中国富人厌倦LV,更爱小众精致

说起手袋,人们马上想到LV、Chanel、Gucci这些大品牌。虽然他们依然很火,但定位已渐渐从“富人”普及为“中产”、“白领”,中国最富有的一群人,多年前就已厌倦拿一只路人皆知的品牌手袋出门。

今天我们盘点的这三个品牌,价格与大牌不相上下,知名度却非常低,产量也低,更值得玩味的是,中国富人是这种品牌最重要的顾客。

以Moynat为例,他们有60%的产品卖到亚洲,有高达四分之一的顾客是中国人。

中国富人厌倦LV,更爱小众精致

中国富人现在喜欢的是那些不易被认出,且只在特定圈子里流行的小众奢侈品牌。这类品牌有的曾经没落,有的最终找到靠山,有的正在低调扩张。他们以一种独特的方式,悄悄在小圈子里走红了。

策略一  私人订制+限量全手工制作

这类小众奢侈品牌往往强调限量和全手工制作,并突出订制的概念。

诞生于1849年的法国品牌Moynat就是这样说的,每个环节人工制作,工匠一个星期制作的皮具不超过两个。

一旦售完,需要预定并等候数月才能买到新品。而皮箱从制作外壳到全部完工,大约需要3-4个月。

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而比利时古董级皮具品牌的Delvaux是这样说的,自己拥有200多名手工艺人,手袋全为纯手工打造,加上对于皮质的高要求,所以每款手袋平均只能制作3-5个,最多不超过20个。

手袋附带一个带有工匠名字的卡片,日后的维护也是由专人负责。

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以Y字图案为品牌标识的Goyard突出了其特殊帆布制作技术。当帆布表面涂层工序完成后,工艺师们借助一块可以移动的小方板,运用镂花模板在面料上点画绘制。

该过程需要连续手绘至少四遍,才能绘制出四种颜色的并列Y字图案。由于这样的工序要工匠们一点点手工完成,所以 Goyard手袋也是每次只能制作少量,需要预定。

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策略二  在材质上做文章

除了突出全手工,限量的概念,这类小众奢侈品牌也会在材质上做文章,热衷于使用稀有皮革或特殊材料。

Moynat最为人熟知的Réjane系列就经常采用牛皮、鳄鱼皮、蜥蜴皮等几种材质,其中牛皮也分为CLEMENCE、BOX和EMPSON。Réjane系列稀有皮手袋在巴黎制作完成。

Moynat手袋大部分系列定价人民币万元以上,普通皮质手袋售价均在 3000-5000 欧元。珍稀皮质手袋,如鳄鱼皮,价格则在26000欧元上下。

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Delvaux也希望通过稀有皮革来突出手袋的尊贵感,吸引更多有钱的大客户。选用的皮革多来自爬行动物,如短吻鳄皮、湾鳄皮、蟒皮、蜥蜴皮。除此之外,鸵鸟皮及鳐鱼皮也被用来当作原材料。

Goyard则看上去“善良”一些,材质上主要依靠家族流传下来的帆布处理加工技术。Saigon系列则加入了木质材料,并使用白色外缝线。

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策略三  弱化logo,突出经典设计

许多知名度高的皮具品牌,其设计往往是首席设计师设计少量几款,大部分款式则由团队共同完成。而小众奢侈品牌则依靠两三款多年前的成名作流传至今。

Moynat主要有四个系列的手袋,分别是Réjane、Pauline、Cabotin和Gabrielle。

最出名的就是Réjane,这也是1878年品牌的创始人Pauline Moynat小姐设计的第一个Moynat女士手袋,并以好闺蜜的名字命名。

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Pauline款式偏成熟,贵妇气质呼之欲出。

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Cabotin外观既像个古董箱又像个小火车,在设计上非常好认。

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Gabrielle被称为“City Bag”是品牌创意总监Ramesh Nair的新设计。

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Delvaux主要有三个系列手袋被人熟知,并适合不同年龄段的女性,分别是Le Brillant、Le Tempete和Le Madame。Le Brillant适合每日通勤的职场白领;Le Tempête适合成熟优雅的事业女性;Le Madame包则适合青春活力的年轻少女。

但Delvaux出镜率最高的则是常被误认为爱马仕Birkin的Le Tempête系列。在韩剧《来自星星的你》中,全智贤拎的就是Le Tempête系列手袋,Delvaux早期的设计沿用至今。

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另外,Delvaux的Le Brillant也是一只有故事的包包。这款手袋最初为1958年布鲁塞尔世博会设计的,手袋的扣子是一个大写字母D的变体,代表Delvaux品牌首字母。

此后成为经典则离不开杰奎琳,美国前总统肯尼迪的夫人。如今Delvaux的Le Brillant系列也象征优雅与高贵。

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Goyard主要有两款手袋St. Louis Tote和Saigon。但辨识度高的还是St.Louis Tote的经典Y图案帆布包。

这个系列不能说非常的美貌,但是很轻便,能装和耐用。Goyard也仅是从10-15年前又开始流行起来的。

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Saigon系列

策略四  不做宣传,店面很少,靠口碑积攒人气

这类品牌不做大量的市场宣传和广告,常年保持低调。所以知名度不高。而吸引顾客的方式则是口口相传,慢慢积累。

Moymat首先在英国和法国的精品店积累了越来越多的顾客,也有了好口碑。在过去的几年间,Moynat 60%的生意额都来源于亚洲顾客,主要购买于伦敦和巴黎的精品店。其中中国顾客占比达到四分之一。

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Delvaux品牌虽然在不断发展,但是全球的店面依然很少,除了少量的品牌专门店之外,一些大的买手店也可以买到。中国大陆有三家专门店,分别位于北京上海和杭州。

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Goyard品牌不做广告,也不涉足电商。而且没有聘用知名创意总监,就连零售店铺都很少,中国大陆地区只有北京和上海有店。

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品牌现状如何?

Moynat目前被收归到Groupe Arnault集团,正在复苏发展中。

Delvaux则被中国的冯氏品牌有限公司于2011年收购。Delvaux现在拥有三位CEO,行政总裁Marco Probst正在计划重新组建品牌。

Goyard拒绝走入电商模式,公司希望把品牌打造成“只有真正富人才拥有的品牌”。在巴黎专卖店的业绩近年来大幅增长,在亚洲市场的扩张已经使品牌具有一定知名度。

品牌如果要进一步扩张规模,就需要外部的资金和技术支持。消息人士称,开云集团和LVMH都对收购Goyard表现出了兴趣,但目前为止,Goyard品牌的老板Jean-Michel Signoles一直声称不会出售品牌。

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2021-05-07 原文

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