中国健身房收费，贵吗？｜GymSquare

健身消费者的增长，不只来自极低价格。

作者/晨鹭

编辑/GymSquare编辑部

中国的服务性消费称得上「奢侈」的并不多，而拥有一张健身俱乐部会籍卡，是其中之一。
20年前，「健身」刚在中国兴起的时候，北京大型商业健身房如中体倍力、青鸟等连锁品牌的一张年卡，往往能卖到数千元。甚至在「马华健美操」时代，一节团课的价格就能达到近百元。
即使到了现在，去健身房也是件颇为小资的事情。
从精练GymSquare《2020中国健身行业报告》来看，中国健身消费者平均每年愿意在线下健身上的消费金额，主要集中在1001-3000元的价格带区间，但即使对北上广城市来说，能在健身上花这笔钱的暂时不多。
这笔钱，也只是大部分健身房的入场资格。比如要购买私教来获得更好效果，那实际的投入成本可能超过很大一部分消费者的意愿区间，除此以外，俱乐部长期卡的预售制拦住了大部分人。
■ 精练GymSquare《2020中国健身行业报告》
当然，事情也在发生变化。从2017年开始，出于市场竞争原因，以浩沙、舒适堡为代表的一批传统俱乐部，开出「2000元/3年」的卡价，打响了一轮价格战。即使把健身卡当作洗澡卡，也挺值的。
但劣币驱逐良币随之到来，这种以牺牲用户体验为代价的极端销售策略是不可持续的。
中国健身房收费也许是贵的，但要创造健身消费者的增长，不只来自低价格。

经历了一轮市场迭代，当下的健身消费者更需要多元的消费形式，以满足不同需求。
  • 2018年，团课健身房打开了按次付费的市场，吸引年轻人的不只有60-100元「低价格」，而是好玩的社群体验；
  • 从去年开始，一部分俱乐部开启「卡价透明化」并响应「冷静期」政策，俱乐部让人感到压迫感的高压销售似乎有所减少；
  • 政府开始和市场中的运营团队合作建起社区健身房，这很大可能会成为一场新的线下健身教育。
如果说中国有2%的健身房消费者，那么在这2%以外的，可能有很大一部分因健身房单一的消费形式而在犹豫，他们其实需要更多选择空间。
中国健身房收费，
贵吗？
在健身的存量市场外，才是更大的健身增量市场。但增量市场中的消费意愿，往往是比存量市场更低的。
参考国家统计局第一季度的统计结果，城镇居民在教育文化娱乐上的支出占据人均可支配收入的5%左右，如果将这个比例换算到去年人均可支配收入最高的城市上海，那一年在教育文化娱乐上的消费可支配收入也仅为1750元，其中真正分给健身的将更少。

■ 国家统计局对第一季度居民收支的统计结果
GymSquare经过访谈获悉，在一线城市上海，以威尔仕为例，单店年卡现在线下价格在4288元左右，3年6588元。而金吉鸟在宁波的门店，单人单店年卡2980元，十年全市通卡定价在8888元。不考虑连锁，在新一线城市福州，一家传统健身俱乐部，单年卡价位也在2280元。
对于小白健身人群来说，这一张健身的年卡，可能就已经满额了一年的健身支出。
进一步来讨论私教、团课的健身消费。
如果一名一线城市的健身消费者每年只在团课健身房上课，将一节团课计算在50元/节，为了达到一定的健身效果，每周上3节，每年的消费金额就要至少7800元。如果是购买私教课程，即便是在类似中田包月式的私教课程，每年的支出也会在2万元上下。
对于还没有建立健身习惯的人群来说，仅仅做一次这样的价格估算，或许会让他们对健身望而却步。
而大部分健身房采用的预付费制度，也在为健身消费者设立门槛——预支一大笔资金，为未来3年甚至10年健身来付费的并不多。
毫无疑问，中国人健身锻炼的意识一直在增长，但他们更多是健身房之外的98%。想让他们前往健身房，健身房本身需要提供更符合这部分人需求的服务，而「价格」，可以作为其中第一步。
健身消费者的增长，
不只来自低价格
更多人意识到运动的重要性了，但前往健身房运动的人还是少数。
根据丁香医生《2021国民健康洞察报告》显示，59%的人在疫情后开始通过运动来改善健康。全国经常锻炼的人口比例也在持续增长，在上海、浙江、江苏等地更是接近50%。
消费者有更高的运动意识，对健身房来说，是一件好事，但怎么让消费者来健身房运动，是件难事。
这不是仅用「绝对低价」能解决的。提供多元的健身消费选择，并满足对应的用户需要，是更重要的事情。

在提供准确的产品定位和服务上，更成熟、价格更多元的国外健身市场有值得借鉴和学习的意义。
参考美国的Planet Fitness和Equinox，这两家抓住了健身消费者的两类极端，在疫情后相较同行也有不错的恢复。两者的共通点，都是准确的抓住了其目标消费者的需求。
Equinox用每年3000美元的定价，准确的圈出了对健身有着极高要求的，高净值的精英人群；而以低价闻名的Planet Fitness，从开始就定位在美国20%健身渗透率以外的非健身人群，从其现在在全球超2100家门店的结果来看，也是成功的。
Planet Fitness在吸引这部分「普通」消费者时，靠的绝不只是低价。
■ Planet Fitness
他们发现，低收入人群不愿意来到健身俱乐部健身的原因，不在于装修、卫生条件或者是价格，而是在于：跟他们同样来健身的其他人。
因此，Planet Fitness为了打造一个让用户愿意尝试健身的环境，在运营上做出了如下与众不同的设置：
  • 卸掉所有重型器械、取消操课，只保留最基础的器械；
  • 建立「不批判空间」 Judgement Free Zone：不贴美女、肌肉男的照片，没有劝客人买课的教练，也没有专业的机器；
  • 月付费制度：最低10美元/月。
精准的服务策略，让Planet Fitness不仅挺过了疫情，甚至在2020年疫情期间还开出了130家新的门店。根据公司最新的年度财报中的描述，目前25%的门店是开在了低收入地区。
也就是说，健身房的成功，与消费者是否为高收入人群，是否有高的消费意愿，其实没有必要联系。
而打开「非健身人群」市场，是更多中国健身房从业者们当下需要考虑的。
中国健身房的
「高性价比」趋势
成熟的市场，往往有着更多元的选择。中国健身行业也需要为消费者提供更多选择，除了现在较为常见的健身俱乐部、精品工作室以外，中国也需要更多「高性价比」健身房。
从现金流角度来看，这是个大胆尝试，但政府层面的牵头也让机会变多了。

社区健身房的入局，聚焦在培养更多人健身的习惯，甚至培育中国健身市场。
比如浙江省就在近日表示，未来五年内将建设3000个百姓健身房；而上海仅2021年就计划新建改建市民益智健身苑点600个；湖南长沙2021年新建智慧社区健身中心200个，要求社区健身中心覆盖率达30%。
而从目前已有的百姓健身房来看，也确实取得了不错的效果。比如说，曾经上过热搜，地处上海核心商区，但收费最低只要2元/小时的上海「共享健身房」的代运营商九回体育曾在接受采访的时候表示，仅上海静安区单个「共享健身房」每个月入场人次就达到3000-4000，平均每天超100人。
期待健身会真正在中国流行起来，不再是小众的「奢侈品」。■ GYMSQUARE
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