【案例挖掘机】妇女节专场：如何更懂女人心

【案例挖掘机】项目，致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事，大到年度规划的投放技巧，小到拍摄现场的蚊虫叮咬。

每周一次的精彩案例大放送如约而至，TOP君为大家精选本周（2021第9周，3月1日—3月6日）妇女节TOP5营销案例，下面一一呈现，排名不分先后。

天猫：不同天性，尽情释放
坚强、勇敢、柔软、进取...每个人都拥有不同的天性，与性别无关。今年天猫3.8节提出“任天性全开”的口号，鼓励女性用户活出天性释放时刻，不被刻板印象定义。围绕这一口号，天猫拍摄了一支主题片。
（天猫“任天性全开”主题片）
影片用“更改名字”的具象方式来表达“释放天性”的抽象态度：被他人称呼的名字是外界对女性的定义，自己更改则是自己掌控。女主角刚出生父母起的“王静”是姓名，是女儿身份的定义；成长过程中被父母吐槽“不安静”，是对女性娴静性格的刻板印象。
校园里被同学起外号“大眼镜”，则是对女性高竞争性的限制......最后，王静打开淘宝自定义修改用户名，用新名字开启新人生。
一镜到底的拍摄手法让让用户随着画面的移动，不断跟随情节的发展，代入感与连贯性强。视听渲染下，贴合生活的剧情和打破定义的主张更是能够引起用户强大的情感共鸣。天猫拿出“支持每个女性的天性，不必隐藏，无需伪装”的态度，拉足好感度。
（天猫“天性全开试镜”邀请）
在主题片以外，天猫还向全网女性发出“天性全开试镜”邀请，联合天猫代言人易烊千玺、天猫 3.8 节鼓励官李佳琦、排球运动员惠若琪、演员宋轶等人拍摄短视频一起助力，秀出天性全开时刻，助推主题热度。
欧莱雅：不同选择，值得经历
天猫抓住女性的不同性格鼓励打破标签，欧莱雅则用跨年龄女性的不同经历，与时俱进诠释“我值得拥有”的品牌理念。
“我值得拥有”，这句从第一人称的角度传递信念，让女性重视自己价值的口号诞生在1971年，至今已是50周年了。Slogan体现出的品牌精神一以贯之，但女性价值核心概念的内涵却随着时代改变与个人选择不断丰富，在当代女性身上呈现出真实多彩的面貌。
欧莱雅邀请演员刘敏涛、音乐人朱婧汐、“姐妹战疫安心行动”发起人梁钰拍摄自白式短片，分享来自不同年龄、不同行业女性的生活选择与个人经历。
（欧莱雅：我值得拥有）
被定义为“大器晚成”的刘敏涛回顾自己的人生，认为生活无所谓直路弯路，正是不可替代的过往积淀的感悟，让自己最终迎来演技高光时刻。“特立独行”的朱婧汐追寻音乐表达方向，即使意识到可能无法获得世俗成功，也依然坚持热爱的赛博朋克。
抗疫战役里集合“姐妹力量”的梁钰，关注女性医护人员的生理需求，让更多人看到女性的力量。片尾更是有多位素人女性分享自己生命中值得骄傲的事，自信说出“我值得拥有”。
自白式讲述规避了说教，带给人分享交流的舒适观感。同时，视听元素也有着安静却充满信念感的特色，例如白色主色调的场景、简洁现代的人物造型、对眼神的特写、舒缓节奏的音乐等等。
欧莱雅用调性一致的短片，在3.8节中表达出对女性拥抱不同经历实现自我的鼓励，将女性自信关联到品牌形象。
内外：不同身材，自我认同

不同的职业经历、坚持的热爱是女性讲述的故事，在她们身体上记录着青春期成长的生长纹、眼周被笑容勾勒出的皱纹里也藏着故事——内衣品牌内外发布广告片《微而足道，无分你我》，用镜头展示8位不同身材女性对自己的接纳。
去年，内外喊出“NO BODY IS NOBODY 没有一种身材，是微不足道的 ”口号，以多元审美拒绝body shame的理念获得了女性消费者的好感与关注度。今年内外继续深挖“NO BODY IS NOBODY”题材，为其增加了“独特的身体，微而足道；女性的力量，无分你我”温情与联结的新含义。
（ 内外：微而足道，无分你我）
短片前半部分由女性身材特写与对应植物构成，无声的画面让观看者将注意力集中在手法细腻、具有真实感的特写和象征意味浓厚的丰富信息中。镜头中出现阳光照耀初生的花朵，下一秒衔接上女性的孕肚；轻轻触碰耳朵的轮廓，接着画面里是脉络分明的树叶；苹果的斑点纹理对应皮肤生长的痕迹...
随后8位主角露脸自述，在暖色光线下放松展示深浅不一、纹路各异的肌肤，或精瘦或丰腴的胸臀，细软顺滑的长发、直拗硬挺的短发.....短片的后半部分则是女性之间触碰、交谈、拥抱的温馨画面。
内外通过这支广告，不仅展现出自身产品的贴肤质感，更是向消费者传达出认同自身独特性的审美观念，以及女性互助彼此欣赏的温暖力量。
蕉内：拒绝平庸，为流行审美负责
如果说前面的案例都在聚焦于女性个体的多元特质，那么蕉内品牌片的立意则十分别具一格，它赋予了女性影响集体审美的时代价值。
（蕉内品牌片：女生的反义词）
内衣品牌蕉内发布了首部3.8品牌片《女生的反义词》，由李佳琦配音。开头便是一句标志性的“所有女生”，自带让消费者心跳加快、准备秒杀的buff。随后他对女主角提出了一个奇怪的问题，“女生的反义词是什么？”
在没揭晓答案之前，不断通过设问的方式，用男女双配音提出一组又一组脑洞大开让人会心一笑的“反义词”来暗示思路，例如“袜子”的反义词是“不掉跟的袜子”、“男生必选”的反义词是“男生闭着眼睛选”，“刺痒真标签”的反义词是“无感印刷标签”。
视频在最后解开谜底，“美的反义词是平庸，女生的反义词是对平庸习以为常的人”，用反套路的方式表达女性懂得审美的优势。
不仅文案无厘头，短片的视觉符号也是意识流的时尚科幻画风。镜子世界里人物都是身着贴身内衣、留着遮眼睛齐刘海的短发，空间场景色彩鲜艳线条简洁，肢体语言与镜头剪辑具有节奏感...最后提锤砸向平庸世界的画面富有冲击力，凸显蕉内“重新设计基本款”的产品理念。
薇尔：拒绝偏见，为女性关怀发声
同样着眼于女性群体共性的，还有卫生巾品牌薇尔。薇尔在今年妇女节到来之际，携手周冬雨拍了支广告片，通过三个真实的经期故事，主张月经不隐藏。
（薇尔：月经不隐藏）
从2019年进入中国市场开始，薇尔始终沿用#月经不隐藏#品牌主张，冲击传统语境下对月经的偏见观点。这次广告片则从女性人际关系入手，探讨这个话题。
短片用微纪录片的形式，先让三位女主角通过访谈回忆，并借助表演形式再现家庭、校园、职场三个场景中的月经隐藏故事。
阿玲在家里需要卫生巾，却无法对无话不谈的父亲提出帮助购买的请求，和母亲交流也是用“那个”指代。校园里，小米小心翼翼将卫生巾藏到手心，不小心掉在地上被同学调侃。职场女性ANNE因为痛经申请休息，却被吐槽矫情，感到没人能理解自己...足够真实的生活细节，让消费者能够共情。
随后，品牌方为她们播放了亲友包容理解、相关机构解释生理知识的VCR，为女性送上一份鼓励与关爱，提议多一分理解，少一分隐藏。
薇尔还分别为三位女主角拍摄了人物海报，海报上用第××次来月经代替传统的年龄描述，直白带头示范“开口谈月经，让女性自信坦荡度过经期”的品牌主张。
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