【谭天论道】社交平台的转换机制

互联网所产生的海量信息往往让人们无所适从，但通过媒介平台的关系转换可以大大提升信息的质量，达到响应用户需求，从而实现其使用价值。媒介平台内部由此形成了“关系转换——实现价值”机制。笔者的研究发现，这个机制是由关系聚合、关系过滤和响应需求三部分组成的。

一、转换的起点：关系聚合

新媒体主要是指基于互联网的媒介平台，它是通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务，从而实现传媒产业价值的媒介组织形态。媒介平台最大的作用是聚合各种关系。关系聚合关系转换的起点，具体来说就是要形成各种关系的有效接入，包括接入的前提和接入的方式。

1、关系接入的前提

在关系的结构中，格兰诺维特明确指出，经济行为在社会关系网络中的嵌入，其机制是信任。对于信任机制的建构成为社交平台实现关系聚合的重要“入口”。

从网络社交的发展史中我们能够认识到，从最初的概念社交到如今日益成长的真实社交，社交媒体模拟现实的能力越变越强，比如说基于个体身份地位的等级次序，它正在向社交媒体转移。目前，微博加“V”、会员特权以SNS网站的实名制等，这些都是对现实等级次序的再造。随着媒介技术和网络规则的逐渐成熟，虚拟世界与现实世界的重合度明显增强，网络变得越来越真实，甚至会真实到与现实划等号的地步。与此同时，很多传统人际关系的特征、结构以及交往规则正逐渐向网络社会转移，可以说未来网络媒体能在多大程度上实现虚拟与现实的人际关系互动，成为了评判一个网络媒体有无价值的标准之一。

但与此形成的悖论是：人们目前仍然对网络的匿名性心存忌讳，不少学者仍然认为网络匿名性会对用户隐私产生致命威胁，从而带来信任的危机。基于“情境体验真实度”与“身份真实度”的关系，笔者认为，在网络媒体中有四种结合方式：如表1所示：

表1  网络媒体中“情境体验真实度”与“身份真实度”的关系

组合	情境体验真实度	身份真实度	普遍信任程度	互动性	社交媒体代表类型
1	低	低	最低	无	无（未形成真正的社交媒体）
2	高	低	低	好	八卦论坛、社交游戏、音乐社区等
3	低	高	高	差	无（没有市场）
4	高	高	最高	好	C2C电商、实名制SNS等

从表1我们不难看出：现阶段，决定网络媒体普遍信任程度的应当是交往双方的“身份真实度”，而非“情境体验真实度”；但在人际关系的互动性上，“情境体验真实度”起到了一个十分关键的作用。因此，在网络媒体中“情境匿名性”会大大阻碍用户体验，而“身份匿名性”却有所作为，尤其是在一些偏向娱乐化的媒介平台中，比如，社交游戏、八卦论坛、贴吧、音乐、电影社区等，“身份匿名性”就可以存在，并要努力提高“情境体验真实度”，这样关系聚合会大大增强。因此，最理想的媒介平台应当是“情境体验真实度”和“身份真实度”的有机统一，这二者的建构将有利于媒介平台商业价值的实现。

2、关系接入的方式

网络媒体如何才能实现虚拟与现实的有效结合呢？刘林平教授认为：“人们之间的关系是发展变化的，它是一个动态的过程。因而，对关系的区分至少可以建立在两个时点上，即过去和现在”[3]。比如A和B他们过去是很要好的朋友，但是由于工作的原因，他们相隔一方，面对面的交流减少了，他们的感情也由此逐渐淡漠了。因此，刘林平教授认为关系不仅仅在于强、弱关系，更有弱强关系和强弱关系之分。（表2）

表2  过去与现在时点下的关系组合

过去	现在	关系组合
无关系	无关系	无关系
无关系	弱关系	弱关系
无关系	强关系	强关系
弱关系	弱关系	弱弱关系→弱关系
弱关系	强关系	弱强关系
强关系	弱关系	强弱关系
强关系	强关系	强强关系→强关系

按照这一思路，关系在虚拟与现实的对接同样遵循这一原理，只不过，过去与现在的时间点变为虚拟与现实的两重维度。而虚拟与现实又通过何种方式进行对接呢？从门户网站到团购网站的经营演变中，我们可以得到这样的启示：

在门户时代，现实与虚拟的对接主要是通过实物活动和兴趣游戏来实现的。比如，广东的腾讯大粤网就会经常组织“悦房团”、“悦影团”、“悦吃团”……通过实物的奖励和过程的愉悦来实现平台与用户的真实连接，这种连接就是各种活动或游戏的规则。虽然这种方式在如今的网络媒体中，仍然是一种惯用方法，但是它每次所消耗的人力、财力和精力都是相当大的，并且用户的时间安排以及网站对于用户的安全保障，都成为了一个未知因素。因此，该连接的方式其风险性很高。

而之后，电商网站的出现，尤其是团购类网站的诞生，这一风险性得到了有效降低——将实物或活动进行明码标价，愿者购买，一方面减少了活动组织的消耗，另一方面又打破了时间的限制，并且安全性不用网站直接来承担。因此，电商模式的出现，同时满足了网站和用户的需求，并为他们之间的直接对接创造了一个接口。二维码十分有效的将现实与虚拟对接起来，并且操作过程极其方便，普及度很高，更重要的是，它契合了手机媒体的特性。在我国媒介平台中，最先看到这一商机的当属腾讯，旗下微信产品率先应用二维码功能，从初期的身份验证到后来的优惠折扣，微信二维码使得腾讯电商向移动终端转移。因此，从门户时代的活动规则到移动平台的二维码应用，接口的创新实现了虚拟与现实更为良好的对接。

二、转换的重点：关系过滤

在媒介平台的关系转换机制中，“关系过滤”是转换过程中的重点。随着UGC时代的来临，信息生产的低门槛、低成本使得网络中的信息呈几何倍增长，信息的大爆发使得网络媒体中的“垃圾”泛滥成灾。目前，在网络中颇为流行的“刷屏”就是对无用信息的形象表达。因此，如何过滤掉无用信息，这成为了关系数据挖掘的重点。

目前在媒介平台中，多数运营者采用“屏蔽”的方式来进行直接过滤，比如QQ屏蔽消息提示的功能，它确实有效降低了垃圾信息的来源，但是屏蔽的形成，也就意味着用户与目标对象的资源链接从而中断了，这对于用户弱关系的扩展并不利。然而目前存在的怪象是，有的媒介平台将其视为了一类用户稀缺的功能，并将其转换为了增值服务来进行应用，比如新浪微博在新增添的“屏蔽”功能中，就有两项是会员收费的，即屏蔽来自皮皮时光机的微博以及屏蔽关键词。而这样的方式，实际上是让用户对平台的功能缺陷进行买单。本来是一项过滤信息的功能，反而却成为了用户体验的累赘，这样的过滤方式完全是适得其反的。因此，对于平台的基础性功能，收费的过滤方式并不是良策。

然而除了屏蔽之外，关系过滤还存在何种方式呢？在大数据时代，我们发现：关系过滤的首要任务应当是形成关系的数据化，而关系的数据化其目的是为了关系的有效匹配。因此，最大程度上实现关系数据的分类与融合，这是关系数据化的实现落点。由此，这便涉及到关系层级的分类问题。关系层级的分类是建构分类数据与融合数据的基础，同时，它也是过滤机制得以实现的有效方式。

在媒介平台中，关系的层级分类主要是基于六度分隔的原理而建立的，但六度分隔只是一个普遍性的规则，它在解释弱关系的传播范围上具有极强的说服力，但面对关系的影响力范围时，它却很难进行具体的说明。很简单的例子，在微博中，“我”可以轻松的通过六度分析软件从而找到“我”与任何一位明星的关系线索，但事后“我”却发现：即使这条线索十分的清晰，可“我”还是根本无法与目标明星产生丝毫的强连接，因为“我”根本不是对方圈子里的人，“我”与对方的社交距离看则近“六度”，实则却相距甚远。因此，一个普通人的影响力范围是极其有限的。而根据尼古拉斯·克里斯塔基斯（Nicholas A. Christakis）和詹姆斯·富勒（James H. Fowler）的观点，他们将其划分在了“三度影响力”的范围之内，他们认为：“人们的影响力范围具有衰减性，就像石块投入水中所形成的涟漪一样，随着能量的散发，传播向外的作用力也逐渐消失了” 。

因此，关系的层级分类不仅要以“六度分隔”作为必要条件，更要以“三度影响力”作为充分条件。由此，来形成关系的分类，我们将会发现：媒介平台的关系分类应当以结构功能的可扩展性作为建构的依据。

在人人网中，我们会发现“一度人脉”是很容易建立起来的，可以说有实名必有人脉。但随着用户的不断添加，强关系逐渐趋于饱和，而资源的类型也逐渐单一化，这时，用户极力需要弱关系进行填补。但用过人人网的用户此时便会发现：一方面，二度人脉向用户推荐的人，并不是用户真正感兴趣的人；另一方面，即使有感兴趣的人，被对方加为好友的可能性也大大降低，因为你不是对方圈子里的人，对方在接受你的好友申请时，就会从多方面进行综合考量，比如长相、是否有中间人、兴趣是否相投等。而好友申请未通过，也就意味着，潜在资源的获取丧失，长此以往，用户的满足度降低，而对于平台的热度也就逐渐衰退。

虽然人人网也有日志分享的功能，但与QQ空间相比，它是一种开放性的个人主页。令其尴尬的是，在封闭性上，它比不了QQ空间的深度；在开放性上，它又比不了新浪微博的广度。很多用户抱怨，人人网基本上不关注毕业后的学生联系，而恰恰是这部分用户极有可能为人人网带来新的血液，他们进入社会有各自不同的职业，并且有相当部分可以转换到“意见领袖”的位置，他们可以构成资源流动的“助推器”，然而人人网却忽略了这一点，并未给这部分人群带来“眷恋的理由”，久而久之，老用户自然流失。但更重要的是，从整体来看，人人网是一个单一的关系平台（即以学缘为主发展而来的），它旗下的产品少，关系无法迁移；而QQ空间本身就依仗着腾讯强大的用户源，即使QQ空间无法拓展人脉，但旗下的即时聊天工具、腾讯微博、QQ拍拍、QQ桌游等，都可以达到关系在媒介平台中迁移的效果。

在新浪微博和淘宝网中，基于兴趣爱好的分类正在如火如荼的发展着，并已做出了良好示范。新浪微博以自媒体人的话语权为聚合首选，尤其是意见领袖的发言、分享与转发，可以打通整个关系链。更显著的是，新浪微博除了地缘、业缘、亲缘等分类条件外，还具有关键词抓取的功能：主要抓取有关用户兴趣爱好的关键词，与关键词重合程度高的用户，就可以优先被推荐。因此，用户经常会感到，新浪微博的推荐用户，有很多是可以被一键关注的。而类似于淘宝这样的电商，其优势更加明显，以纯粹的经济关系为标榜的C2C平台，将现实中的买卖关系迁移到了网络中，其推介机制以用户的购买行为作为组建标准，其实质依然是基于用户兴趣爱好的推荐，只不过SNS网站是推荐人，而电商是推荐物品罢了。

笔者认为，对于关系层级的分类与把握将会成为媒介平台功能提升的重中之重，看到“关系类型”的价值，并从关系的深度与宽度中建立起兴趣聚类的方式，这将有效的形成关系的过滤，从而实现关系数据的分类与融合。

三、转换的落点：响应需求

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Harold  Maslow）提出需求层次理论，将需求分为五个层次生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求。需求由低级向高级逐级向上，低层次需求得到满足后，人们将采取行动满足更高层次的需求。问题是需求是否得到满足，满足的程度如何？这是媒介平台“关系转换”的最后落点和归宿。传播学的使用与满足理论，用户是基于特定的需求动机来接触媒体的，并且这种接触是有选择性的。用户媒介接触的满足度越高，那么用户粘性自然会越强，而媒介平台中的关系转换就会继续下去，甚至会形成“良性循环”。虽然这是一个看似很浅显的道理，但在实际操作层面却并不容易。因为响应需求，并不是任何关系资源的流动都能形成相应的匹配，要想匹配，它必须是一种稀缺资源，并且是用户需要的稀缺资源。因此，对于关系质量的提取成为了需求满足的重点。

在媒介媒体中，关系实际上包含着两种状态：其一为量变，即关系“量”的积累；其二为质变，即关系“质”的飞跃。其中关系的“量”是指关系数量。而社交媒体中关系的“质”是指关系根本属性的变化，它是建立在关系“量”的基础之上，当关系的“量”积累到一定程度时，关系的“质”就会产生。比如在豆瓣网中，小明和小军从弱关系变成了强关系，这就是关系“质”的变化，而在此过程中，可能是因为兴趣相投，也可能源于情感层面的相互分忧，但无论如何，当他们之间的情感积累到一定程度时，小明和小军关系“质”的变化就会产生。但我们说，关系“量”的积累并不是总朝着向上的状态发展，也有可能朝着向下的状态回落，因此，关系“量”的积累是有方向性的，这种方向性直接决定着转换后关系的“质”态——从弱关系可以到强关系，同样强关系也可以变成弱关系。由此可见，无论对于个体用户还是企业组织，都应当积极促成弱关系向强关系的正向转换。

目前“关系”的质量互变规律，在社交媒体的实际匹配中已形成了广泛应用，并创造着不菲的价值。虽然说“用户多了自然能盈利”——这已成为了互联网行业的共识，但在实践中，巨大的流量并不一定能产生相匹配的收入。因此，关系的数量扩大，这只是第一步，而实现关系质量的提高，这才是重点。在经济学中，对于“稀缺资源”的获取是价值实现的基础。在媒介平台中，当关系数量的对比成为等量时，关系的质量即成为稀缺资源。媒介平台的优势在于：关系源自于现实，并且关系的行为是可以被数据化的，是可以进行实时追踪的。随着数据挖掘的发展，关系的匹配会更加的精准，而这对于响应用户需求具有重要的作用。

关系转换的机制是建立在媒介平台的架构设计上的，媒介平台架构有三大构成要素：界面、接口和规则。当关系转换要与这些构成要素紧密结合的时候，媒介平台就能做到高效运行并形成关系转换的良性循环。诚然，媒介平台的转换机制还有赖于其核心能力和外部环境。核心能力是指媒介平台具备不断地进行规则创新的竞争能力，外部环境是指政治、经济、文化等影响媒介平台的外部因素。“在激烈竞争的传媒市场和纷繁复杂的社会环境中，需要协调各种各样的关系，需要不断地进行创新，规则创新就是媒介平台可持续发展的核心能力。”[6]只有这些内外因素能够形成合力，媒介平台的转换机制才能发挥效用，从而提取更多有价值的信息，为用户提供更好的服务，最终实现媒介平台的可持续发展。

原文《信息在关系转换中升值——媒介平台“关系转换——实现价值”机制解构 》《渤海大学学报》2014年第六期，P121—125