顶级珠宝？我先买一颗珠子｜卢曦采访手记

先讲一个不顶级的轻奢珠宝，丹麦品牌潘多拉，有人喜欢吗？设计并没有打动我，我只是发现这个公司最近几年好像很火爆，业绩好。

值得研究的是潘多拉的戏法——让你先买条手链，下次再买颗珠子，再下次买个卡通挂件……每次都不用花很多钱，但一旦上瘾，就一次又一次跑进潘多拉的店铺，买个没完。

1. 红毯珠宝只是梦想？

潘多拉不贵，然而，很多以往为皇室服务的顶级珠宝也在尝试这种玩法，方式略有不同，很难说是不是潘多拉最先发明的。

我们都看到过伊丽莎白泰勒这样的大明星佩戴繁复的珠宝作品，没有丰腴的身材，强大的气场，几乎撑不起来的那种大件。当然最吓人的是价格，到今天还会在拍卖行不断创下新的纪录。

怎样让普通人也能买自己的产品？珠宝商真是挖空了心思，你知道，这种品牌的格调是绝对不能让步的。出一些亲民系列，与传统大件分隔开，现在，也把大件珠宝“拆”成一颗珠子、一条手链这样卖给顾客。

总之你一直在戴，一直在买。就像分期付款或者还房贷那样，每次只要付不多的钱。

我们来看几个例子。

2. 珠宝为什么需要那么多系列？

给我留下最深印象的是意大利珠宝品牌宝曼兰朵Pomellato，创立于1967年，现在在开云集团旗下。

宝曼兰朵最喜欢拿出来说的是一个叫Nudo的系列，有裸露的意思，意大利人一贯的性感热烈风格。一颗彩色的宝石，裸镶，包括戒指和项链等。

宝曼兰朵通过各种途径，不论是资讯、街拍还是红毯，告诉时尚爱好者们，你可以只戴一枚Nudo戒指，也可以把两枚或者三枚Nudo戒指叠起来，戴在同一根手指上。

我试过，如果在三根手指上各戴一枚，也算一种略古怪的方案。总之，如果是因为预算原因，顾客可以买一枚，过半年再买一两枚，叠上去。

一枚Nudo戒指大约是人民币2万元上下，已经不能算便宜，珠宝商可能认为，总比你攒够5到6万元才出手容易多了吧。

宝曼兰朵还有Tango系列、Sabbia系列等等，都比较大，也看不出来有什么分拆的方案，这大概还是传统珠宝的方式吧。

宝曼兰朵其实已经走得很远了，他们还在1994年出了一个叫Dodo的系列，听名字就比较活泼——和潘多拉也太像了。

有一款吊饰手链，18K黄金与银，价格不到人民币7000元。让顾客买回家先戴着，然后到了纪念日、遇到升职加薪，再去买小动物挂件、珠子什么的，挂到手链上去。

她们每年还不断推出新的一批挂饰，你就没完没了地挂下去吧。

3.为什么特别细的项链会流行？

此外，很多品牌都出了特别纤细的手链和项链，你可以买一条戴，也可以不断买，两条、三条叠在一起又是一种风格——这仿佛也是一种分期消费。

姿态高贵，但顾客群非常庞大的卡地亚就有类似的做法。有一个词叫作“叠戴”，就是指一个人同时戴多个戒指或者戴多条项链。

看起来，像是一个用于描述风格的词语，但珠宝商用这个办法让你多消费，让更多不那么有钱的人进入自己的顾客资料库。

卡地亚出了钉子手镯之后，代言人鹿晗把不同的手镯叠在同一只手腕上。许多粉丝趋之若鹜，有人还发明了把钉子手镯和蓝气球腕表叠戴在一起的方式。

“叠戴”真是个好办法，让很多人传统印象里特别昂贵、神秘、属于皇室的珠宝有了亲民的可能。

比如萧邦Chopard，他们喜欢与那些贵妇气质，或者特别文艺的女明星合作。代言人范冰冰佩戴浓墨重彩的萧邦走红毯；《阿甘正传》里的Jenny，同时也是《纸牌屋》里总统夫人的Robin Wright也戴过萧邦。

所以我们普通人永远无法染指了？其实，萧邦有一个happy hearts系列，就做得细细的小小的，只买一根的话，中产阶层问题不大。

通稿里是这样写的：“绿松石、珍珠母贝、红玉髓和缟玛瑙，包括项链、耳环、手链以及线镯……”

来，我斗胆给大家“翻译”一下——材质没有找最稀有最昂贵的那些，用料也没有那么大块，不是高不可攀哦。

然后就是明星示范搭配大法，以“潮”而非“尊贵”为特质的蕾哈娜许多次戴着happy hearts手镯出门，一次戴好多个。

萧邦专卖店说，这样的一条手链售价21200元，你完全可以只买一条，下次随便什么时候再来买一条。你一次就想买三条？价格乘以三就好了。

4.约瑟芬皇后早就玩过了？

翻翻历史，这种“组合式珠宝”的玩法，最古老的玩家还要算拿破仑的皇后约瑟芬。

当年，约瑟芬的御用珠宝匠--CHAUMET的创始人尼铎为她做了一顶“不对称麦穗冠冕”。约瑟芬可以拿来当冠冕，每一枝麦穗还都可以拆下来当胸针佩戴。

很机智、很环保的创意？

CHAUMET今天也出了可以叠戴的系列：

Jeux de Liens 项链，显然是既可以只戴细细的一条，显显锁骨，也可以叠戴好几条——所谓层次感。我们询问了CHAUMET上海陆家嘴 ifc 专营店，一条项链的价格是13800元。

还有Bee My Love爱·巢戒指，一共九款，似乎就是为混合搭配而生，方案多到试不过来。价格就更亲民了，不带钻的7000-8000元。

是不是比你印象中的“蓝血贵族”亲切多了？

不过 ifc 的CHAUMET店员告诉我，这个系列的项链店里只有两条了，不是“走量”的那种。

我们再看CHANEL最近猛推的Coco rush系列，在Net-a-Porter上试水电商，被小K戴上了红毯，同时，也可以各种叠戴。

Coco rush和卡地亚的“钉子”类似，都是需要找最红最火的明星代言、疯狂做广告，承担赚钱重任的系列。走量的，自然更需要降低门槛。

5. 时尚被扭曲了？

戒指、项链，同时戴很多，好吗？浑身上下丁丁当当挂满配饰，披散长发，波西米亚人？《老友记》里的菲比就爱这样搭，T台上每过几年就会流行一下。

叠戴，究竟是因为美，还是因为珠宝商赚钱的小心机——才流行起来的？

时尚本无定规，很多法则都是在各种因素作用下形成的，连政治都会改变时尚，就不要提与时尚业唇齿相依的商业营销了。

曾有化妆品行业的朋友讲了这样一个故事，有个品牌研发设计出了岔子，一种颜色大量滞销，于是公司拼命投时尚杂志，滞销的颜色被推荐成流行色。

不论是潘多拉“挂铃铛”式珠宝玩法的成功，还是蓝血贵族也愿意尝试的叠戴搭配，或许都是在消费动力不足的当下，珠宝商苦心钻研的结果。

你开心，商家赚钱，这叫智慧吧？

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