靠数字化升级武装，停产数年的汉口二厂走出武汉了！
近些年来随着网络不断发展，越来越多的网红品牌出现，很多网红产品能瞬间吸引消费者，成为热销产品类型。快速崛起的网红产品中的老品牌“汉口二厂”，自2018年重新开产来，2019年销售额度则达到3亿元，成功抢占饮料市场，俘虏年轻人的心。
老品牌重出江湖，销量直达5个亿
近年来，有不少老牌汽水“重出江湖”，像北京的北冰洋、青岛的崂山、上海的正广和……在拼杀得刺刀见红的饮料行业，一个年轻品牌在四年时间里，销售额达5个亿，今年有望达到10个亿左右，汉口二厂不断崛起的“秘密武器” 是什么？
汉口二厂汽水缘起于2017年8月的一次线下汽水快闪活动，这是一场让年轻人回到过去的活动：汽水完全复刻了当年武汉二厂苏打水兑色素香精的口味。结果，汽水在三天内销售了5万瓶。这次营销活动也成为2017年度最具人气的城市文化事件之一。
2018年，汉口二厂年销售额达到9000万人民币。据悉，去年汉口二厂线下销售超过5亿。有媒体报道，汉口二厂母公司武汉恒润拾运营管理有限公司已完成过亿融资，投资方包括清流资本、高瓴创投、碧桂园创投、顺为资本及老股东亲亲投资。
线上事业群总裁蔡京迪说，“国潮”可以分为“国”和“潮”两部分来理解。“国”的部分即所谓的“情怀”，“潮”的部分则更多的是关注产品本身。除了在产品创新上下功夫外，我们在营销上，也尝试不同玩法，通过跨界合作品牌、多场景营销策略以及全平台数字营销等方式，让“坚持造乐子，一百年不变”的品牌形象进一步深入人心。
如果只是简单的“打情怀、卖年轻”的营销战略，为何其他品牌为什么没能成为新晋网红，而汉口二厂却从武汉走向了全国？这其中的缘由甚至是秘密策略恐怕不仅于此。
原来“潮”只是一部分，真正在于“虽然是老一辈国产品牌，却全力开展了数字化营销的路径，以数字化在线化全方位触达用户”，让老品牌再次深入入人心、挥之不去。
流量突破的背后离不开数字化的升级
成为“新晋网红”的汉口二厂这两年一直致力于撕掉“网红”这一标签。对于汉口二厂而言，以网红的形式赢得流量突破自身，或许成为一条必不可走的道路。但是汉口二厂更加明白想要长足发展下去，光是“网红化”并不可行。想要获得长远的增效必须让品牌侵占用户心智的同时，学会抓住用户与密切用户关系，而不是等到用户“跑了”才反应过来。
对此，汉口二厂除了研发新品与升级包装之外，最重要以及最关键的决策则是进行数字化转型升级，借助数字化工具对自身的用户进行更加密切的追踪，应时而动，非被动。
消费升级以及Z世代消费者的出没，进一步要求新消费类品牌在竞争过程中，尽管不能忽略内容创新或营销创新，甚至是单纯的包装设计吸睛，但究其根本快销品类需要利用好创新的数字化转型的技术来找到属于自己的路。
汉口二厂之所以能成为饮料界的网红，其差异化的渠道策略功不可没，同时这也是成长型品牌需要特别关注的打法。
据了解，虽然诞生于武汉，但汉口二厂集中发力的市场反而是在上海、北京、杭州和深圳等这些一线城市，在这些城市区域内，又集中瞄准了盒马鲜生、华润、便利店等中高端零售渠道。
对于线下渠道，传统商超渠道有传统渠道的问题，比如用户相对较老，入门费用较高，数据化程度不高等，所以无法实时的利用渠道销售数据来指导供应链的生产。
面对不下百家的线下终端，汉口二厂在渠道与供应链方面采取了一物一码的“箱码”形式。即为每箱产品的外包装箱打上专属二维码，以及让经销商或终端门店提前在品牌商进行注册操作。由此，每一箱汽水在出厂之后，品牌商都有迹可循，在线上清楚地知道它们流向哪一区域、哪一位经销商手里以及哪一家线下店面。
于是，在便利店等渠道上，品牌商可以利用他们的数据后台实时监测销售情况，反向指导经销商与线下便利店的柔性管理，实现产品的快速周转。以及线上对之前常出现的“窜货”引发区域价格战等问题实现预警机制，保持渠道的畅通与提升经销商的保障与积极性。并通过这些数据驱动精细化运营，实现真正的“在线化管理”
回到用户话题，在完成线下的充分曝光和用户积累之后，2019年汉口二厂已开拓线上销售通道，上线天猫旗舰店，正式开始品牌的线上布局。
从线下再到线上的这一过程，汉口二厂并非完全依赖某一渠道。而是采用了“大数据”的方式，根本目的是直接面对、触达用户。从渠道到消费者，汉口二厂的显著特征便是牢牢地把数据掌握在手，做到“数据自有，运营则自主”，并顺势搭建品牌的流量池。
这方面，汉口二厂尝试通过“一物一码”的数字化工具为产品赋能，在每一瓶汽水的瓶身上标注品牌二维码。通过消费者对产品二维码进行扫码的形式，让消费者进驻品牌官方微信公众号、小程序甚至是社群里。
于是，这些品牌的官方微信或其他私域池子里往往聚集了数千万的粉丝，他们将流量和消费者直接握在手上，直接交流、互动或转化。因此对传统企业来说，可以利用大数据技术来洞悉用户需求，迅速找到属于自己品牌的精准人群，并“聪明”地借助某些“杠杆”完成低成本用户转化。
借助一物一码，汉口二厂实现第一次近距离触达用户。并在触达的过程收集有关于用户的原始数据，经由对海量的原始数据分析与对比，可以进一步得出有益于品牌清晰的用户画像。
在找到精准人群定位以及立体的用户画像之后，品牌方可以根据数据洞察用户的需求，以用户需求为本位对其进行制定精准营销策略，实现品牌对用户的二次触达。
汉口二厂将目标客户群指向“年轻潮人”，依据大量的数据体系对这些人的消费和生活方式进行深层次的分析、研究，最终决定与实施更符合Z世代消费群体的营销方式。
根据相关资料显示，这两年汉口二厂通过多品牌跨界合作，打造持续与年轻人沟通汽水的消费场景；与旧物仓合作的花砖汽水，将武汉的复古和厦门、北京用户连接；和李宁的合作，打造“国潮”趋势，让汽水也可以国朝起来...等等一系列年轻化营销场景，无不是为汉口二厂助攻走进消费者的内心，并加速占领用户的心智。
如今新消费品牌直接面对消费者的重要触点，就是双微一抖加上小红书、直播电商。每次触及和唤醒，都是有意图的。直接面对消费者（Direct-to-customer）的品牌，每次唤醒、交互的触点和数据沉淀，都会成为品牌商增长的“密匙”。
相关数据显示，现在52%的用户购物前会参考KOL种草帖，KOL引领全网用户消费时尚，掌握了绝对话语权。对此，汉口二厂通过前期的数据分析可以寻找品牌自有的种子用户，并将其发展成自身的KOC、KOL，让KOL为品牌产品发声。在此过程中可以提升品牌触达用户的能力，通过KOL品牌再次触达与唤醒用户，让产品迅速覆盖市场，引领风尚。
因此传统企业可以利用数据打通线上线下，提高转化效率，让品牌成为产品创新的”平台”，可以源源不断地玩出新品，最终向上游原料进行创新；向下游拼配、组合、跨界创新。
总而言之，汉口二厂没有过于倚重于线下或者线上，而是形成了一个渠道闭环，相互借势。以及，汉口二厂应对当下消费者与消费场景变化的新趋势，重新建构了“人、货、场”三者的关系，借助技术以产生益于自身的巨大新兴流量，并提高流量的转化率，帮助自身牢固用户的同时，实现了增长。
写在最后
汉口二厂从老传统到新消费品牌的转变，通过产品创新、跨界营销推广方式、渠道与供应链管理等方式实现了快速增长，享受新品牌所带来的流量红利和需求红利。但背后的本质是企业利用数据洞悉用户需求，从而实现的数据驱动精细化运营，所以对于传统消费品企业来说，如何快速实现数字化转型才是关键。
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