以百威为例，夏季啤酒促销怎么优化

每天晚上8点与您共同探讨关于品牌商的

营销数字化问题

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为什么要做促销？难点在哪里？

随着气温上升，啤酒逐渐进入销售旺季。各啤酒品牌促销多以烧烤季为噱头。销售人员也表示，目前旺季来临，根据往年经验，目前的促销活动只是开端，随着天气逐渐进入炎夏，啤酒相关的促销活动将会更多开展。

啤酒市场风风火火的促销折扣，让人不得不想起此前备受业界关注的啤酒涨价热潮。涨价与促销之间似乎表现着一种矛盾的状态，更有甚者将此轮啤酒涨价策略视为空谈涨价。

国内啤酒企业之所以无法避免促销，是因为缺乏白酒那样的酒文化基础以及“铁杆”消费群体。对此有观点认为，除各类人工、耗材成本上升，多年来企业过分重视市场份额，忽略品牌文化的建设和培育，在后期的过度竞争阶段，对品类文化重视不够让啤酒行业难以形成稳定的客户群。

更重要的是，啤酒消费人群的减少让啤酒厂商处于更被动的局面。数据显示，啤酒消费市场连续四年下降，2013-2017年四年累计下降15%，消费量下降12.2%。与此同时，包括洋酒、预调酒甚至包括饮料等啤酒的可替代产品选择在增加，进口啤酒大举杀入本已激烈竞争的中国市场，让本已走薄利多销道路的啤酒企业压力倍增，不得已再次祭出促销“大法”以求更多走量。

怎么做促销才能让市场费用精准下达，有效提高销量，渠道经理皱起眉头在修改渠道政策。

怎么做品宣才能保证市场活动触达消费者又能转化销量，市场经理皱起眉头在修改品宣方案。

一物一码触达用户，建立深度链接，而后营销数字化！

营销数字化改变了什么？

A. 品牌与消费者的连接方式。

品牌与消费者主要的连接方式有三种，代表不同的场景。对于百威啤酒来讲，其中又以线下终端为主要触达场景和销量贡献。

第三方平台：第三方平台的用户基数大，品牌能够触达用户，但是主动权在平台上；

自建平台：例如APP，但是用户持续在线的理由不充分，啤酒产品与消费者暂未大范围建立超过饮用需求的超级需求，因此暂未出现很好的自建平台；

线下终端：立体链接触达用户，单次需求单次触达。

B. 营销数字化的一物一码改变了线下终端的连接方式。

首先利用一物一码把营销活动建立在产品上，形式上是以产品为主，终端网点的推动为辅助。那说明了什么呢？促销活动的周期、效率、执行力发生根本变化！

过去，渠道经理为了让促销政策层层传播最终得以执行，既要容易落地推动终端动销，又要制定各种各样的监察机制防止舞弊。出来的方案很难达到各方都满意，典型如6个纸箱换1箱产品，中间的政策传播、网点落实、物流、盘点、返货成本令促销执行效果打了个大折扣。

一物一码绕过了中间的传播路径，把带一物一码的产品直接铺到终端，消费者扫码就能享受到厂商设置的奖励。这个奖励还能根据一物一码的数据细化到门店颗粒度的差异化调整，例如：A网店扫箱码认领了8箱*24瓶百威啤酒，那么厂商可以根据区域政策设置这192瓶奖励金额为0.5-1元的不等额现金红包。那在促销的过程中，产品就学会“为自己代言”，降低动销的压力。

C. 终端网点的角色变化

同时，网点仍有推动促销的任务，箱码除了给予终端网点认领产品的作用，也能作为一个激励发放的触点。过去六个空箱换产品的目的就是为了提高产品的开箱率，提高潜在的上架率和动销率；厂商把箱码赋予包装箱中间，在箱码上加入渠道费用激励，即可大大降低终端网点的执行成本。

产品在工厂流水线上就能完成多级一物一码联动，目前最大的联动码级分级为5级，即垛码（厂商出货）-箱外码（经销商流通）-箱内码（网点登记）-产品一物一码（消费者互动）。根据这个链路，厂商可实现渠道利益按需重新分配，营销费用精准下发，防止终端费用跑冒滴漏。

一物一码营销让终端网点的可执行性和效果得到有效提高，而且有数据可追溯。通过终端渠道和消费者数据收集，厂商能掌握终端真实的状况，进而转化为品牌竞争优势。

D. 一次触达，建立深度连接

不促不销的问题出在哪里？终端网点的营销场景大多是满足当下需求的转化目标，因此很多厂商只考虑到用一物一码红包刺激转化率，各家啤酒厂商大打价格战。触达用户是营销数字化的1.0阶段，因为它只解决了厂商内部的效率，它最终的呈现形式是以产品为原点实现全链路的连接，全链路包括线下、社群等任何一个消费者与产品接触的渠道。下一个阶段是建立连接，建立深度连接！

深度连接延长用户的生命周期，使品牌营销从一次触达单次转化演变成重复触达，多点推动。深度连接的载体可以是H5/公众号/小程序/ APP，它们之间各有优势，也可以交叉赋能。

H5常常是一物一码的营销活动落地页，例如米多开发的待解锁红包营销。消费者第一次扫码能够领取到现金红包以外还能够或者一个待解锁红包，完成指定任务后可以开启。指定任务可以是奖励第二瓶扫码，以此推动复购率。

*图片仅为示例

公众号更多是领红包奖励时候的附加操作，让消费者关注品牌公众号来发放奖励。同时在公众号上能够重复地免费推送信息给消费者。

小程序的内容非常丰富，像“百威空间站”，集成了扫码激励、品牌活动、会员体系和客服系统，多维度与消费者建立连接。

“百威空间站”小程序截图

小程序自身并没有很强的持续运营能力，关键是构建高效的转化场景。例如在首页的码上摘金，连扫三次，抽惊喜大奖。拔高扫码行为的价值；勋章值版块构建会员系统；礼品兑换这个版面的设计，能够让消费者快速看到勋章可兑换礼品的价值等等。最终目标就是要告诉消费者，扫码在这里兑奖，清晰而唯一的小程序价值指向。APP更多是小程序基础上的社交属性/内容属性强化，目前仍然没有一个做得很好的啤酒品牌商APP出现，就不多做举证。

E. 深度连接后，厂商的营销抓手在哪里？

建立深度连接后，厂商的营销计算周期就不再是自然时间为节点，而是以用户生命周期；营销目标的抓手不再是销量，而是有效触达的人群和建立深度连接的数量。营销投资回报不止于周期的销量变化，还有用户的终生价值。

营销数字化后的思考

过分重视市场份额，忽略品牌文化的建设和培育，结果就是市场费用居高不下。再多的广告轰炸不建立用户连接，很难形成强品牌关联。一旦竞品比你更快建立用户连接，消费者就会不断被更上游的终端渠道拦截，品牌越难越找到消费者，越来越依赖价格吸引，形成不促不销的恶性循环，汇聚的消费者越来越偏向价格敏感型，多大的品牌都会逐渐凋零。

营销数字化是一个生态，不去成为生态圈的一份子，不去参与生态建设，往往就会慢慢掉队。企业数字化转型不是简单的“线上化”，它应当是一种全局性的战略规划。数字化转型“牵一发而动全身”，因而转型的过程不可能一蹴而就，它需要企业围绕目标进行系统化推进，全方位、多角度地实现数字化转型。