S10MV备受关注，电竞玩品牌曝光该注意什么？

国内外玩家对于MV反响不同，但是来自大量国内玩家们的质疑更多，品牌应该找到自己的内核，真正在营销过程中与玩家“对话”。

英雄联盟玩家每年都特别关注S赛相关内容。此前拳头公司公布了S10官方MV，截至发稿时MV发布已将近8天，在B站收获了579.2万的播放量和3.4W弹幕，Youtube上这两个数据分别为994万和3.2W条评论，关注度颇高。

比起拳头以往的《Warriors》《Legends never die》《Rise》，《所向无前》却得不到玩家的普遍认可。这一反响不由引发我们深思。

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 部分商业化元素成为观众不满意原因之一

今年S10主题曲《所向无前》视频全长3分45秒，讲述电竞选手在前辈的支持下不断突破自我的故事。MV主题和S8的《Rise》略有重合，二者MV主角模式也较为相似。但无论是音乐与MV的节奏配合，还是MV本身的美观性，MV故事张力在粉丝反响中都不及《Rise》。

相较《所向无前》突出一往无前的意译，《take over》原词具有“取代、接管”的意思。或许从曲名翻译开始，“新人入局打败前辈”的故事性差异就给粉丝带来内容理解上的问题。

而《所向无前》中存在的部分商业化元素成了观众们不满的主要原因之一。在这段3分45秒的视频中，OPPO、奔驰、外星人、SecretLab等品牌接连在片中露出。这些品牌的Logo主要集中在视频的前2分06秒，以及全篇的最后一个镜头。据统计，前半段品牌露出总时长28秒，而在全篇最后一个镜头中，OPPO的Logo在几乎完全静止的画面中露出了10秒。

大部分的玩家表示，“看完最大的感受就是:他们给的实在太多了”、“这是主题曲么？Oppo、外星人等这明明是广告片。”、“广告里插播MV，大家别太过分。”

《所向无前》是英雄联盟官方首次在S赛主题曲MV中进行大规模商业化尝试。以往S赛中会通过植入视频内容“彩蛋”和赛事梗让观众对MV产生共鸣。但今年的MV中，一方面是彩蛋布置偏向街区元素、赛事元素较为隐晦等原因，使MV无法在首次观看时点燃观众热情；另一方面片中关键位置各大品牌较为粗暴的露出也使观众反差感更强。

我们可以理解本次MV是商业曝光首次进入S赛事的内容宣发，单纯的品牌曝光依照过去传统体育的经验确实是“安全牌”。但相较传统体育品牌方的“出镜”，如何对品牌和电竞元素的融合反馈给赛事粉丝们，是MV团队、赛事和品牌方都需要继续挖掘的内容。

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 “电竞营销”如何真正获得认同？

通过电竞宣告年轻化，提升品牌竞争力，通过电竞赋予品牌多元化价值观和品牌文化，向年轻消费者传递“懂你”的信息，占Z世代用户聚集地，这也是大多数品牌营销的主要需求。事实上，早已进入商业化的LPL在内容挖掘上存在许多经验，而LPL赛区的观众们也习惯了“软化”的品牌营销，对于此次的品牌硬性曝光确实容易感到不适。

在LPL赛事中，肯德基结合自身品牌形象，化身人工智能KI上校，实时预测比赛走势，凭借预测时频繁“毒奶”，将品牌与赛事深度融合，达成与赛事“共生”。同时也引发网友刷屏“KI上校反着买，别墅靠着海”等玩梗弹幕，形成破圈效益。

肯德基在不断跨界合作的同时，贴合年轻人的喜好，通过跨界形成强大的营销效果。跨界营销、主题餐厅，所有策略都是在对目标客群进行更深的品牌渗透，让消费者与品牌产生更多的交融。

2016年哈尔滨啤酒LGD的赞助，虽然在Dota2Ti6邀请赛上LGD的成绩并不尽如人意，但“一起哈啤”的口号却由此传遍电竞圈，成为直播平台弹幕、微博、电竞社区中的流行词汇，“一起哈啤”成了玩家们邀请开黑最为流行的表达方式之一。

对于哈啤来说“一起哈啤”一词已经是玩家间约定俗成的新内容，通过融入电竞话语体系，哈啤获得了玩家的认同。哈啤也同样在耕耘自己在电竞赛事方面的更多可能性。哈啤品牌经理张文婷曾表示，品牌需要和电竞建立更深的连接，或者是和电竞共建生态。

品牌需要深耕自己的电竞生态，结合自己的品牌内涵、品牌调性、消费人群，与电竞进行更好的组合出更好的场景和产品。品牌商与内容把控在这之中该如何展现，是本次MV植入商业模式给出的警示。

可惜此次MV未能体现品牌“懂你”这一点，OPPO作为赞助品牌方转发MV内容，却在压力下被迫删除。如何正确运用负面新闻带来的影响将其转危为安，品牌需要持续思考，也应选对渠道、目标和方式方法。

Z世代人群慢慢掌握社交平台话语权，品牌对年轻用户消费的影响方式也需要改变。怎样与玩家“互动”而非粗放暴露品牌商标，是电竞与品牌下一步如何合作突出品牌内容需要考虑的重要部分。

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 营销“翻车”之后怎么办？

年轻、消费意愿强、基数大、增长快构成电竞用户最基本的特征。电竞火爆不容忽视，品牌方相继入局。

在传统体育中，体育产业生态呈现网状，上下游之间存在多个连接通道，流量集聚于多个头部战队和明星选手。电竞生态链中游戏厂商作为入口，在产业链之中发挥着至关重要的作用，这也是其投资回报率相对较高的重要原因之一。

电竞在社会上的认知度与曝光度逐渐在向传统体育靠近。但对于品牌商而言，选择赞助战队还是赞助比赛，也是需要重点权衡的问题。中国电竞发展时间短，商业化正处于上升期，成熟度远不如国外。而赞助战队更多是利用粉丝效应实现品牌扩散，曝光度高，但频次和持久性差。

电竞市场飞速发展，赛事仍是未来品牌营销的战场。如何积极寻找品牌商与电竞IP之间的互动点，更精准的瞄准用户群体，打造多元化的营销方式仍是品牌商与内容把控着下一步思考的问题。

不止电竞，品牌营销经常存在翻车现场。2019年奥迪在投放朋友圈广告，视频内出现的却是英菲尼迪的内容。腾讯广告发现问题后及时发布致歉函，是腾讯广告素材上传错误。但好在双方品牌及时挽救，官微相继互动，也算是将这起“翻车事故”变成了“翻车故事”。

后来多家汽车品牌共同联动，这则“总曝光为399次，共花费202元”的营销推广实际上却达到了千万级的营销效果。一来一回的互动，不仅将网友对“翻车”的视线转移到了两个车企公关，助力品牌信息顺利输出，还让本来有损形象的热点以一种更和平而娱乐化的形式揭过，收获消费者好感度。同时也为品牌打下一波广告内容，实现一举多得的营销效果。

反观此次《所向无前》作为一个电竞营销内容产品，在制作的过程中并未能完全把握住玩家这一目标人群。

首先在激活传统品牌新活力的同时，内容把控者也需要平衡品牌如何正确利用电竞市场，通过融合自身品牌内容与赛事“共生”，获得更多的曝光度。

如在商业化合作和吸引玩家群体的权衡中出现偏差导致出现舆论危机时，也同样需要品牌商能够抓住玩家需求正确互动，将玩家的情绪拉回正向。

与玩家对话才能获得玩家的认同感，实现品牌、赛事和观众的“共赢”。

毕竟随着电竞影响力的提升，将会有越来越多的年轻人聚集在此。掌握年轻受众的品牌曝光度和认同感，才是品牌商入局的初心。

结语：

这一次的MV作为赛事商业化的首次尝试，难免和传统体育有所区别：品牌曝光在赛事内容将有更多体现。入场的“玩家”和传统体育也存在区别：品牌的露出程度一定程度上会影响观赛体验和赛事内容。

而已经探索商业化道路，拥有品牌融入电竞元素经验的LPL赛区观众为何会对本次MV产生负面舆论似乎也在情理之中：这次MV入场的品牌们似乎“不太懂”。

怎样找到电竞这门新玩法的商业合作模式，或许也需要品牌和赛事方在未来做更多探索。

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