原创：小马哥
来源：每日经济观察（ID：xmjdy520）
巅峰时期坐拥全国450家门店，被称为“水饺大王”的的大娘水饺，如今早已跌落神坛，2021年Q1统计数据，大娘水饺仅剩270家门店，门店数量“腰斩”的同时，营收与口碑更是遭遇“双杀”。白手起家的创始人吴国强，也戴上了最惨董事长的帽子，时至今日，吴国强才终于“说”出当年大娘卖身CVC资本的真相……和很多真正的草根创业者不同，大娘水饺的创始人吴国强，在那个年代，绝对算得上伟光正的高级知识份子，他曾在青海插队做过知青，后来又回常州做记者，直到80年代末90年代初，有了本钱后，才决定辞掉机关的铁饭碗，下海创业。小时候，家里的条件并不好，那个年代，他全家能吃上一顿饺子，都极为奢侈。毫不夸张地讲，他当时最大的心愿是每周都能吃上一顿饺子，参加工作后，他对饺子的热情有增无减，或许正是这样的饺子情结，开家饺子店成了他创业项目的首选。不过，吴国强也没有盲目地说开就开，在家乡常州经过一番调研，他发现，南方人还是更偏爱中菜馆，于是他想先通过更保险的饭馆来练手，岂料，天不遂人愿，接连几次都吃了败果。1985年，32岁的吴国强开始了一系列美食创业尝试，不过几年下来，开的店基本都黄了，1993年，又一家饭馆倒闭，吴国强还因此，背上了50多万的外债。可吴国强并不甘心就此作罢，他决定再试一次，这一次，他遵循内心的召唤，就开精品饺子店。如若不成，就回去上班，靠工资还债。1996年，吴国强破釜沉舟，借遍了亲朋好友，在常州商厦美食园开了家饺子店，并且还特地请东北请来了老大娘当厨师，同年，吴国强一不做，二不休，直接就给店名定为“大娘水饺”，他觉得这样接地气。不过，大娘的到来，也没立马给吴国强带来好运，当时的大娘水饺平均下来每个月的亏损都超过了一万块，吴国强看在眼里，急在心里，他觉得，是时候得把水饺的味道与口感做出水平了，于是遍访名师，学习各种馅料制作，并经过几番尝试，才确定了“大娘水饺”的馅料工艺规格。也终于迎来了消费者的认可。此后大娘生意日益兴隆，不到两年，吴国强就还清了50多万的外债，2005年，大娘营收达到了3.5亿，吴国强轻松斩获千万纯利，这也成了其创业史上最重要的第一桶金。伴随着大娘水饺知名度的提升，吴国强也开动脑筋，觉得是时候要走出常州，放眼全国了。说干就干，经过一翻马不停蹄的“南征北战”，到2013年，大娘水饺已在全国19个省市开出了450多家门店，年营收超过15亿元，员工数量超7000人，大娘水饺成了名副其实的饺子大王，这一年，吴国强走向了人生巅峰！像极了电视剧中盛极而衰的桥段，吴国强和他的“大娘”刚走向巅峰不久，就因一次引入外资的卖身，埋下了衰败的重大隐患，如果时间能倒流，我想，吴国强死也不会作出这次，令大娘水饺跌落深渊的决定。大娘水饺风糜全国后，一边是大娘水饺的持续扩张，一边是山寨大娘模式的水饺店层出不穷，吴国强也终于意识到，水饺行业，进入门槛低，而且，在口味上，也难玩出花了，吴国强决定把视野转到店面管理水平与服务质量的提升上。2013年，吴国强跟在彼时在业内有较好口碑欧洲投资公司CVC一拍即合，将90%的控股权卖给了CVC，说“卖身”一点不为过，仅剩10%股权的吴国强也彻底失去了大娘水饺的控制权与话语权。更糟糕的是，卖身后的大娘并没有按吴国强预想的方式发展，CVC才接手不久，就对大娘集团进行了一系列大刀阔斧的“改革”，不是变好，反而是越变越坏。消费者首先感受到的是，大娘变味了！大娘卖出名气了不假，可消费者的味蕾也容不得忽悠，据公开资料，CVC接盘后，一切向钱看，妄图极限榨干大娘的品牌价值，体现在明面上的就是一系列鼠目寸光只注重短期收割的蠢事其中最严重的是，CVC将大娘水饺的饺子从每只20g改到17.5g规格，连汤品主料都减少10%，偷工减料也就算了，饺子的价格却越来越贵，真当消费者是傻子？大娘一直标榜的纯手工制作卖点也被西式的机器制作工序所取代，记忆中的大娘水饺早变味了。果不其然，CVC这一番騒操作后，大娘也开始逐渐走下坡路了，据资料统计，2013年到2015年间，大娘水饺的利润已下降20%，从昔日中国连锁饺子馆中排名第一的龙头位置重重摔落。从门庭若市到无人问津，只用了2年 时间。此时的CVC也心生退意，并开始暗箱操作，联系股权变卖事宜，当然，这一切，吴国强“蒙在鼓里”。此后，大娘接连败走麦城，至2016年，大娘水饺的负债率已高达70%，而CVC看到日落西山的大娘再无价值可榨，趁着还有最后一丝名气的时候，终于在2017年1月，把大娘转卖给了格美集团（格林豪泰全资子公司收购大娘水饺100%股权），潇洒套现离场。留下了一地鸡毛的大娘水饺和空余恨的吴国强在隔空咆哮，2016年1月15日，一份由吴国强亲笔撰写的“致全体大娘人的公开信”刷爆创投圈，洋洋洒洒千余言，其实9个字便可总结“大娘衰落，不是我的锅！”。不过，这封看起来情真意切的信并没有感动多少人，相反，还引发了一系列针对吴国强当初卖身CVC的质疑，为什么在大娘水饺最鼎盛时刻突然卖身？是出于套现还是其它目的？把自己亲儿子一样的品牌一出手就卖掉90%股权，这哪是引来先进的管理？这分明洗脱不掉谋私利的嫌疑……从2013年巅峰时期的450多家门店，到2021年一季度仅剩下的200多家门店，大娘水饺神坛跌落已是不争的事实，这其中，行业与大环境的影响并不是主要诱因，大娘水饺的衰落，归根到底是人祸。吴国强将大娘水饺卖身CVC，或许还有一个B版本，我们先不下主观结论，来看时间节点的关键线索，吴国强曾规划大娘水饺在2015年上市，这就非常奇怪了，真正想把一手创办的品牌操盘上市的创始人，又怎会在2013年就把大娘卖给外资？此外，吴国强当时引入CVC资本时，对外宣称是提升大娘的管理水平与服务水平，以增强大娘的综合竞争力，可但凡他对CVC做过尽职背调，也不会将大娘全盘交给这个外资机构。CVC的管理调性是极致追求效率，唯KPI论，服务风格表面看是优雅高冷，实则不接地气。这一套其实更适合高星级的酒店式餐饮连锁，并不适合烟火气的水饺小吃，CVC的西式标准化管理更是从根上就动摇了大娘水饺的核心竞争力，你都是偷工减料的大娘了，我凭啥还花比以前更贵的价格来买你？这一点，爽快签下对赌协议的吴国强不可能不清楚。可吴国强还是选择“与狼共舞”，按照《教父》法则解释，更可能是CVC开给了吴国强一个无法拒绝的条件，综合来看，就是CVC给够了吴国强想要的钱，在钱与事业面前，吴国强选择了前者。作为公司的创始级元老，卖身逍遥后，又转头把大娘水饺帝国的崩塌全推给资方，这显然是不负责任的，另外，还有一个细节，从大娘抽身后的吴国强，也没有选择再创业，当然，年龄大了也能理解，钱赚够了确实也没有奋斗的能力，可是，人越老就越在乎名声，大娘是他一辈子最大的成就，昔日被誉为水饺大王的大娘如今却蒙尘，这让他老脸往哪搁？说不用说太明白，其实，吴国强的那封公开信，并没有实则性解决问题的方案，有的只是他为“挽尊”做的挣扎。创业从来不易，把自己辛苦打造的品牌拱手让人，或许也是一种选择，但既然放手，就请彻底，在竞争日趋激烈的餐饮市场，大娘还会不会翻身？或许已经不重要了。
参考资料：
1，大娘水饺创始人吴国强发公开信，怒斥现任CEO—财智名家论坛
2，“水饺巨头”倒了？花费了半辈子心血，年入15亿，却“引狼入室”—不凡智库
3，大娘水饺倒了：踢走张兰又赶走吴国强 CVC又毁了一家国货品牌—长三角商业地产俱乐部
4，大娘水饺的衰落，给餐饮人带来什么样的思考？—餐易私塾
5，图片源网络
