摩根大通数字化转型(All In Tech)启示录：五大措施奠定下一代零售银行基石

原创 夏洛特 陈伊莉 AI金融评论 2018-08-30摩根大通数字化转型启示录：五大措施奠定下一代零售银行基石原创 夏洛特 陈伊莉 AI金融评论 2018-08-30雷锋网AI金融评论按：本文节选自CB Insights报告。该报告主要阐述了摩根大通正在重新构建消费者业务模型，“数字化一切”的战略，并牺牲短期的利益以获取长期的盈利。报告深入分析了摩根大通的零售业务Chase在投资、并购、专利、合作、用人和产品等方面的背后数据。有兴趣阅读原文的朋友，可以点击“阅读原文”获得。总资产2.6万亿美元的摩根大通是目前美国最大的银行，零售银行业务Chase服务了6100万美国家庭。在董事会主席及CEO Jamie Dimon 的带领下，摩根大通正在历经一系列变革，尝试从传统的线下系统升级为数字系统。在过去的两年内，摩根大通约花费了200亿美元投入技术研发，以迎接下一代银行业务。当前，摩根大通通过资本运作和规模建立了一个完全数字化的银行。部分的原因，是由于消费者已经不再依赖于银行提供的金融服务了——60%的美国银行用户表示，他们更愿意从比较熟悉的科技公司处购买金融产品，这一数字在18岁-34岁的用户中上升至了73%。数字化趋势已经越来越明显，金融科技公司通过和银行合作，提供类似于电子账户的产品，以绕过银行资质要求。摩根大通的数字化战略已经呈现出了积极的结果，这一主题在内部被称为“Mobile First, Digital Everything”。2018年第二季度，摩根大通有约4800万活跃移动用户，而其主要竞争者美国银行约有3600万活跃用户。摩根大通的移动端活跃用户数也在2018年第二季度显示出了强劲增长，增长率达12%。

摩根大通高管相信，建立数字化的生态环境，从传统的基于服务费的业务模式，转型至对消费者更友好的生态环境，能够使公司更好地与客户利益保持一致。摩根大通近期发布的 You Invest 平台，正是这一战略的绝佳体现。这一平台能让其4800万用户通过滑动手机屏幕，进行免费交易。key words招聘技术人才是首要任务。摩根大通在吸引、培训、挽留最优质技术人才方面采取了一切措施，包括不断改进培养方案以及和金融科技公司合作。摩根大通在数字化客户服务领域处于领先地位。摩根大通持续不断地优化其现有app，同时致力于为未来的客户开发新的app。摩根大通的信用卡业务也是行业领头羊，通过精英奖励计划，吸引并留存了高价值客户。摩根大通在十多年前就布局了支付领域。摩根大通始终致力于建立优质的移动端支付系统。摩根大通是第一家为零售银行客户提供免费交易的公司。通过发布其 You Invest 平台，摩根大通建立了新的业务重点，其自研发的机器助手系统预备将于2019年上线。技术人才招聘在摩根大通移动客户高增长的背后，是其持续对于技术人才招聘的关注。摩根大通内部已经有约50000名技术人才，包括31000名开发者和2500名数字化工作者。截止至七月底，摩根大通的招聘网站上开放了2,314个技术类型岗位，148个产品经理岗位和63个相关岗位，包括机器学习工程师、UX设计师、API开发者等。近期，该行宣布了一项针对技术从业者的升级计划的初步改革，预计每年在全球范围内招收1000名工程师。摩根大通也为员工提供了为期两年的技术培训课程，新员工将会参与技术能力测试、培训，同时会有相关管理者担任新员工的职业导师。除传统招聘渠道以外，摩根大通也花费3亿美元并购在线支付业务供应商 WePay，以吸引更多的硅谷人才。在并购后，截至六月，WePay 扩大了下属工程师团队，人员增幅33%。同时，摩根大通也通过战略投资手段支持非技术领域的人才。七月，摩根大通投资了一家旧金山创业公司 Volley Labs，它利用人工智能帮助大型企业为员工提供培训内容。目前，Volley 为摩根大通提供的内容主要集中在网络安全和合规领域，但未来仍有较大潜力。移动银行的进化对于银行而言，数字化进程的起点就是数字化的开户。而传统的账户转换一般都在线下进行的，成本非常高昂，摩根大通的高层都希望将这一流程现代化。在2018年上半年，摩根大通高层在电话会议中三次采用了“数字账户开立（digital account open[ing]）”一词。尽管这并不是一项划时代的技术，但是走向“digital everything”的必经阶段。Finn是Chase推出的移动银行，客户能够通过它实现电子化开户。如果这项功能日后登陆Chase mobile，那么也不足为奇。

据了解，摩根大通的移动产品为数不少，Chase Mobile、Finn与JPM Mobile是三款为不同客户设计的移动银行APP，ChasePay 是银行的数字钱包。这一系列产品总共积累了约3200万活跃移动端用户。Chase Mobile是最受欢迎的app，在用户端扮演了数字化分行的角色。用户能够通过这款 app 存款、支付、并存储账户账单（通过无纸化账单和账户预警）。存储功能包括 Chase QuickDeposit（电子支票兑现）以及基于近场通讯技术NFC的新业务——无卡ATM取款。支付功能包括 通过Chase QuickPay 和 Zelle 进行 P2P 支付，以及Chase Online Bill Pay的账单支付（可以支付房租、按揭贷款、水电费、信用卡等其他费用）。Chase Mobile的第三个功能是其随时的通知功能。用户能够在App上查看7年内的无纸化银行账单，推送账户提醒和文本银行服务。在未来，这一模块将可能会包括智能账户支持，类似于Siri、Google Home、和Alexa等智能助手服务。此外，这款app未来将加入 You Invest 接口，后者为摩根大通的券商平台，这项功能让用户能够进行免费的股票交易和 ETF 基金交易。Finn 是摩根大通仅在移动端运行的银行，也代表了该银行数字化的决心。这一充满了涂鸦风格的app于今年在美国范围内发布。Finn 在摩根大通和 Chase之外的办公室独立运营，该业务的领导者 Melissa Feldsher 将其部门描述为“银行中的创者团队”。目前，这一app处在面向年轻消费者的 A/B 测试阶段，专注于与他们建立早期银行关系。APP当前提供的服务包括活期存款、定期存款、PFM 理财和24小时的客户服务。值得一提的是，App 最有趣的功能莫过于其基于规则的、较为保守的储蓄机制，主要是为了教育消费者养成储蓄意识。

储蓄服务只是开始。有人认为，摩根大通未来可能会引入同样的基于规则的理财形式，提供低成本的、甚至是免费的股票或 ETF 基金理财业务。App 的“移动资金”功能，能够让消费者通过 Zelle 进行 P2P 转账、支付账单、转账到另一银行账户、兑支票、甚至在线上预定邮寄支票。总体来看，这一app 的吸引力不算显著。不过，可能本身就是一个招揽“入门级”年轻客户的工具。相较而言，JPM Mobile的目标用户的财富值则更高于前两者。该工具让用户能够监控账户清单、管理账户收支、阅读相关市场新闻。在功能上与Chase Mobile存在诸多相似指出，目标群体指向的是公司更高净值的用户。Chase的私人财富管理业务最低日存储为25万美金，其私有银行账户的最低储蓄额为1000万美元。ChasePay 是摩根大通于2015年发布的数字钱包。用户通过在POS机上扫描APP上的二维码完成支付。不过，app 仅支持本行的信用卡、储蓄卡或者预付卡支付。ChasePay支持全渠道电子化支付，并在摩根大通的闭环支付系统中运行。尽管产品在美国的普及比较缓慢，并且并未替代银行卡，摩根大通仍在坚持并持续使用这项应用。“虽然改变消费者的行为是很难的事情。”信用卡服务吸引优质客户尽管在不断宣称“digital everything”的战略，摩根大通最重要的产品其实是信用卡网络。Chase的信用卡业务占据了全美消费者信用卡市场的22%，同时也是最吸引新用户的产品。Chase通过其精英奖励计划和强大的 Sapphire 品牌，持续不断地实现了业务增长。Sapphire 是摩根大通模仿亚马逊 Prime 服务推出的信用卡。用户每年支付固定的年费，作为回报，能够获得丰厚的信用卡奖励，并成为 Sapphire 俱乐部会员。Chase的信用卡业务，尤其是 Sapphire，让摩根大通扩大了其高净值客户的数量。摩根大通视其信用卡业务为吸引新用户的重要工具。例如，在2016年，摩根大通前所未有地为其 Sapphire 信用卡提供了 100,000点注册补贴。这款信用卡迅速的席卷了市场，为摩根大通生态系统带来了数千名新的用户。公司由于这项活动，负担了2亿美元的支出，但摩根大通认为，比起 Sapphire 终生会员带来的价值，这仅是九牛一毛。

这项注册费用之后被缩减一半为50,000点，但仍然体现出了摩根大通强大的资本力量，以及 Sapphire 项目重要地位。Sapphire 是摩根大通旗舰式的会员服务，其中的核心在于用户价值的长期兑现。银行提供了两种级别：大通 Sapphire Preferred，每年需要支付95美元的年费（从第二年开始），以及Chase Sapphire Reserve，每年需支付450美元的年费。这一服务旨在吸引并维持“持续增加的高价值用户”，摩根大通在这一点上近期很有发言权。

Sapphire 会奖励会员优质商旅和娱乐折扣，折扣通过 Chase Ultimate Rewards 体现出来。信用花费赚到的点数能够用于下次旅行支付、购物卡、现金反馈以及其他体验项目等（从音乐会上的 VIP 服务到餐饮再到体育赛事）。摩根大通希望在这一网络的基础上建立并向 Sapphire 会员推销免费的金融产品和服务。例如，Chase为 Sapphire 会员提供折扣按揭贷款，为在银行办理的按揭贷款提供了75,000奖励积分。更令人印象深刻的是，由于银行持续关注“增长中的高价值”社群，这项服务针对于想要购买第二处住房的用户。Chase提供的另一项福利是 Sapphire 银行，发布于8月27日。Reddit 论坛上披露的图片揭示了这项服务的潜在贡献。 这项服务与 Chase Private Client 非常相似，但资产门槛较低，只要75K 美元。

Chase的产品用户粘性非常强（Sapphire Researve 持有超过90%的续约率），同时有着很强的潜力，能够成功地成长为“免费”产品和服务的生态系统。支付作为整体解决方案摩根大通的信用卡在消费者最急切的需求上不断给予支持——支付。自2012年起，摩根大通申请了关于支付系统的120项专利（其中，被批准的目前有63项。）同时，公司持有被批准的储蓄卡专利19项、移动支付13项、信用卡14项以及智能卡9项。支付是长期的、永不会停止的竞争，通常情况下，需要终端用户花费近12年的时间才能够跟上技术节奏（例如支付宝业务）。摩根大通将会在这一领域持续布局，通过战略投资、内部搭建等不同渠道不断拓展其业务网络。摩根大通银行在支付领域的创新引导了其闭环支付网络 ChaseNet 的诞生。通过和 VISA 的十年合作（从2013年开始），ChaseNet 已经能够在 Chase 账户之间实现转账交易。比起传统流程，这一系统在处理转账的时候花费的步骤更少，免除了资金在第三方间流转的必要，而仅需要在其闭环网络中流转。

如上图所示，ChaseNet将传统路径减少至仅剩三方，从而降低了成本，让摩根大通能够降低边际成本和零售商的服务费。“没有网络费用，没有经办行手续费，当转账获批时，我们并不会重复收费。同时，我们将基于资金量决定接受成本的费用。”摩根大通消费者银行的前任领导，现任总裁和联合首席运营官 Gordon Smith 表示。换句话来说，ChaseNet便捷了所有的参与方：摩根大通、零售商和消费者。ChaseNet减少了零售商的成本，并通过 ChasePay 奖励忠诚的用户。为了让大通的支付系统成功，零售商必须看到这一网络的价值并参与进来。摩根大通的零售商服务从大通冠名的 POS 机硬件开始，并通过合作的方式不断扩张。为了更好地实现“数字化一些”的宗旨，Chase收购了 WePay ——一家在线支付服务供应商，这项收购发生于2017年，总金额达4亿美元。WePay 的第一个Chase是 Chase Pay ——一个电子商务结算按钮。这一功能很快被能够让网店通过大通网络收到支付款所代替了。在那之后，摩根大通在拓展其零售商服务业务时更加激进了。在收购了 WePay 后，摩根大通的合作战略聚焦于电子商务和杂货商。这一转变推动了和 BigCommerce, PayPal (Braintree)、 TouchBistro、 Meijer、 以及 Kroger的合作，让这些商户在结算的时候采用 ChaseNetPayPal CEO Dan Schulman 将这些合作描述为“互相之间整合核心资产，为我们共同的用户输出简单的、安全的支付体验。”这意味着，在 PayPal 上运用摩根大通卡支付的消费者将能够获得信用卡积分。更重要的是，所有通过大通卡和 PayPal 结算的账单都将会在ChaseNet 中处理。由于这些合作关系的建立，大通的零售商处理量持续上升。

当很多公司加入进大通的零售商服务中时，更多的消费者自然而然地会跟随这种趋势。ChaseNet 为零售商提供直接的资金储蓄，但对于消费者来说，带来的附加价值还是比较模糊的。对消费者来说，收益之一在于他们能够在电子结账的同时获得信用卡积分。另一项收益在于，能够用获得的积分再次进行消费。更重要的是，零售商能够为消费者提供忠诚卡。这意味着，当消费者在加盟的零售商处使用 Chase Pay，能够自动获得忠诚点数。这些点数能够在下次消费时抵扣现金。试图成为财富管理领域主导者摩根大通在零售投资业务的成绩，直到近期才被知晓。去年年底，大通向在线交易收取 24.99 美元的费用，但在其券商平台 You Invest 上线之后，将会被大大改变。You Invest 会所有通过银行移动端 app 或网站的客户提供免费交易，个人投资者将在第一年收到最高达100股的免费股票或 ETF 基金，之后每笔交易需要2.95美元。个人账户中金额超过15000美元的消费者将会获得每年100笔的免费交易权限，同时，Chase Private Client 将会获得无限制的免费交易权限。这一变化被视为向免费交易软件 Robinhood 发起的正面进攻，后者为一家估值约56亿美元的券商平台公司。一夜之间，4800万摩根大通用户将有了新的数字交易平台，这一数量约是 Robinhood 用户量（500万）的10倍。除了免费交易， You Invest 将会提供免费的投资组合建议工具和股票调研服务。投资组合建议工具将通过分析用户的风险承受能力和理财目标，帮助用户构建多样化的资产配置。消费者之后将能够筛选现有的 ETF 基金，并配置包括低价 ETF 和一些股票在内的资产组合。这直接地体现了摩根大通下一步的战略——建设自有的被动投资工具、ETF基金和机器人投顾服务。同时，摩根大通还在拓展 ETF 基金业务。2018年6月，摩根大通引入了三个全新的专注于贝塔收益的 ETF 基金。这三项基金是摩根大通最便宜的基金，每投资10,000美元，客户每年仅需要花费9美元。其中一个 ETF 基金，JPMorgan BetaBuilders Japan ETF (BBJP)，成为2018年增长最快的 ETF，在不到两个月的时间里，该基金收入接近20亿美元。BBJP的增长促使摩根大通于8月发布了另外两个ETF基金。低价的ETF 基金是摩根大通一项日益增长、且被持续看好的业务。客户希望通过免费交易买入低价的 ETF 基金，而摩根大通的目标是有朝一日吃掉这个市场。在今年早期，摩根大通计划并购一家 ETF 公司，但目前来看，显然已经决定建立自己的 ETF 业务。可以预期摩根大通会持续投资并建设这一业务，同时也会继续发展 You Invest。推动智能投顾与线下支行发展除了上文中提到的核心驱动力、产品和服务，摩根大通的变革战略同时也包括即将问世的机器人投顾服务，以及对线下分行的持续关注。据了解，摩根大通宣布，其联合 InvestCloud 研发的机器人投顾业务将会在2019年初上线。摩根大通目前还没有透露这一服务价格，但是表露过免费的可能性。据了解，You Invest的 CEO Jed Laskowitz 表示，“如果你问服务定价，这项业务将会和我们的券商平台非常相似，我们会为与大通产生更多活动的人提供奖励。”另一边，尽管大部分的战略都聚焦在了数字化上，摩根大通仍坚信，线下分行在今日的金融服务生态系统中扮演着十分重要的角色。这可能是违反数字化趋势的，尤其是连金融服务都难逃“零售业诅咒”。基于商业地产公司 JLL 的报告，美国银行的分支机构将在5年内减少20%。然而，摩根大通仍然计划在未来5年内，在15-20个新兴市场开400家新的分支机构。截至2009年第二季度，大通拥有5091家零售分支机构，仅比第二季度的5217家略有下降。尽管Chase注意到，较年轻的客户不再去线下分行——这一趋势直接导致了 Finn 的诞生，但高净值的客户显然仍旧需要有面对面咨询的选项。随后，摩根大通的策略将是逐渐关闭访客量较低的分行，重新选址，在战略地位更重要的地点开办新的分支机构，同时更关注距离高端 Sapphire 用户更近的地点。这一战略与 Sapphire 银行业务保持一致，同时能够让摩根大通为这些客户提供个性化的关注。根据摩根大通的数据，大约75%的存款增长来自分支机构客户。

JPM还在分行推广新技术和产品。具体可见下图，客户可通过VR设备搜索并使用e-ATMs。

此外，对于一些不那么受欢迎的产品，例如汽车贷款，JPM正在通过金融科技公司合作发行，银行则更加专注于定制更常见的热门产品。例如，与中小企业贷款平台OnDeck合作，摩根大通成为美国中小企业贷款第三大机构。JPM高管表示，他们不认为银行与金融科技公司的关系是“我们VS他们”，更在意双方合作关系的达成。基于双赢合作，2017年，JPM和OnDeck又再延续了4年合作关系。总结随着新的商业模式和技术创新压缩消费者金融产品和服务的利润率，JPM正在积极地将其业务模式从产品级利润（product-level profits）转变为组合级利润（ portfolio-level profits）。这使得银行能够重新定位自己为消费者友好型的数字生态系统。JPM正在重新调整其模式，专注于从Sapphire和私人银行客户中获利。这意味着，它的首要任务是吸引现在还年轻的未来客户并建立持续的关系，即使短期内需要承担更多的损失。JPM的数字银行转型战略无疑是长期的。该银行目前的目标是创建一个包含产品和服务的生态系统，以支付预付费用，并满足客户在多种产品和技术平台上的需求。

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