场景构建：央视春晚的“双屏互动”

电视移动社交场景的搭建需要在微观情境下考量。柯林斯的互动仪式IR理论就是关于情境的理论，关注具有情感和仪式的人群中的瞬间际遇，认为情感和意识可以通过际遇链条传递。IR重点关注符号互动和情感交换，认为这是人类宏观社会图景形成的关键。实际上，“春晚红包”作为符号资本流通。另外，这也是在特定的社会情境中发生，即举家欢庆的春晚期间。“红包”这一符号在参与者的情感交换中完成互动仪式，形成传播影响力。

（一）电视互动符号“红包”作为符号资本

电视社交互动的历史发展过程主要经过了三个阶段，第一阶段包括观众来信，热线电话，电子邮件，电话点播的单线直播互动，缺点是互动性弱，反馈耗时长。1983年第一届中央电视台第一届春节联欢晚会开通电话点播。第二阶段是短信互动阶段，观众可以通过发送短信猜剧情，猜节目排名，或者参与抽奖，电视互动商业化探索起于此，2004年湖南台的综艺节目“超级女声”采取短信投票互动大获成功。第三阶段是社交媒体互动阶段，电视互动迈向社交化，越来越关注电视内容生产产业链的下游，致力于让观众参与到节目讨论甚至制作当中。如今，电视社交互动从电视屏走向移动屏，注重两屏联动。湖南卫视推出了电视互动社交智能手机客户端“呼啦”，CNTV推出“CCTV微视”，越来越多诸如蜗牛电视的社交电视APP被开发。过去“台网联动”的场景局限在电话点播、书信短信等“外交互”和微博论坛、二维码扫描等“内交互”。如今微信从“摇一摇”抢红包做起点推出“摇电视”，全新的用户与电视交互习惯正在被塑造，传统电视尝试通过移动社交互动场景构建进行媒介融合转型。

“抢红包”之所以能成为广泛共享的社会符号，本质原因在于具有情感能动性的个体在特定情境中重复完成着某种“仪式”——“拜年”。仪式的形成不一定需要通过身体聚集，互联网络使得的非身体聚集的仪式也能获得成功。当仪式中的参与者以一种高度的关注和情感不断重复符号传播时，该仪式就会产生巨大的力量。在电视移动社交互动场景构建中尤其需要关注符号资本，从内容生产到社会关系编织的社交渠道中需要有具体关注的符号，否则难以聚集用户。目前，目前接入微信互动的电视台已经有47家，合作的节目数已达81个。未来的电视移动社交互动应首先找到自己的“红包”，才有搭建场景的基础。

 (二)电视移动社交互动仪式中的情感共享

媒介融合涉及面广而复杂，电视移动社交互动的核心实质上是媒体与用户、电视与观众融合问题：怎样提高用户对传统电视的关注度和参与度？怎样能够建立面向渠道前端和后端运营的用户群？互动场景是如何吸引用户的，是以何种魅力满足用户多样化和个性化的需求的？

将电视移动社交互动置于微观情境下的互动仪式链中，以上的问题便可以得到一个基本的解决。个体带着自己的“符号资本”前来交换自己需要的情感，经历同一个仪式不同的人，获得的精神力量也是不同的，这也与自身的符号资本有关。在互动仪式链中，个体能否获得情感能量是互动仪式的唯一动机。“抢红包”的流传就是其互动仪式链构建社会文化的过程。进入互动仪式的个体，关注的焦点已经从符号资本共享，转移到了分享共同的情感状态。春晚这个举家欢庆的日子，在电视节目中“抢红包”的行为容易被过年的氛围带动，“抢红包”的场景构建的是传统中国节日文化。

而在用户时间、兴趣和社交关系被日益解构的移动互联网时代，传统媒体在媒体融合转型过程中应该以互动场景为切入点，用符号资本吸引用户进行情感交换和共享。这也需要传统电视拥有强大的内容竞争力和快速成长的互联网系统运营能力，不断积累用户、锤炼产品、探索路径。喻国明教授认为媒体融合转型一定要应用“互联网思维”，强调的是平等对话的互联网和传统媒体实际上可以强强联合。当符号资本与情感交换达到一定数量级，互动仪式链条能为电视内容产业链打下扎实的基础，不同的场景被建造跟随者会有新的业务流程和组织来配套形成产业链，例如电视购物场景的打造。 （节选）

《视听界》2015、5  人大复印资料《新闻与传播》2015、9 原文标题：《“互联网+电视”的场景构建》