片子癀大火,谁还记得当年暴雷的东阿阿胶?

图:东阿阿胶现任董事长 韩跃伟

“1600元一粒”

“药中茅台”

最近几天,名叫“片仔癀”的中药火了。

从平日定价590元一粒一路炒到了上千元。根据的媒体报道,目前线下药店买片仔癀已经出现一药难求的情况,提前预约、线下排队、每人限购2粒。而且还要扫码填写身份证、居住地址、联系方式等才能购买。

和云南白药类似,作为最早获得国家一级保护的中药品种之一的片仔癀,生产片仔癀的处方、工艺均被国家中药管理局和国家保密局列为国家绝密。

也是因为“绝密”,片仔癀自2003年上市以来,价格一路上涨,堪比黄金。

如今一药难求,难怪被媒体称为“药中茅台”。

但你知道上一个被称为“药中茅台”的下场是什么吗?被资本和市场推上神坛的片仔癀,此情此景,不就是当年的“东阿阿胶”?

有人质疑目前被追捧的片仔癀就是“智商税”,或许通过回顾东阿阿胶的发展史,可以以古鉴今。

眼见他高楼起:滋补国宝,股市白马

当年的东阿阿胶风头有多盛?说一个故事吧。

2009年的时候,“中国阳光私募教父”赵丹阳在纽约史密斯-沃伦斯凯牛排餐厅与“股神”巴菲特共进午餐,这顿午餐价值211万美元,约合人民币1440万元。餐前,赵丹阳向巴菲特赠送的礼品,除了贵州茅台酒以外,就是东阿阿胶,并且赵丹阳此次挑选的东阿阿胶是代表了中国阿胶最高制作水平的“九朝贡胶”。

1952年于山东省东阿县建厂,“东阿阿胶”由此命名。

1996年,东阿阿胶正式在深交所挂牌上市,是个不折不扣的老牌企业。

此前,东阿阿胶还是走的老派技术路线,赚钱很老实。故事的转折发生在2006年,秦玉峰接手东阿阿胶股份有限公司成为总经理。

秦总上任后,大改以往的经营方式,开始打造阿胶作为"滋补上品"的名声,大讲品牌故事,将东阿阿胶的历史追溯至汉唐,并标榜“皇家贡品”,以此与高端人群接洽。

产品销售方面,他采取了不断涨价的商品规划策略。据媒体报道,有数据显示,2001年-2016年期间,东阿阿胶旗下阿胶产品的零售价从每公斤130元涨到5400元,涨幅超过40倍。

对于东阿阿胶持续上涨的价格,秦玉峰不止一次公开表示,“真正地道的阿胶,是滋补国宝,值得我们去用价格对它表示起码的尊重。”

可以说秦总的这波营销很成功,当年甚至还有媒体报道,东阿阿胶在日本的销售额一夜之间超过100万元人民币,掀起抢购潮。

数据显示,东阿阿胶从2006年收入10.7亿元增长到2018年收入73.4亿元,净利润从1.54亿元突跃到20.87亿元。

业绩持续走高,东阿阿胶“股市大白马”的称号当之无愧。

眼见他楼塌了:水煮驴皮,业绩断崖

暴雷发生在2019年。

2019年7月15日,东阿阿胶公布了2019年上半年业绩预告,预计盈利1.81亿-2.16亿元,比去年同期大幅下滑75%-79%。

受此影响,在7月15日一字板跌停后,7月16日开盘,东阿阿胶跌幅一度接近7%,截止收盘,报收33.44元,较前一交易日下跌5.59%。

据此计算,东阿阿胶市值两日累计蒸发38.65亿元。

在之后2020年年初发布的2019业绩预告中,数据显示,2019年全年共计亏损3.34亿元至4.59亿元。相较于2018年同期的盈利20.8亿元,下滑幅度超116%。

这是东阿阿胶自1996年上市以来的首次亏损。

对于2019年业绩预亏,东阿阿胶这样解释:“受整体宏观环境以及对价值回归预期逐渐降低等因素影响,公司渠道库存出现持续积压”,“今年公司主要侧重于清理渠道库存”。

之所以要去库存,与东阿阿胶一路看涨的价格有着直接关系。伴随着东阿阿胶越来越贵,同仁堂、九芝堂等老字号都加入分蛋糕的行列,并且定价远低于东阿的定价。拿市场上普遍的250g的阿胶产品来说,网络上东阿阿胶899元,同仁堂售价仅528元,九芝堂卖到了680元。

同样都是驴皮配方,东阿阿胶由于价格过高造成消费乏力,消费者转而选择其他平价阿胶品牌。

据《证券之星》报道,有资料显示,在2012年之前,东阿阿胶占据了80%的市场份额。但到了2016年,东阿阿胶的市场占有率仅为32%,竞争对手之一的福牌阿胶,市场占有率已超过了东阿阿胶,达到了34.81%。

除此以外,东阿阿胶名为“滋补古品”,实为“水煮驴皮”的真相也被戳破。

早在2018年春节节前,国家卫计委热线官微“全国卫生12320”发布消息称,阿胶并不值得买,因为它只是“水煮驴皮”。很快,该消息社交平台引起各路网友的关注与导论。事件发酵后,该微博被很快删除,同时有道歉声明随后发出,称当时因审核不严转发了博文,虽发现问题后迅速删除,但仍引起关注并造成误解。

消费者开始存疑:阿胶,究竟是智商税?还是滋养补品?

而消费者对阿胶的不信任直接表现在了销售速度的下滑。

相关数据显示,东阿阿胶的销量从2006年的2100吨降至2017年的1300吨,11年间下降了38.1%。

同时,据2020年半年报显示,截止今年6月底,东阿阿胶的存货余额为33亿元。而在2019年末,东阿阿胶的存货余额为35.21亿元。

至此,东阿阿胶彻底跌落神坛。

故事的后续,是2020年,东阿阿胶传出一年之内8名高管离职。

2020年初,公司副总裁高登锋离任,接任公司总裁。之后于3月、4月、5月,均有高管离任,涉及财务总监吴怀峰,助理总裁田维,副总裁周祥山。9月,监事岳晓华离任,10月副总裁王中诚离任,11月副总裁李世忠离任。

而第八人,其实也是2020年第一位离任的高管,则是一手把东阿阿胶捧上神坛的时任东阿阿胶董事兼总裁、法定代表人秦玉峰。

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