降价开始！餐饮潮水方向已变

“长期降价！”

6月2日，乐凯撒比萨以公开信的形式向外界宣布了降价决定，并且特别强调“不是短期促销，而是长期降价”，部分产品的价格降幅在20~25%。

无独有偶，麦当劳也在同一天发布声明，称将于6月8日开启“超值早餐月”活动，价格最低压到3折，只需5元。

眼看“报复性消费”变成“报复性存钱”，降价潮也说来就来。

总第  2382  期

餐饮老板内参 李海 | 文

为什么降价？

做大市场

此前，乐凯撒比萨的直营连锁店基本集中在上海、广州和深圳等城市。几年以来，扩张迅猛，2015年5月时还只有12家，到2020年初，这个数据则飞涨到了150家。

一场“黑天鹅”事件，让极速的扩张很快显出了隐患。

疫情期间，租金、工资、物料成本持续支出，而营业额降幅过半，乐凯撒每月的亏损金额都在1000万元以上。即便经历4年狂奔，乐凯撒看似已在行业站稳脚跟，但面对这样的意外情况，现金流危机依然相当严重。

“我甚至想把房子抵押给银行。”乐凯撒比萨创始人陈宁曾发出感叹。

疫情成了行业洗牌的助推器。

虽然钱亏得厉害，但陈宁看到了其中机会，疫情期间乐凯撒没有裁员，反而为坚守一线的员工加薪。

钱从哪来？乐凯撒不仅取消了上半年原定的营销方案，而且公司中高管团队半薪，余下部分疫情后补发。疫情之后，他果断加快步伐，改变了原来新开34家门店的计划，转而加码到60家。

针对此次调价，陈宁向内参君表示，调价格不是营销行为，也和疫情无关，而是基于公司战略、愿景和使命。“我们想要成为什么样的公司？”为此，陈宁提到了三家标杆企业，优衣库、丰田和麦当劳。

战略喊得山响，落到实处很简单：做大市场。

为了顺应扩张，在开店策略上，乐凯撒将从原来集中优势资源的“根据地”打法做出调整，把目光投向潜力市场，采取“插红旗”打法。目前，昆明、南京、杭州等市场都进入了公司的视野。此外，门店的管理和分红机制也将在未来做出调整。

在上、广、深盘桓了几年之后，6月1日，乐凯撒昆明首店正式开业，打响了深入西南地区的第一枪。

未雨绸缪

快速关店谨慎开店

 

疫情突如其来，但乐凯撒的扩张计划却早有准备。

相比于前几年的蒙眼狂奔，2019年的乐凯撒则表现得十分稳健，整个年度都在优化门店，不仅全年只新开了8家店，而且在去年伊始，公司就快速关掉了16家门店。

创业10年，乐凯撒第一次大规模关店，其中既有主动门店优化，也有现金流为负关店。“快速关店、谨慎开店”在年底就显出了成效，集团利润比2018年增长了6000万元。

此外，精细化运营也为此次大幅度降价腾出了利润空间。在采访时，陈宁向内参君透露了行之有效的方法：

推行时薪制，从以天排班计薪变成以小时排班计薪，门店时效提升30%；

强化数字化转型，外卖订单利润由42%提升到49%，增加了订单利润和线上竞争力；

控制供应链成本，在猪肉涨价和泰铢升值的情况下，通过SKU精简和供应商集中，让食材降本10%，全年食材成本占比稳定；

持续沉淀基本款产品矩阵，通过不停的微迭代和食材升级，增强产品自信；

这一切都为乐凯撒度过疫情之后的加速扩张增添了底气。

降价已成行业新常态

资本雄厚才玩得起

乐凯撒降价，麦当劳促销，餐饮巨头不约而同在同一天宣布降价，看似巧合，实则是行业趋势的生动反应。

此前，西贝也曾推出“吃100送50”的折扣活动，而海底捞的动作则更加大胆，直接推出面食新品牌，将价格砍到个位数，目前其面食小店已在北京、成都等城市陆续登陆。

一众品牌纷纷放下姿态，有种脱下西装革履扭起秧歌的感觉。

大品牌、高品质、低价格，企业的主动示好对消费者来讲无疑有着强大的吸引力。但质优价廉的背后，一定是足够多的门店数量、雄厚的资本力量、强大的品牌议价能力、完善的供应链体系与精细到极致的管理模式在支撑，无异于神仙打架。

试想，麦当劳将早餐砍到5块，街边的煎饼果子还怎么卖呢？这场降价游戏，普通玩家们可能也只有羡慕的份。

餐饮老板内参创始人秦朝认为，疫情导致的连锁反应正在蔓延，央行定调经济衰退。世界前景的莫测让消费者捏紧了钱袋，报复性消费演变成报复性存款。

前两年刚刚兴起的强体验、重场景、升级消费餐饮发生紧急转向，正在向极致性价比过渡。海底捞9.9元面馆、西贝重启快餐、老乡鸡加速全国扩张、喜茶推喜小茶，乐凯撒等众多品牌客单价下探……一场以满足刚需、追求极致效率的快餐化趋势正在成为现实。

2020年，餐饮行业的降价，或许也将成为一种新常态，生意更难做了。

统筹｜臧政齐    视觉｜张劲影