从知乎Q1财报，寻找内容社区的底层驱动力

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知乎交出了IPO后的第一份答卷。

美东时间5月17日，知乎公布了截至2021年3月31日的第一季度财报：

• 2021年第一季度，知乎实现营收4.78亿元，同比增长154.2%；

• 实现毛利润2.73亿元，相较2020年同期增长248.5%，毛利率也从去年同期的41.6%提升至57%。

从知乎传出IPO消息，到披露招股书、发布第一份财报，知乎屡屡因为盈利问题而遭受诸多质疑。内容变现似乎是互联网最诱人又最难解的问题之一，作为内容社区，知乎天然就给市场以“难盈利”的印象。

但事实真的如此吗？内容社区到底能不能赚钱？该如何谋划长久的发展？纵观互联网社区发展的脉络，或许可以找到一些线索。

内容社区的演进

一部社区进化史，几乎就是中国互联网的发展史。

4月20日，1997年成立的猫扑社区宣布正式关闭发帖功能，连同早已泯然众人的天涯、博客，曾活跃在PC年代的BBS社区，如今已是名存实亡。

BBS社区的消亡不难理解，不论内容还是形式，它们早就跟不上智能手机时代的用户需求。传统社区秉持着PC端的运作思路，“重运营、轻产品”，繁杂的交互过程和凌乱的界面设计，造成了糟糕的用户体验。最终用户流失，经营乏力，走向没落。

随后，移动互联网浪潮兴起，一批又一批新兴社区涌现，微博、豆瓣、知乎、小红书、抖音、快手、B站......它们有的赚钱有的不赚钱，有的依旧小而美，当然，也有人实现了破圈。

一些社区在保持自我和突破桎梏之间反复挣扎。

豆瓣是典型代表。早在2012年，豆瓣的月活就已经破亿，然而当年的收入却仅有8000万元；要知道在当时，微博一年的营收可以达到6600万美元。即便外界争议颇多，但豆瓣创始人始终保持着一贯的理想主义态度，甚至给外界展现出一种“反商业社会”的形象。

因此，豆瓣至今还保持着小而美的状态，是部分文艺青年心中的“圣地”，用户粘性极强，但在商业化上始终难有突破。

困于天花板的还有微博。曾经稳坐中文社交媒体头把交椅的微博，经历过辉煌与失落，有过反思后的二次崛起，但也再次面临了增长的乏力。微博也早已不是资本的宠儿，其现金股价仅为2018年巅峰时期的约1/3。

即使投资者不爱，但微博活得并不惨。2020年财报显示，微博全年营收为16.9亿元，在疫情冲击及互联网增长趋势见顶的情况下，依旧给出了一份较为稳健的成绩单。

就在旧时代的“王者”走向平台期时，新一批闯入者接踵而来。它们用全新的技术和思路，风卷残云般收割流量的同时，也在商业化上实现了突飞猛进。

最能赚钱的社区，当属抖音和快手。

截止2021年第一季度，抖音日活用户平均超过6亿，峰值时甚至可以达到7亿；快手的日活用户也达到了3亿量级。巨大的流量池，赋予了抖音、快手超强的吸金能力。

抖音的算法信息流推荐模式，让它们在品牌营销领域拥有着得天独厚的优势，而快手更加突出达人的推荐方式，让它们天然具备了直播带货的属性。双方的营收数据也佐证了这点，根据App Growing发布的报告显示，抖音在2020年完成了322亿广告收入；“短视频第一股”快手，在2020年完成了587亿营收，其中直播收入达到332亿，占总营收的一半以上。

归根结底，抖音、快手所做并非内容生意，而是流量生意。当超大的流量平台转变为品牌营销的主阵地，快抖两家自然而然地收获了真金白银。

B站是不赚钱，但依旧能赢得投资者厚爱的代表。

早知乎两年赴美上市的B站，早期主要依靠游戏，彼时B站游戏业务营收占比超过八成。随后B站不断推动大会员、直播服务等增值服务收入，以及打造B站品牌提升广告销售，至今，游戏业务虽然仍是B站主要的收入来源之一，但占总营收比例下降至近三成。

如今的B站，正在向更广泛的人群渗透，从当年的二次元亚文化社区转变为如今的青年聚集地。根据最新财报，2021年第一季度，B站的营收接近40亿元，月活用户也超过了两亿。

社区生命力体现在哪里？

细数目前的互联网社区，它们的风格、思路迥然不同，但都以各自的方式在移动互联网时代完成了与用户的对话。虽然盈利水平各异，但作为社区，它们的商业化底层逻辑体现出一定的相似性：

• 一方面是以内容、服务、用户体验为首要考量。以豆瓣、B站为典型代表，能建立起独特的社区氛围并成长至今，得益于其在商业化上的克制。

• 另一方面是对多样化变现模式的探索。在保证内容质量和社区氛围的基础上，游戏、直播、电商、会员等等变现方式，为各个社区的持续发展提供了莫大助力。

再回到知乎上，其作为内容社区的发展路径、商业化思路，体现出诸多与上述案例的共通性。

首先，内容是知乎商业增长最底层的驱动力。知乎CEO周源表示：“知乎一直以内容为驱动来做用户和商业增长，现在已经有很高比例的新用户来自于内容驱动的自然增长。”

围绕内容，知乎丰富了内容的维度。第一季度，知乎泛知识领域的UV同比增长220%， 微观经济学的同比增长超过569%；同时知乎在动漫、数码和游戏等兴趣领域也非常活跃，吸引到大批25岁以下的年轻用户。

此外，内容形式上，视频内容在知乎内容体系中的重要性逐渐显现。目前，知乎视频消费用户在DAU的渗透率已经达到30%，一分钟以上的中视频日均上传数量同比增长了17倍。

对答主的激励，也遵循着以内容为本的底层逻辑，上市时，周源还曾拿出股份分给知乎答主。

正如周源所说，知乎商业化的底层驱动力是内容。从财报数据中可以看到，随着知乎的内容建设，用户规模不断提升，同时，用户的粘性与付费率也有了更好的表现。

用户规模方面，截至2021年3月31日，知乎的月活用户数量已经达到8500万。相较2020年同期，增长了37.7%。

用户付费方面，据2021年一季度财报显示，知乎平均月付费会员数量上升至400万，同比增长138%，付费会员渗透率达到4.7%。截止今年3月，知乎的付费会员营收接近1.27亿，占比从2020年的20%提升至26%。付费用户数量的提升，为知乎的商业化前景，提供了更大的潜力。

进一步更深入地看知乎的商业化现状，同样处处体现出以内容为驱动力的逻辑。

广告收入是内容社区最基础的变现形式，也是目前知乎最大的一块收入来源，今年第一季度，线上广告业务收入达到2.14亿元，同比增长70.1%，但占比从去年的62%下降到45%。

作为内容社区，CEO周源一直强调，广告应该成为一种更有价值的内容。基于他的判断，作为知识性社区的知乎，营销方式也应该与内容更贴合，更有体验感。

广告变现上的慎重，决定了知乎难以有盈利上的突进，但从维持用户体验、社区文化、内容建设上看，这是知乎要谋求长远发展，在现阶段必须承受的压力。

除广告外，知乎也在利用内容优势，积极探索多样化的变现形式。

2020年初首次推出的商业内容解决方案业务，在第一季度收获了1.21亿元的业绩，达到去年全年收入的89%，对付费模式的探索，知乎走在了众多社区的前列。其他业务（包括在线教育、电商）的收入为1714万，同比增长200%。

在这样的发展路径下，虽然知乎目前仍处于亏损状态，但可以看出，他们的盈利水平正在不断地进化中：

• 2021年第一季度，知乎毛利润为2.73亿元，相较2020年同期增长248.5%，毛利率则从去年同期的41.6％提高到第一季度的57.0％。

在知乎财报电话会议中，公司高管提到，带宽和服务器租赁等费用的投入，使成本有所增加，导致了最终的亏损。但商业内容解决方案等高毛利率业务收入比例的提升，最终带来了毛利率的增长。

在现金流方面，受IPO和私募配售的净所得影响，知乎持有的现金、现金等价物、定期存款和短期投资总额为79.6亿，在2020年底，这一数字为30.97亿。充足的资金储备，也将为知乎未来内容生态建设和商业化的拓展，提供保障。

知乎想要走的，是一条兼顾用户体验，又最大限度保持社区氛围的发展路径，在这样的平衡中，一步步地优化着自己的盈利能力。

社区想赚钱难吗？似乎没那么难。如何在不失初心的情况下，维持长久生命力，赚到合理的钱是知乎以及大大小小的互联网社区们探索的目标。