数据驱动型模式，都意味着企业在积极迎接数字化变革。
另外，2020年的疫情打破了传统的零售思维，加速了线下零售商的线上化进程，尤其是基于微信的私域流量运营，微盟作为腾讯广告一直以来的合作伙伴，势必要走在前端，推出更高效的全链路数字化营销工具，为更多商家赋能。
最后值得一提的是，随着今年新消费新国货浪潮来临，市场上涌现出越来越多的新品牌，对于成长期的品牌来讲，精准投放不仅能压缩营销成本，还能迅速打开市场，也能根据目标用户群的购买数据随时调整营销策略，让品牌的营销更加高效。
目前很多品牌都把DTC（Direct To Consumer，直接面向消费者的模式）营销提升到了重点战略地位，DTC即通过社交平台与消费者直接互动营销，也就是国内很多人认为的私域运营。针对这一点，运动品牌lululemon是个很好的例子。最近lululemon发布年度财报，有一个点值得关注：那就是整个2020年DTC渠道收入猛增101%，占总营收的52%，而2019年该占比只有29%。lululemon 的DTC收入渠道，主要来自线下自营门店、线上官网与APP，在中国还包含天猫和微信商城。
基于以上行业背景，微盟升级服务是必然的，那么本次的腾盟计划2.0，都做了哪些方面的升级？
► 腾盟计划2.0升级，解决了哪些问题？
在腾讯广告ADSS（Ads广告、Data数据、Service服务、SaaS云应用）生态战略扶持下，微盟将在腾盟计划2.0中全面升级全链路解决方案。微盟全链路数字化解决方案主要通过数字化系统、数字化营销、数字化运营三个关键环节，为企业构建以用户为中心的全链路营销闭环，为有意愿探索全链路数字化转型的品牌提供全方位扶持。
数字化营销是本次升级中最基础的部分，微盟将携手腾讯广告以大数据、智能算法等技术及优质媒体源，为广告主提供一站式精准营销投放服务。而除了精准营销，本次升级还有诸多亮点。
数字化系统：多种工具升级
品牌搭建私域流量可能是为了营销，也可能是为了数字化转型，但是最终都离不开卖货。而一旦涉及到卖货，无论是线上的单闭环交易，还是与线下结合的双向闭环交易，背后都要有一套系统支持引流、营销、交易等具体环节。
相比于其他做私域流量的运营服务商，微盟的最大优势就是可持续性。私域流量应该是一池“活水”，它有流出，也有流进，同时里面的流量还需要裂变，另外还需要不断激活那些非活跃流量，这样整个盘子才能流动起来，私域流量池才会不断扩大。
微盟的数字化系统升级是基于SaaS系统的数字化扩展延伸，具体包含了用户系统、营销系统、渠道系统、导购系统等等，针对裂变转化、互动留存等方面升级了一系列工具，帮助品牌跟消费者形成趣味性互动，比如拼团、砍价等活动。
比如用户系统上某童装品牌通过与微盟合作，目前已经开始探索千人千面，让不同时段进入到云店的宝妈领到不同金额的优惠券；渠道系统上，打造品牌商城线上线下消费一体化体验，同时将线下门店下沉化，形成消费者体验的双重保证，另外还通过打造云店模式平衡经销商线下店和品牌的利益关系等等。
当然，所有的消费者和工具之间流通的数据也一样会沉淀到系统里来，为企业后续做整个数字化经营提供非常重要的参考。这就不得不提到，在数字化系统升级时，除了多种工具的升级助力，微盟还将联合腾讯广告推出腾盟魔方，为品牌提供数据赋能。
腾盟魔方：全渠道数据的融通力
数据对于电商而言是极其重要的，它不仅反映着当前在销售端和用户端的真实状况，也会直接影响到后续的产品升级和品牌商的战略导向。为了提升全渠道数据的融通性，微盟联手腾讯广告推出了“腾盟魔方”数据产品，为商家提供更高效的服务。
腾讯是基础设施平台，是用户运营中心，而微盟专注的是开发商家运营工具，因此微信与微盟之间的关系，就像微盟与商家的关系，所以微盟既是品牌与平台的桥梁，又是品牌与用户的枢纽。
腾讯广告渠道生态合作部副总经理张磊表示，服务商生态在不断演进，工业化细分和生产力重构是大势所趋。腾讯通过Ads广告、Data数据、Service服务、SaaS云应用的“ADSS战略”，发展服务商全链路能力模型，如在广告投放方面，微盟作为全域营销服务商，可布局品效全赛道，以精准营销驱动业务高速成长；微盟与腾讯广告联合推出腾盟魔方，对接腾讯有数服务以及商品库，实现数据共建并打造数据产品，沉淀数据资产。
【图：腾讯广告渠道生态合作部副总经理张磊】
腾盟魔方主要通过整合平台电商、小程序电商和线下门店等多纬度数据进行汇总分析，进而优化定向提升曝光，捕捉有效点击，促进成交转化，提高营销效率。腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾表示，腾讯广告和微盟联合推出的腾盟魔方能力，将仅应用于腾讯和微盟客户，通过完善的数据链促进交易投放提效，丰富的触点抓手实现后链路运营升级。
已经展开的腾盟魔方实验结果显示，配置了腾盟魔方数据的实验组相比未配置的对照组广告条均消耗提升9%，以直购为目标的部分客户下单ROI提升10%。可见打通全渠道数据对于品牌的增长具有很高的战略价值。
全链路运营：为企业持续赋能
从行业来看，代运营业务的火爆具有必然性。快手电商今年要做8000亿规模，如果代运营比重是20%，那么这个市场就有1600亿规模，所以这个赛道必然会出现类似于乐其电商、宝尊电商、壹网壹创这种大型代运营公司，同样的，小程序去年GMV达到1.6万亿，微信生态下也势必会出现类似的需求。
事实上，运营本身是一个比较复杂的业务板块，除了线上商城的建设，还要有内容的创作输出、产品的升级迭代、数据整合、策略的制定及落地执行等等多个方面，几乎每部分都是独立成体系的，因此部门之间的协同性就显得尤为重要。
如果这些部门是品牌、零售商和服务商分散开管理的，那么整个生态的合力就会被打散，但想找到一个人去统筹也很难，因为很少有人能懂所有的业务，这样最后也是事倍功半。所以最好的办法就是全部交给服务商，形成一个全链路的运营方案。
这对服务商的要求会很高，而微盟通过联结线上线下的零售商和门店，形成了系统性解决方案。微盟集团首席运营官尹世明表示，微盟本次升级服务想做的是“TSO”，T是流量，S是SaaS，即工具，O则是运营。所以TSO的核心就是把流量、数据、运营综合在一起形成一个服务的解决方案包，为客户提供定制化，可以是冷启动也可以是后续比较复杂的运营。
【图：微盟集团首席运营官尹世明】
举个例子就是全棉时代。全棉时代的广告由微盟投放，商城工具使用微盟的小程序。因此微盟就有机会把它的全链路和后链路进行衔接，甚至有机会优化它的落地页，比如用数据接应它的落地页过程，这会极大的增强转化，而全棉时代也确实在转化上取得了非常不错的业绩。
► 升级后，未来可能会发生怎样的改变？
首先，微信会成为品牌营销阵地之一，也会成为品牌商战略布局的关键一环。这不仅是因为微信是用户运营的中心，也是因为微盟对于数据的把控和营销技术的打磨。当然，或许微盟也会成为一个品牌代运营的服务商，微盟从去年开始已经推出了代运营服务，帮助经验不足的企业来构建私域流量。
其次，如果未来视频号和小程序打通，那么微盟将会发挥更大的势能。据已有数据，小程序2020年GMV增长同比超100%，商家自小程序GMV增长同比提升了255%。小程序交易规模之所以增速这么快，就是因为现在几乎所有的零售商业生态都是基于微信搭建线上业务的。所以未来如果大部分创业者是基于微信去创业，那么微盟的机会就要大很多。
目前，小程序的基础建设和底层逻辑基本都已经搭建完成，视频号上线之后，凭借对用户的独特交互性，也呈现出了良好的发展态势。二者未来一定会打通，届时微盟可以利用全场景转换能力为视频号提供更多的基础性服务工具，甚至可能会重构整个电商的交易体系。
所以，微盟能为商家带来什么？大概就是从0到1、从1到10，甚至从10到100，每个阶段都能找到适合自己的营销方案。
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