美迪惠尔在中国
美迪惠尔第一次来中国是在2010年，当时它还只有1岁，而且名字还叫可莱丝。因为年龄太小，根本没办法独自生存，所以它认了个干爹，叫丽得姿。
丽得姿比它年长5岁，是做药妆起家的。在2008年的时候，丽得姿的销售额就已经超过了300亿韩元（约合人民币1.8亿）。所以在2009年可莱丝出生的时候，它的亲爹L＆P Cosmetics（以下简称L＆P）考虑到自己在化妆品领域人生地不熟，于是就让它认丽得姿做了干爹。自此以后，丽得姿就全权负责可莱丝在国内外的销售，合同期限是3年。
当然为了回报丽得姿，亲爹L＆P还允许在可莱丝的名字前面加上丽得姿的姓。所以那时的消费者在每片可莱丝面膜上，都可以发现可莱丝名字的上面还有一行小字，写着丽得姿·可莱丝。
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丽得姿与L＆P争夺抚养权
可等3年合同期满，L＆P觉得自己这个儿子可以独当一面了，于是决定不再继续认这个干爹了。可这时丽得姿不干了，毕竟自己也费心费力抚养了3年。于是它绕过了L＆P，自己生产和销售可莱丝产品。此举惹怒了可莱丝的亲爹，于是L＆P不仅把产品包装上的丽得姿·可莱丝改成了L＆P·可莱丝，而且还把丽得姿告上了法庭。
听到这里，一些人可能会觉得这故事好像在哪里听过？是的，类似的剧情这些年不断在韩国品牌和中国代理商之间发生。但丽得姿可不是简单的产品分销商，它还参与了可莱丝的产品设计，并且拥有商标权。最后双方选择妥协，共用经典的针剂包装设计（也就是针剂水库补水面膜的包装），放弃原来可莱丝的名字，分别取名为丽得姿和美迪惠尔。所以就导致现在两者的面膜包装看起来大同小异。
▲丽得姿面膜
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在中国市场迎来大爆发
在收回美迪惠尔的完全抚养权之后，L＆P的业绩出现了一个爆发式的增长。2012年的时候，它的销售额只有75亿韩元（约合人民币4223万元），但仅过了3年，2015年的销售额就达到了2378亿韩元（约合人民币14亿），暴增了35倍。而当时据知情人透露，80%的美迪惠尔面膜都卖给了中国人。也就是说中国市场是美迪惠尔的掘金地。
在中国，美迪惠尔有两个重要的帮手，一个是微商，一个是代购。在2012年，微信正式推出朋友圈功能和微信公众平台，年底便出现了微商。自此微商像一头脱缰的野马，疯狂扩展，到2014年呈现出一种“全民皆微”的局面。在此期间，最大的受益者当属面膜，因为微商卖的产品主要是面膜，而这就让一大批消费者养成了使用面膜的习惯，使得面膜市场得以迅速扩张。而美迪惠尔也充分享受到了这股市场红利，其在2014年的销售额同比增长了5倍多。
但在微商疯狂扩张的同时，面膜的质量问题也是层出不穷。到2015年年初，“毒面膜”事件的曝光成了导火索，微商迅速走向低谷，而整个本土面膜行业也成了“刀下冤魂”。和当年的“毒奶粉”事件一样，“毒面膜”事件打击了消费者对于本土面膜品牌的信心，从而转向通过海外代购购买国外品牌，于是韩国面膜的代购迅速崛起。因此“毒面膜”事件不仅没对美迪惠尔产生任何影响，反而为其扫清了很多障碍。
到2016年，L＆P的销售额达到了3959亿韩元（约合人民币24亿元），净利润更是达到了1000亿韩元（约合人民币6亿元）。当时据星图数据统计，美迪惠尔在线上渠道销售额份额达到3.2%，位居化妆品行业第四，同时也是外资品牌第一。一个面膜品牌居然能力压各大国际大牌，可谓是风光无限。
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开始管控渠道
但直到此时，美迪惠尔对于中国市场依然没有多少掌控力。它向中国市场出货的渠道要么是代购，要么是一些自己找上门来要货的中国代理商，而自己不过是一个出货送货的工厂，对于渠道毫无管控能力。于是像大多数韩国品牌一样，2015年的时候美迪惠尔在上海设立了一家分公司，决定亲自管控中国市场。
最初美迪惠尔的想法是在线下自建渠道，于是就找到了自己的最大中国金主——联想（此前联想旗下的君联资本以1.8亿元的价格收购了L＆P的20%的股份）。而联想为美迪惠尔介绍了它投资的另一家企业，即在云南开药店的一心堂。当时美迪惠尔的计划是在云南省一带与拥有3500家连锁店的一心堂药店一起开设K-Beauty shop。
另外美迪惠尔还有一位中国金主——朗姿（此前朗姿以3.3 亿元的价格收购了 L&P10%股权）。而无论是朗姿，还是联想，手里都握有很多本土化妆品品牌的股份，因此美迪惠尔想和这些品牌一起开设多品牌综合店。
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“黑天鹅”事件爆发
但还未等这些计划实施，一个“黑天鹅”事件爆发了，这就是在2017年年初爆发的“萨德”事件。受此影响，美迪惠尔在2017年的销售额下滑20%，净利润下滑44%。于是美迪惠尔也没再提自建线下渠道的事，而把重点放在规范现有渠道上。
在2017年10月份，美迪惠尔在江苏召开了一场针对于化妆品店渠道的招商会。在会上它提出下一步工作的重点将是，严格管控假货、窜货和乱价的问题。事实证明，这一系列的举措还是很有效果的。2018年美迪惠尔在中国市场的销售额增长了141.9％，但这并没有止住其整体业绩的下滑。
因为在2018年，美迪惠尔又遇到了中国的《电子商务法》正式实施，使其至关重要的代购渠道遭到重创。韩国国内免税店的萧条使得美迪惠尔在韩国市场的销售额急速下滑，其销售占比从2017年的83.4％下降到2018年的68.53％。因此美迪惠尔2018年整体的销售额依然有小幅下滑，而净利润则下降了21%，为444亿韩元（约合人民币2.7亿元）。
所以近两年美迪惠尔在中国市场可谓是“喝凉水都塞牙”，和刚进入中国那几年是截然相反，之前中国人的钱真是太好赚了。在2015年之前，美迪惠尔在中国几乎没打过广告，甚至连代言人都没有。即便是在2015年请了玄彬做代言人，但广告支出依然只占销售额的8.6％。因此美迪惠尔有着本土面膜想都不敢想的超高利润率。
比如在2016年，美迪惠尔的销售额为24亿元，净利润为6亿元，净利润率为25%。而另一本土面膜品牌御泥坊的销售额为11.7亿元，净利润为7259万元，净利润率只有区区的6%。由此可见，美迪惠尔在中国市场绝对属于“躺赚”。
但随着韩流退去，如今韩国面膜在中国消费者心目中不再那么神圣。而且本土面膜品牌也开始重新赢回消费者的信心。美迪惠尔的业绩下滑有外部的因素，同时有其内部的原因。因为韩国面膜躺着赚钱的时代过去了，美迪惠尔如果继续用原有的经营方式，就会被淘汰。
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操之过急
美迪惠尔自己也有危机感，并在积极尝试改变，包括规范渠道、拓展品类等，但心态上似乎太急了一点。比如近几年，美迪惠尔快速从面膜的单一品类，变成了包含洁面、卸妆、精华、美发、安瓶在内的全品类，最近还推出了彩妆。但目前为止除了面膜，其它品类都做得不太好。
另外在规范渠道这一块也是做得太心急了。比如当时美迪惠尔在江苏开化妆品店渠道招商会的时候，是得到江苏一位代理商的鼎力相助的。估计当时这位代理商心里想着这个中国区总代的位置应该是自己的了，但美迪惠尔并未设置中国区总代，而是由其上海分公司负责其在中国的业务。最后双方不欢而散。
而在线上，美迪惠尔在2017年从电商代运营公司手中，收回了品牌天猫旗舰店的经营权，改为自营。这样把渠道的运营权抓在自己的手里，确实有利于快速规范化。但问题就是美迪惠尔能否快速建立起一支熟悉中国市场且战斗力强的经营团队，至少从目前双十一预售的情况来看，美迪惠尔还未完全做好准备。
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